2020年，开启关键战役。

对百年老字号们，随着00后、90后步入二十、三十大关，未来这五年，传统家庭消费市场必将迎来新一轮年轻力量的需求冲击，这是一场不小的挑战。之前我们已经讨论并验证了家庭消费市场对于大多数老字号而言是否具备优势及其战略重要性，本文将讨论如何更好把握这个关键消费市场，进一步做好五年品牌规划。

迈迪品牌咨询在《上海老字号品牌白皮书2020》中分别从广度和深度来看待老字号在这一市场上的战术机会。

广度

从覆盖广度来看，老字号做得还算不错，但在个别品类的个别渠道尚未及时跟进。以长三角人民在购买老字号时会优先选择的食品饮料、茶叶酒、饰品为例，经过多年的互联网+工作和触网行动，目前老字号们在专题研究中的数据表现较佳，不仅在传统优势线下渠道做到了90%左右的广度覆盖，在线上也已依托大型电商平台（线上渠道基本以天猫、淘宝、京东等传统电商平台为主）做到了45%以上的有效覆盖，并且基本接近于消费者日常使用该渠道的习惯。同时，消费者在购买便利性方面的感知评价（认为较便利及非常便利的比例）达到60%以上的老字号品牌有107个之多，侧面也说明了老字号们目前在方便消费者购买上做的还不错。但在个别品类，尤其是在某些渠道吃到时代红利、增速较快的品类，如饰品、鞋服等，老字号的渠道铺设与消费者日常购买习惯还存在一定的差距。

而在此次疫情叠加春节造成的物流空白情况下，主打刚需食材和防疫产品的生鲜电商及微信小程序依托于自建物流与优质物流的异军突起，更是借机教育并培养了年长消费者的用户习惯，在抗击疫情还未完全胜利的情况下可能会对未来的购买渠道造成短期影响。

以此次疫情为代表的紧急情况暴露出老字号们平时在渠道铺设上存在一定的延迟情况，也再一次提示老字号们，渠道铺设需要从品牌战略出发，谨慎选择、大胆铺开，做到与目标消费市场的无缝对接，才是真正营造老字号“无处不在”的便利购物环境的秘诀。

深度

从触达深度来看，老字号们在部分场景与渠道上存在精进空间。以长三角老字号拥趸人群（认为老字号是他们生活中必不可少的一部分。）购买老字号时首选的食品饮料为例，可以看到，在长三角地区老字号拥趸人群经常出没的卖场、购物中心等“家庭活动场景”和便利店、社交电商等“即时性购物场景”中，老字号的触达成功率目前还存在着一定的差距。

这一事实给老字号的提示是，虽然目前老字号们普遍在覆盖的广度上做到位了，但在覆盖的深度上还需要加强，尤其是在与优质消费群体进行日常链接的时候，场景触达率更是值得注意的一个指标。

常规渠道之外，在部分特色渠道老字号也存在购买机会：

1、机场、高铁站

消费者在机场/高铁站内的专区/门店选择老字号品类的概率基本都在12%左右。但值得注意的是，当老字号品类与差旅场景下的送礼需求碰撞时，比如艺术品、工艺品等礼品属性更明显的品类，该渠道的选择比例会有所升高，长三角地区人民相对其他省市消费者也表示出更强烈的选择倾向。

2、高速公路休息区

在高速公路休息区选择老字号产品的这一比例，尽管目前还只有4%-5%左右，但上海地区的消费者，比其他地方平均高出3%以上，可见老字号走进高速公路休息区的动作已经初现成效。在一衣带水的长三角地带，去往周边自驾游度过一个轻松的周末/小长假是很多消费者、尤其是家庭用户的选择，合适的老字号们不妨好好利用这样的拾遗补缺场景，进一步触达更多消费者。

如果以非典时期为参考，非典疫情过后，2003年下半年到2004年迎来了众多行业的“报复性消费”，那么，今年上半年对各行业的老字号企业来说，反而是一个珍贵的缓冲期。建议有余力的老字号企业好好梳理品牌战略，布局包括家庭消费在内的深度消费场景，迎接未来爆发的消费需求；受疫情影响较重的老字号企业，在解决好生存问题之后，更是要注意聚焦目标消费群体需求，建议保留实力、聚焦相关场景，抓住需求反弹期，牢牢捕获目标客群，为企业获得良好的中长期增长。

老字号的未来5年决战于家庭市场，但如果要求胜，必须要关注年轻消费者。年轻消费者市场的关键要义是什么？