复工之际的品牌工作:先推荐老板看一本书

品牌战略
迈迪品牌咨询
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2020-09-20

这场疫情对经济、商业、企业业务的冲击显而易见,交易没了、订单没了、上游供应断了、员工聚集有风险……你以为老板们在抱怨,在吐槽?那就小瞧老板这项工作了,其实他们在学习,在读书, 在深层次地思考未来中。

如何让老板们多思考一下品牌?

小编上周在迈迪品牌咨询公众号推出《疫情时代的免疫力:品牌声望》一文,迅速在各媒体平台上获得成千上万的阅读与转发,虽然得到了表扬,然而 ……大量群友们却反映:不解渴!

网友们的呼声,就是小编的压力,向公司领导反映后, 小编得到了启发, 灵机一动,决定在此给大家介绍一本书,一本适合老板们阅读, 帮助老板们重视品牌,重视品牌工作的好书:《品牌本质》。

《品牌本质》:业务导向的品牌建设

毋庸多言,老板们最关心的就是业务,一切战略,组织, 运营,成本,生产,营销,都是为了业务。所以, 老板们最希望的是一切投入, 一切工作都对业务有帮助,而且越直接越好!《品牌本质》的观点恰恰就是业务导向的品牌建设!

“品牌管理不是风花雪月,它根本的目的是服务于生意的需要,脱离生意的品牌管理是自娱自乐。更为重要的是,品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节,而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。” --《品牌本质》观点摘录

《品牌本质》:像客户一样思考

业务与品牌的关系在哪里交集?全书给出了关键性的答案:像客户一样思考,并以此作为了品牌本质!以后老板一想到客户,就要想到品牌, 一思考客户战略,就关联到自己的品牌战略,憧憬一下,品牌经理人该有多激动!

本书就是围绕着品牌的本质——客户展开,把品牌立于营销之前,把品牌置于战略高度,再结合一个极简的品牌“3W“模型工具,以丰富的中国本土市场案例为支撑,分解、演绎品牌管理的具体动作,以便老板们理解。

《品牌本质》:定义品牌经理的重要性

“品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人,通过不断提高客户的满意度来实现品牌的短期与长期目标。”----《品牌本质》观点摘录 

【广义范畴】品牌经理的主要工作

  • 了解市场(客户、竞争、行业等) 

  • 发展产品与品牌的市场营销计划 (marketing plan)

  • 协调各部门对市场计划的实施 

  • 监控、评估相应品牌的表现 

上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意,在这个层面上,品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别,各个公司的叫法习惯不同而已。

这种情况下的品牌经理可以理解为“广义范畴的品牌经理”,如宝洁、益海嘉里等。

【狭义范畴】品牌经理的主要工作

在有些企业(尤其是国内大型企业)的管理体制中,存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的“品牌经理”,并不对具体的生意负责,这种情况下的品牌经理的主要职责包括: 

  • 发展品牌战略(品牌定位,品牌架构,品牌管理系统等)

  • 规范品牌识别 

  • 推动公司品牌战略的实施 

  • 监测品牌资产 

这种情况下的品牌经理也可以理解为“狭义范畴的品牌经理”,例如:联想、华润等。

《品牌本质》:一句话说清品牌专业

老板们有一个特点, 不喜欢长篇大论,不喜欢学术理论, 他们更务实,更直接。《品牌本质》一书针对此特点,特别采用一句话的形式来提炼解释品牌的专业术语,从而可以统一企业内部的品牌语言,提升品牌管理工作时的沟通效率。

品牌:是一个在客户大脑中理解与感知的集合,与竞争相区分。

【关键词一】品牌首先是存在于客户大脑中的,品牌的所有权属于客户,而不属于企业;企业只有抚养权和使用权,客户可以授权给企业,也可以随时收回这个权力——水可载舟,亦可覆舟。

【关键词二】品牌在客户大脑内存中占有一席之地,存储的内容可以是具象的(如产品、包装、功能乃至于广告内容等),也可以是抽象的(如情感、个性、认同感等)。

【关键词三】不同的品牌在客户大脑中占据的位置和内容是不一样的,它们相互竞争,抢占地盘,处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固,反之则会被竞争对手不断侵蚀。

品牌定位:界定一个品牌卖什么,卖给谁,怎么卖的问题。

【关键词一】卖什么,就是回答品牌的业务领域,品类边界,回答是否延伸,向哪里延伸的发展道路问题。

【关键词二】卖给谁,就是回答品牌的目标客户是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。

【关键词三】怎么卖,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,客户选择这个品牌的理由是什么。

品牌架构:回答一个企业需要多少品牌、品牌间是什么关系这两个问题。

把一个企业理解为是一个家庭的话,企业品牌就是家长了。品牌架构首先要回答这个家庭需要多少个孩子,然后再回答孩子与家长之间、孩子与孩子之间是什么关系。

主品牌就是家长(在父系社会下即为“孩子他爸”),子品牌就是孩子他爸的孩子。孩子他爸应该只有一个,孩子可以有好几个(计划生育的不算)。

【典型架构一】有些家庭采用家长制,孩子他爸能量比较大,孩子们都得由他爸罩着,这就是“背书品牌架构”(endorsement brand),如Sony-Cybershot,Sony-Handycam, Sony-VAIO等。一般孩子他爸会给自己留一块祖田,其他的田地就分给孩子们去玩,有种的好的,交的谷子全村人都吃不完;有种的不好的,整天找兄弟们借粮吃。当然,出去打架的时候,一般还是由孩子他爸带着孩子一起打,毕竟他爸是土豪。

【典型架构二】有些家庭比较重视传宗接代,孩子比较多,打小营养和教育都不错,结果孩子大了都能独立行走江湖,有成了武林盟主的、有成了巡抚的、有成了版主的,反正都能独挡一面,这就是“独立品牌架构”,如宝洁下面的飘柔、佳洁士、舒肤佳等。

【典型架构三】有些家庭是“丁克”一族,不要孩子,这就是“单一品牌架构”,如各种“全家桶”品牌。

品牌延伸:用现有的品牌推出新的产品。

【第一种情况】产品线延伸,在当前的类别里面推出新产品。例如:飘柔2合1洗发水之后推出的飘柔去头屑洗发水,飘柔黑头发洗发水等等。(注意:有时候把在同一类别里面推出不同价格档次的新产品称之为“垂直延伸”,例如飘柔低价(9.9)洗发水,其实仍然属于产品线延伸)

【第二种情况】品类延伸,在新的类别里面推出新产品。例如:飘柔洗发水之后推出的飘柔香皂、飘柔沐浴露等。

品牌识别:一个品牌独有的、能让客户马上联系到该品牌的表达方式。

这些表达方式通常是通过视觉的(如:图形标志、文字标志、颜色及其应用等),但也有通过听觉等形式的(如intel的标志性音乐),但根本上只有一个目的,那就是用最简单、最容易被人识别出来的方式提示客户大脑中该品牌的记忆并加以巩固。

对品牌识别进行系统的设计与规划之后,形成了“品牌识别系统”(BIS),Logo属于品牌识别系统。

品牌知名度:指目标客户中知道该品牌的比例。

其中的“知道”有三种不同的境界,即品牌知名度分为:无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。

【无提示第一提及】Top of Mind (TOM),在没有任何提示的情况下,想到某一产品类别第一个提及该品牌的比例,故也称为“脱口而出”知名度。

【提示前知名度】在没有任何提示的状态下,想到某一产品类别时就想起该品牌的比例,并不一定是第一个提及该品牌。

【提示后知名度】经提示后,客户表示知道该品牌的比例。

品牌渗透率:在一定时间段内,曾经使用过该品牌的客户比例。

也被称为“使用率”,其中的“一定时间段”通常采用“过去12个月”,也有采用6个月的,取决于品类的更新周期。

品牌忠诚度:客户对该品牌的依赖程度。

其中的“依赖”通常有三个纬度,即时间、数量和品种。

【时间依赖度】客户愿意在更长时间段内连续使用该品牌,不转换其他品牌。

【数量依赖度】客户在相同的时间段内愿意更多地使用该品牌,加大使用频次或者使用量。

【品种依赖度】客户使用该品牌下面更多品类与品种的产品,甚至“爱屋及乌”。小米手机的铁杆粉丝们逢小米(路由器,电视,净化器,插线板,体重计等)必买属于此范畴。

在量化品牌忠诚度的时候,可以采用“再次购买率/复购率”、“最常使用率”、“客单价”、“品牌需求份额”等指标。

品牌传播:把品牌的核心信息有效传递给目标客户。

品牌的核心信息来自于品牌定位和品牌资产,在每次传播中需要有清晰的聚焦。

广告与媒体的组合是品牌传播的常见手段,其中广告解决“如何说”的问题,媒体解决“在哪里说”的问题。

“我的广告费被浪费了一半”这句名言是比较客气的,如果我们只重视花了多少钱买媒体,而忽略了“说什么”和“如何说”这两个前提,你的广告费被浪费的比例还可以更高至100%!

客户洞察:客户隐含的习惯与态度,以改变他们的思维和行为

【关键词一】隐蔽性,从来没人这样说过,有些甚至是客户从没意识到的;

【关键词二】相关性,一旦说出来,你发现它是那么地正确,感同身受;

【关键词三】有激发力,让你有瞬间的觉醒,对某些事情的态度会发生改变。

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