品牌定位方法之从产品功能特性找寻定位机会的实战操作

营销管理
三十刘计
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2020-09-16

每个品类的产品,都有其产品功能层面的“特性”,可以通过占据这些“特性”来建立定位。这些功能特性,不同品类的产品各不相同。

例如有“好吃、好看、耐用、安全、便携、保湿、美白、去屑、止血......”等。

功能特性有共性的,也有个性的,共性特性的就是该品类的产品都应具备的,都应给到消费者的基础利益。

个性特性是不同品牌所能给到消费者的不同利益点。品牌定位的机会更多需要从个性特性上去寻找。

例如跟吃有关的产品,其最更根本的共性特性就是“好吃”,个性特性例如有“不粘牙、有机、纯天然、耐吃...... ”等。

牙膏的共性特性是“清洁牙齿”,个性特性有“防蛀、美白、抗过敏、去牙渍 ......”等。

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用“好吃、清洁牙齿”这些品类的共性特性建立品牌定位是很困难的,因为这些是品类最基础本就应具备的功能。以“有机、耐吃、防蛀、抗过敏”等个性特性建立品牌定位才是切实可行的。


(1)、不同功能特性的重要程度会随时间而改变


功能特性的重要性并非一层不变,而是会伴随技术、观念等的改变而改变。原先很重要的特性,可能几年后就完全不重要了。而原先并不重要或根本不存在的特性,反而变成了最重要的。

例如,手机刚开始出来时候最重要的功能特性是“通话质量”,强调信号的稳定可靠。后来“通话质量”不是问题后,更重要的是“质量稳定“。

功能机时代的诺基亚就以质量稳定可靠著称。有很多人回忆诺基亚,会说“我以前有部诺基亚,摔了很多次,都照样好用”。

到了智能机时代,“通话质量与质量稳定”这些最基本的功能主流品牌都相差不大,消费者也不特别关注了。反而是“颜值、拍照、音乐、做工、体验”这些个性特性变得更重要了。

用功能特性来建立品牌定位是最基本的方法,适用于品牌发展初期,竞争不是特别充分和激烈的环境。

当品类发展成熟,竞争进入白热化时,功能特性已几乎被瓜分完毕,很难再找到高价值的特性,定位的方向就要转移到其他方法去。

例如,洗发水品类已非常成熟,功能特性已被瓜分完毕“去屑有海飞丝、清扬、采乐、康王,柔顺有飘柔、滋养有潘婷、黑发有夏士莲、奥妮、防脱有霸王”这时候新品牌要做洗发水,就很难以功能特性切入。

滋源在切入洗发水市场时,主打的是“无硅油,不刺激”,这是其独特配方而非洗发水产品的功能特性,诉求上是“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”滋润源通过这种USP式诉求,成功在竞争激烈的洗发水市场切下了一块蛋糕。

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 (2)、品牌通过特性来建立定位的关键是聚焦


聚焦的概念来源于物理学,本义是用镜片把光线汇聚到焦点上,使得焦点产生极高温度。

例如,我们小时候都做过拿放大镜聚焦阳光点燃火柴的试验。也可以把力量聚焦到一个点上,就可以轻松把图钉按进木板。品牌定位上所要求的聚焦有以下三种应用:

 1)、单一品牌聚焦某一特性,推单一品类产品。

在一个大的品类往往有多个重要特性,每个特性都对应了一块市场需求。一个品牌往往只能主导一个特性。

例如,洗发水品类有“去屑、柔顺、滋养、乌发、防脱......”等多个特性,

不可能一个品牌就把这个品类中的所有特性,所有市场都占领。

这时由于品类市场规模较大,竞争又特别激烈,为了最大化的打造品牌认知优势,很多企业会选择走专家品牌路线,就是用一个品牌聚焦一个特性,只推一类产品,切分一块市场。

例如,海飞丝聚焦去屑,飘柔聚焦柔顺、潘婷聚焦滋养......

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2)、单一品牌聚焦某一特性,推多个品类产品。

品牌可以在行业上不聚焦,一个品牌横跨多个行业。但前提是品牌必须聚焦在某一特性上,将这一特性贯穿到每一个所覆盖的行业。

例如,云南白药作为创始于清光绪二十八年(1902年)的百年老字号,在老百姓认知中最为突出的是其“消炎止血”的产品功能。

云南白药在直接面向C端市场时,分别推出了“云南白药创可贴、云南白药牙膏、云南白药气雾喷剂”等多款不同品类的产品。

这三款产品分属不同品类,共用了云南白药品牌,也都成为了各自品类中的爆款和头部品牌。原因就在于云南白药品牌本身的认知是清晰的,聚焦的,那就是消炎止血功能突出的中华医药老字号。

如果云南白药在“消炎止血”这一特性上的认知不清晰,不聚焦,同时宣传多个产品特性,那它在创可贴、牙膏、喷雾剂等品类上也不可能成功。

3)、多品牌聚焦主导某一品类;

当企业聚焦做某一个品类,想要最大化主导整个品类。这大多数时候不是一个品牌能做到的,需要多个品牌分别占据不同特性,才能最大化抢占市场。

还是上面例子,宝洁为了最大化主导洗发水市场,推出了“海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐”等多个品牌,每个品牌分别主导不同特性,通过多品牌的组合,宝洁得以在洗发水市场中占据最大份额。

同样还有可口可乐公司,可口可乐在全球近200个国家,拥有超过400个非酒精类饮料,上百个品牌,其中销售额超过10亿美金的品牌就超过20个。

仅在碳酸饮料品类,可口可乐公司就通过“可口可乐、雪碧、芬达、醒目”等多个品牌主导了该品类。

 4)、多品牌聚焦主导某一价值网;

价值网是个大概念,是由众多相关上下游品类构成的商业生态。

多品牌主导某一价值网往往是迫不得已,因为服务企业主业的相关配套不完善,企业被迫什么都干。

例如,阿里巴巴创建淘宝后,发现缺少网络支付和交易担保的第三方服务,银行又不提供技术支持。阿里不得不开发“支付宝”,后来支付宝沉淀了天量资金,为了盘活资金,给客户以及企业自身创造更大价值。又推出了“余额宝”和“芝麻信用”。

为了支持电商主业,提升用户体验,阿里除了入股“四通一达”等快递公司,又推出“菜鸟网络”为第三方物流提供基础设施。

阿里推出的这一系列品牌,都是围绕“电商”这一价值网所展开,并且共同强化了对这一价值网的控制。

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