借势营销到底要怎么“借势”,怎么“营销”?

营销管理
鸟哥笔记
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2020-09-15

现在是9月开学季,看到大学校园里朝气的学子,不禁让我想起了2个多月前的蒙牛。打着“高考押题神器”的口号,牛奶盒摇身一变成为知识点,配合2018年就提出的“要强”品牌主张,给予受众身体和精神上的双重力量。别出心裁的创意,完美融合热点和卖点,在推广上,蒙牛还玩起了谐音梗,发布一支模仿B站《后浪》画面形式和文案脚本的《后题(蹄)》,献给即将高考和经历过高考的人们。

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这一场营销,结合了时间点、结合了热点,引起消费者情怀共振,又用反差制造幽默点,一下子重新打开了市场。

每一个行业的人都想借势营销,就像每个人都想借那缺失的东风,但怎么借,什么时候借,该不该借,又是一个问题。

今天,想和大家一起探讨下,什么是借势营销,“势”要怎么借,有什么注意点?


1 什么是借势营销


借势营销,是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。

我认为,用一句我们耳熟能详的名言,可以解释这个概念,就是著名物理学家牛顿说过的:“如果我能看得更远一点的话,是因为我站在巨人的肩膀上”。借势营销,就是站在巨人的肩膀上,让产品走得更高、更远。


2 “势”要怎么借?列举借势营销的几种方法


概念简单,那怎么爬上巨人的肩膀,这个势到底要怎么“借”?我认为,主要有8种方式方法:

1.借热点营销

借热点营销,即以“热点”自带的话题属性、流量属性,让其成为交通工具,载着你的产品,以恰当的速度辐射到你想要的区域。

2018年俄罗斯世界杯期间,华帝以法国国家队中国区赞助商的身份,推出“法国夺冠退全款”的营销活动。从一开始受众的质疑,到法国队挺进期间受众的看戏,“华帝慌了”,再到退款过程中的矛盾点,“夺冠退全款”全程不乏争议,但爆发性的讨论度、好奇带来的参与度,这一借势,让华帝当时风头无两,取得了品牌知名度与美誉度的提升。

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我认为借热点造势,要注意三点:

  • 势头与品牌战略一致。我们可以看到,华帝是世界杯的赞助商,借势与战略方向是在一条线上的;

  • 化指柔好过百炼钢。我把借热点比作是选择交通工具,上错了车,就会南辕北辙。所以,当热点出现的时候,不要强借,而是细雨春风似地化为绕指柔,让人不知不觉的接受;

  • 解决问题而不是制造问题。华帝的借势营销,提高了受众的期待值,增加了看球过程中的博弈感,所以是解决问题。什么是制造问题呢?比如疫情期间,为了解决大家不能外出的问题,云赏花、云蹦迪的造势深受欢迎,但借疫情制造焦虑卖产品的,最终都是自取灭亡。

所以,方向要与品牌战略一致、方式要融合、结果必须是解决问题,这是借热点营销的三个要点。

2.借日历营销

借日历营销,顾名思义,就是利用时间点,引爆产品的传播度和转化率。每当年末,总会有自媒体出来推销各种营销日历,大到传统节日,小到一个明星的生日,都标注地仔仔细细,好让你不错过每一个时机。

中秋节快到了,不知道今年会有哪些借势营销案例脱颖而出。记得2018年的时候,红旗汽车发布了一则暖心视频《致奋斗路上的每一个你》,致敬那些在奋斗的路上不能与家人团聚的人儿。这次借势营销,通过视频给受众带来了视觉冲击力,通过三个主人公的故事,引起受众情感共鸣,拉进了与品牌之间的距离,也增加了对品牌的记忆度与好感度,更传递了品牌温度。

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所以我认为,借日历营销,有三个因素很关键:

  • 推陈出新。日历和热点不同,事件性是随机的,重复性的概率不大,但日历时间点是固定的,每年都会与中秋,仅仅依靠文案概念海报,已经很难引起受众的关注;

  • 醉翁之意不在酒。表面上,红旗汽车的视频,只在片尾展现出品牌理念:红旗,让理想飞扬。但在视频过程中,故事也好,让团圆的距离零km的文案也好,都在代表着出发和速度,是醉翁之意不在酒;

  • 有舍有得。有的品牌很贪心,日历上被备注的日子,他都要插上一脚,但其实,借日历营销的势头,宜精不宜多,宁缺毋滥。

总而言之,创意性隐藏性选择性,都是比较重要的。

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3.借话题营销

借话题营销,有很大的随机性,通常来说,就是在有曝光量大的话题下,产出自己的观点并附带自己的品牌。

最常见的案例就是自媒体了,我们发微博也,发今日头条也好,甚至是微信公众号的标签,都是想要借话题给品牌带来更大的流量,让受众能够在自己的品牌上多停留一些时间。

针对这类借势营销,我认为要注意三点:一是要选择合适的话题标签。有的品牌,不管三七二十一,哪个流量大选哪个,这并不能给品牌带来好处,话题的垂直度和自媒体定位的垂直度,一样重要;二是目的性不能太尖锐。有的品牌关于话题只写一句话,卖产品说了九句话,只会被受众认为是混进来的广告;三是观点要鲜明。话题,受众最希望看到的就是观点的碰撞,你和稀泥,是不会有关注度的。

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4.借对手营销  

借对手营销,用时下最流行的词来形容,就是相爱相杀,通过幽默互怼、矛盾对抗等方式,与竞争品牌一来一往,展现自己的品牌价值,争夺受众的注意力。

这一类的案例,比较出名的就是百事可乐与可口可乐,但今天想要举的例子,是关于奔驰和宝马的。2019年5月,奔驰CEO迪特·蔡澈退休。在大家都当它是一个常规人员变更事件时,奔驰的竞争对手宝马,公布了一支“致敬”广告片。广告片前面还是拉长慢镜头,离情依依,结尾处画风突变,退休回家的奔驰总裁从家里开出了一辆宝马,并配上字幕:Free at last(终于自由了)。

观察对手的行为,借助对手的热点,来营造自己的品牌曝光,宝马的这一借势,让人不得不服。

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在借对手营销的时候,我认为,一是要保持格局。营销的目的是共赢,确保和气生财,而不是两败俱伤;二是把握时机。比如奔驰CEO退休的时机,缺乏时机,不是营销,是挑事;三是幽默为上。刚硬的真话再真都会被人讨厌,但幽默的坏话再坏,都会有人喜欢。

5.借平台营销 

借平台营销,就相当于借水行舟,双方拿出各自的优势,实现某一营销事件的最大化曝光,带来最小成本下的最大参与量。

我们举个例子,支付宝锦鲤活动大家都印象深刻吧?锦鲤女孩信小呆渐渐被人遗忘,但支付宝的这一营销事件,却每每被人提起。活动过程中,支付宝提供平台及品牌背书,各大商家通过微博互动,纷纷为锦鲤大奖加持,一时间百花齐放,热闹非凡,相当有看点。这次借势营销,支付宝和各大商家,都达到了自己的目的,消费者也获得了好处,可谓一举多得。

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借平台营销要要想成功,我认为有这几个因素不可或缺:一是自带流量,有品牌信任度的平台。支付宝锦鲤大奖活动能顺利进行,与发起者支付宝的平台影响力密不可分;二是有借势的伙伴,若是过程中,参与的商家过少,活动也进行不下去;三是消费者要有实际利益,有些商家借势,拿出来的产品都是噱头,只会被认为滥竽充数,所以必须要有消费者能直接获益的硬货。

6.借影视营销

借影视营销就很简单了,就是我们通常所说的影视广告植入。一般来说,借影视营销,可分为三个层次:普通级,台词,背景,道具等植入;进阶级,融入故事,推动剧情发展;最高级,不知不觉,心领神会。 

现在比较常见的,是在爱奇艺、腾讯等网站观看影视时,突然出现15秒的傻屌剧情广告,或者是在影视剧左下角、右下角突然出现融合剧情的产品广告。这种营销,实际上就是借着影视剧的影响力,来让自己的产品成为一个梗,让消费者印象深刻。

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这种营销呢,要注意,一是时间不宜过长,比如很多广告是10-15秒,多了就引人厌烦;二是频率不能过高,大家毕竟是看影视剧不是广告剧;三是植入不能过硬,就想《脱口秀大会》,选手们总是会不遗余力地念赞助商的产品,有的很巧妙,有的就很硬广。

7.借用户营销  

什么是借用户营销呢?就是用户每一个关注品牌的动作,都有可能成为一个营销点,比如观察、购买等。

现在经常会有各种各样的网红食品,比如喜茶,比如以前的鲍师傅等,这些网红产品为了推广品牌,往往会营造供不应求的景象,当然,一开始也不是营造的,只不过后来这招就屡试不爽了。你一定苦恼过,买一杯喜茶要排队,想去品场新店要排队,这种无奈的心情吧?你不知道的是,当你在店门口徘徊,在队伍中慢慢往上移的时候,已经是商家的借力点了。

其他诸如各种美团、饿了么APP的评分举动,其实都是借用户营销的一种手段,有什么比用户的肯定,更能让品牌占领市场呢?

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借用户营销,利用了三个效应,一是大众效应,同样是奶茶店,喜茶排长队,其他奶茶店可能门可罗雀;二是口碑效应,利用用户的真实评价,达到口碑传播的效果;三是虚假同感偏差,我们通常都会相信,我们的爱好与大多数人是一样的。如果你喜欢玩电脑游戏,那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。你也通常会高估给自己喜欢的同学投票的人数,高估自己在群体中的威信与领导能力等等。 

所以,利用好这三种效应,就能借好用户的势。

8.借情绪营销  

最后一种营销,是借情绪营销,也就是戳中用户的情绪,比如愤怒、有趣、意想不到等,用他们本身表现出来的情绪,来进行营销。

有一阵子,土味营销特别火,土味情话、土味包装、土味文案、土味视频,一种土味的情怀,突然深受大众喜爱。相比之下,那些制作精良、高端大气的内容反倒显得有些“普通”。就拿年初土味十足的“老乡鸡发布会”来说,200元的成本收获了千万级的营销效果,力压同一时段的营销案例,即便放在整个2020年也能脱颖而出。

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想要借情绪营销,你要注意,懂得洞察用户情绪,没有洞察一切都是徒劳;懂得融合用户情绪,如何将用户的个性情绪与品牌相融合,这是最关键的;懂得把握先机,老乡鸡发布会固然成功,但你想做第二个老乡鸡,就会显得鸡肋了。所以,洞察融合之后,要快速出击,你永远不知道你的竞争对手是否已经在路上。

3 写在最


借热点、日历、话题、对手、平台、影视、用户、情绪营销,是借势营销的8种方式。我认为,借势营销相当于乘风破浪,诸葛亮借东风智胜周瑜,但这个东风是顺风还是逆风,就需要自己去衡量了。中秋国庆将至,你准备好借势了吗?

作者:花花小萌主


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