To C很难理解的生意逻辑:关于To B,你不知道的10件事儿

营销管理
刘润
 29652
2020-10-15

作为一名商业顾问,最近常被问到这样的问题:

我原来是做 To C 生意的,想要寻求增量,如何转型开拓 To B 业务?

我是一名大客户销售,如何与企业打交道?

To B 的生意逻辑,到底是什么样的?

我经常说,To B 生意最大的特点,是流程和复杂。

但是,具体是什么样的流程?到底有多复杂?

To B 的逻辑,完全不同。

今天,我和你分享 To B 生意中,10件你可能不知道的事儿。


1 花每一笔钱,都需要理由


想要赚企业的钱,就要知道企业是怎么花钱的。

每一年,企业都有一笔预算。

这笔预算,可以用来开发项目、采购用品、产品推广、品牌宣传……等等。

给到每个部门的预算,什么时候能花?

遇到 trigger 的时候。

我们通常叫做,“扳机事件”。

要有一个合适的理由,才能扣动扳机,花掉这笔预算。比如新产品发布会,比如展览,比如投放广告。

理解这一点,做事就不会盲目。

很多人做 To B 的生意,会经常跑到甲方那里,说我有一个很好的想法,想帮你做这件事,对你也有很大的好处,我们一起合作吧。

有时候,人家不是不愿意与你合作。而是没有一个合适的 trigger。这不在他今年的预算里。

不在预算内的,就是例外。

例外,就要特批。

特批,就很困难。

要么有足够充分的理由向老板申请资金,要么需要挪用其他方面的预算满足这个需求,非常困难。

对这个去申请的人,风险也很大。

所以,做 To B 的生意,要知道企业会在什么地方花钱,预算放在哪里,才能在合适的时候,扣动扳机。


 2  To B 决策流程长


To B 和 To C 的最本质区别,在于决策流程。

To B 的决策流程太长了。长到几乎可以抹平一切的冲动,让所有冲动购买最终趋于平静。

To C 的消费决策,以“秒”计。To B 的消费决策,以“月”计,甚至以“年”计。

假如你要买一部华为手机,再贵再贵,一万多块钱也差不多了。如果你特别喜欢,咬咬牙,一个月工资,也就买了。

但是你要买华为一套交换机设备,那可不是一万块钱的事,一个基站就是几百万,一个单子可能上亿。

就算再喜欢,再冲动,但是几百万上亿的金额,哪怕把牙咬碎,嚼成粉末,全部咽到肚子里,也没办法迅速决策。

怎么办?要审批。要走流程。

开会立项、招标投标、展示宣讲、打分评分、交付服务……

每一步,都是马拉松式地谈判和斡旋。

所以 To B 的生意,不是靠产品和冲动消费来拿下客户的。

必须要有 BD,必须要有销售,冲进去。一直讲,一直讲,一直讲。影响,影响,影响。

To B 的生意,除了依靠产品,更要依靠销售和服务,去磨,去耗,去说服。

To B 的生意,是持久战,是消耗战,是堑壕战。


3  你面对的不是一个人,而是一个系统


企业里面部门众多,沟通复杂,知道决策链条如何传递,是 To B 生意必须要知道的事情。

你有没有想过一个问题:企业与你的合作,是怎么发生的?

是像大多数人认为的,甲方提出需求乙方满足,这么简单吗?

各个企业叫法不一样,但通常有这么三个部门:运营中心,内容中心,商务中心。

运营中心提出企业发展的需求,内容中心制定满足需求的条件,由商务中心去外部寻找合作方。

运营中心→内容中心→商务中心。

所以,当你面对甲方的商务人员时,你面对的不是一个人,而是背后一整套系统。

很多人做不成 To B 的生意,是无法与甲方达成共识。

这个我做不到。这条不符合我的原则。这不是我们的价值观。

好吧,那我们不能合作了。

于是一个 case,就这样草草结束。

也许更好的做法,是说我其实可以做什么,为了促成我们的合作,能不能麻烦你把这个新的方案传递给内容中心的同事,应该也能满足你们的需求。

商务中心→内容中心→运营中心。

一步一步向上管理。影响甲方。

和你谈生意的人,只是系统中的一个环节。但是任何一个环节,都不能代表整个系统。

To B 的生意,管理的不是一个人,而是管理整个系统。

上面这几句话,你可以慢慢体会,也许能悟到点什么。

理解系统的存在,才能做好 To B 的生意。



和能拍板的人沟通


一步一步向上管理,是自下而上的管理。

因为没有任何一个人能够做出决定,所以需要一层一层向上汇报。这个过程,漫长艰辛。

甚至你有时会发现,明明谈好的事情,突然反悔了。

你很懊恼,但同时你也要理解。

因为有很大的可能,是在最后的阶段,老板介入了。

老板不满意,要求下面的人再去谈判,下面的人不得不听,身不由己。

所以,如果有可能,要知道谁是那个说话管用的人,谁是真正能拍板决策的人。和他去谈。

自上而下的管理,会更加高效,简单。


 5  你不是和一个脑袋打交道 你是和几百个脑袋打交道


To C 的生意,只要和消费者这一个脑袋打交道。但 To B 的生意,要和系统里几百甚至上千个脑袋打交道。

每个脑袋都有自己的诉求和利益。

每个脑袋之间,都在激烈地博弈。

所以,为了实现一个 To B 的生意,经常需要一张“作战地图”,运筹帷幄,精心谋划。

作战地图上,可能会有这些信息:

1,企业的背景资料:

规模,业务范围,经营状况,组织结构,部门之间如何分工……

2,和项目相关的人员资料:

每个人的工作,行程,生日,爱好,甚至家里养的是什么宠物……

3,每个部门和人员之间错综复杂的关系:

谁是采购的?谁是付款的?谁是执行的?

他们之间,是信赖,还是同盟?是竞争,还是斗争?

他们对我,是支持,还是反对?是犹豫,还是中立?

这张“作战地图”,可能花花绿绿,密密麻麻。写满贴满了调研结果和谈判计划。


6  理解财务、法务、人事


做 To B 的生意,你可能会非常“痛恨”这三种人:

财务、法务、人事。

因为他们总挑毛病。

我们花了这么多时间,开了这么多会,吃了这么多饭,项目马上要签了,现在你和我说,这个条款不行?那个数字不对?又要改?你搞什么!你知道我有多难吗!

别抱怨,要理解。

他们也不容易,因为他们是企业的底线。

我举个例子。

我还在微软工作的时候,有一次我和同事去见某市长。

我们准备了一份小礼物,一架键盘,一架在哪个商店都能买到的普通键盘。

微软规定:一年之内,不能送给某个固定客户累计加在一起超过50美元的东西。

否则,就是行贿。

但那架键盘,在有的商店售价超过了50美元,有的不到50美元。刚刚好卡在那个门槛上。

送?还是不送?

在去见市长的路上,我们一路不断打电话,问法务部能不能送,能不能送,你赶快给个准话。如果不能送,我们就不拿出来了。

最后一通讨论,法务部才批准,允许我们送那架键盘。

有时候我们特别讨厌公司的法务、财务、人事。但就是他们坚守着公司的底线,也在维护着企业的安全。


7 只有写在合同里的才是算数的


不是世风日下,人心不古,而是 To B 的生意中,企业的变化实在太快太大。

比如经常有这样的情况:

你和某家企业合作,和负责人聊得不错,谈得很好,双方很快答应了对彼此的承诺。

但过了一段时间,这位负责人升迁了,调任了,来了一位新的领导。

这位新的领导,完全有新的思路,不认可之前的承诺。

你去拜访这位领导:

我们之前都说好了,他答应我的,承诺给我更多的资源,给予我更多的优惠。

这位领导可能会眯着眼说:

合同上没有这一条啊。在哪里呢?请你指出来给我看看?

哦?没有?

很抱歉啊。

人事的变动,发展重心的切换,甚至包括领导意志的转移,都是合作中难以预料的风险。

所以在和 To B 企业合作的过程中,任何人答应你的事情,可能都是不算数的。

只有白纸黑字写在合同里的事情,才是算数的。


企业如何进行招投标?


在企业,为了防止腐败,超过一定金额的项目,往往都要进行招标。

参与招标的企业,至少要有三家。

企业招的“标”,通常有两种:

一种叫 RFQ(Request for Quotation)。报价请求。我有方案了,你们出个价吧。

一种叫 RFP(Request for Proposal)。方案请求。我有个想法,但我不知道怎么做,你们提个方案吧。

在 RFP 中,通常又要招两个标:

一个叫“设计标”。这个系统,你打算用什么逻辑实现?有什么功能?界面长什么样子?

决定好之后,付给中标的公司一笔费用。

然后,再招一个“实施标”。你们谁能把这款设计落地?谁的技术实力强?谁的服务更好?

同样,为了防止腐败,设计标和实施标,不能由同一家公司来做。

如果你细心留意,会发现很多公司的楼下,有一个行业非常繁荣——复印店。

因为各个企业为了投标,需要打印成箱的标书。

一本标书,大几百页,甚至上千页。

几乎每个人都是扛着箱子上楼,然后堆放在存放标书的位置。

那么,如何为这些投标的企业打分?

通常,会分为三个打分的维度:

技术分、价格分、服务分。

然后再规定不同的权重。

让各个部门相关的参与人,以及外部专家,共同打分,决定最终的中标者。

所以这其中,常常有许多旁门左道,甚至邪门歪道。如何公平公正公开地招投标,是需要常常思考的问题。

招投标,是 To B 生意中的常用做法,要深刻理解其中的逻辑,才有可能做好 To B 的生意。


企业的“Vendor List”


还有些企业,同样是为了防止腐败,会有另外的一种做法 —— Vendor List(供应商名单)。

企业想要采购某个项目或服务,只能和清单里的公司合作。

企业会控制这份清单,对公司做审查:

是否合法经营?能力如何?报价条件?服务过谁?……

在一系列严苛地调研之后,才允许你进入它的 Vendor List。

这意思就是:你只有进入我的清单,你才有资格与我合作。

Vendor List,也是很多人不知道的。

所以想要和一些企业合作,最好先弄清楚,合作的门槛是什么?怎样才能进入供应商名单?这样才能更好地合作。


10 戴着镣铐起舞


看到这里,也许你有更深的感受,To B 生意的特点,是流程和复杂。

To B 的生意,有无数的参与者,决策者。

每个人都有自己的原因,有自己的利益。

所以,才有了流程、规范、制度。

在这些制约下,游刃有余地影响决策者,促成合作,是必须要认识清楚的事情,也是一种本事。

戴着“镣铐”,还能“起舞”,距离合作也就不远了。

希望这篇文章,能让你对 To B 的业务有更深的理解,能对你有些启发。

希望你能,成功起舞。


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