很多大坑跨不过去,很大原因是你没有「概念」

营销管理
营销航班
2020-08-30

在开始之前,我们先解决两个特别关键的知识:

什么是概念?

概念与我们有什么关系?

概念,就是指一种假想物。我们人类创造概念,目的是为了达到认识的目的,能确切地标示想象中所指的对象成为一种可能。

比如,地球里的经纬线,它不是实际存在的,而是想象出来的,但因为有了这个概念,使得我们得以明确地标示地球表面的任何位置,准确定位所在的地理位置。

又比如,汽车设计工程师想让他人理解我大脑中的想法和想象的东西,就使用概念车的形象。让你理解下一代汽车的进化的样子。

再比如,你想他人理解你的感受和情绪,所以就用如喜怒哀乐这样的概念。让他人知道你现在的内在的感受。

所以,有了共同的概念,我们就能形成一种共同的认知,有了共同的认知。

我们大脑里每多一种概念,思维里就会多一种想象。你脑子里有什么,你才会看到什么。这就是概念与我们的关系,它能让我们拥有更完整的世界。

语言学家告诉我们,如果我们脑子里没有一个概念的话,我们的脑子就倾向不去想那个事情;如果一个民族的语言里空缺某个概念,那么整个民族就倾向从未想过那个事情。

所以,你发现没,如果没有概念,你根本上就理解不了这个世界。对于没有概念的领域,那个领域的世界对于你来说是不存在的。

而我们要学习一个学科,就必须先学习这个学科的「概念」开始的,「概念」就像盖起这个学科大厦的砖块。

所以,我们学习营销也是一样的,如果你不掌握「概念」,你的思维里就不会有那样的一个东西的。你的思维很可能就会像下图那样的墙壁,一半平顺,一半崎岖。

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(图片来源:库存摄影)

当「概念」残缺不全,你的思路也会极容易碎片凌乱。这也是为什么我像「容嬷嬷」那样强驱营销航班的成员,强烈要求都必须要先掌握尽可能多的核心概念的原因。

道理都讲明白了,是时候应该举一些有例子,说一下为什么很多大坑跨不过去,很大原因是因为没有「概念」。

01. 生意做得辛苦是因为你没这个概念

02. 不懂如何规划生意是因为不懂这个概念

03. 搞不清楚底层逻辑是因为不懂这个概念

好,这一篇,为了控制篇幅,我们就举三个例子。

01 生意做得辛苦是因为你没这个概念

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有这样一个概念,在英文世界里很流行,叫做"fire your customers"。

什么意思?

就是指解雇客户。

是不是很惊讶?在中文的世界里完全没有这样的概念。但如果你"爬墙"google一下,这个概念有200多万条记录,这说明这个概念在英文世界是共识。

之所以有这样一个概念,是因为公平的市场经济,所谓市场经济,就是指双向自由选择,即,顾客可以选择雇佣令他满意商家提供服务,建立雇佣关系。而商家也可以选择服务为公司贡献利润的的顾客。

所以,这是一种公平的机制。

而在我们国内做生意,大多数情况下都是来者不拒的,只要是给钱。正因为很多老板都没有主动「解雇客户」这样一个概念,所以一直服务很多带不来利润的又很消耗资源的顾客。

而我们再看我们很熟悉的亚马逊。

亚马逊最出了名最以客户为中心的企业之一,但是之前有一位顾客在留言板上分享非常多非常多的负面抱怨,亚马逊客服部门最后都受不了了。于是给这位顾客发了一封礼貌的解雇邮件:

亲爱的xx顾客 

您好! 

仔细审查您的账号后,发现您的大部分订单由于种种原因请求替换或退款。在正常的业务过程中,我们预计有时会出现这种问题。但这种问题发生在您账号上的概率实在太高,太不同寻常了。 

综合考虑后,决定关闭您的亚马逊账号,这将立即生效,您将无法继续在我们亚马逊网站购物。所有与您相关的其他账号也已关闭。如果您申请一个新账号,我们系统也会判断出来,也将被关闭。我们不会接受新账号下任何订单的退货,不会为这些订单退款。感谢您的合作。 

未来有任何问题请您将邮件发送到cis@amazon.com。请不要打电话联系亚马逊的客户服务部门,因为他们将不再服务您。 

最好的祝愿。

你看,亚马逊都是这样做生意的。

辉哥在营销航班也这样解雇过很多成员,更夸张的是在前5期训练营,就亲手解雇了50%的人。

这背后看似很无理,实则不然。因为当时,营销航班刚刚成立,就像一个婴儿还在襁褓中,如果坚持不了刻意练习的价值观,按时完成不了作业的,就都解雇,并且都在学费的基础上加1块钱退款。

也正因为那时,辉哥的大脑中有"fire your customers"这个概念,所以,三年多了,我们社群还保持蒸蒸日上,而同期的很多"搞事情"的各种社群,已寂落了。

每一个人都知道20/80法则,你应该懂得谁才是你的顾客,谁不是。如果那些不给你带来价值的顾客,应该解雇。

你做得辛不辛苦,在于你是否真的能断舍离那些不必要的关系。市场经济,都是公平的。

当然,你有了这一个概念,你也可以用来打造你自己的朋友圈,积极主动的解除那些没有价值的联系人。

那如何解雇这些客户呢?

有三个简单的步骤:

第一步:评估你的客户

找出那些创造价值的20%的客户,重点保护,重点偏袒。因为,你越偏袒他们,他们就会创造相应的价值。

第二步:评估你自己

当我们在要去断舍离一组关系之前,我们要认真评估自己带去的价值,顾客感知到的价值,评估这中间是否存在误区,是否需要通过有效的努力去消除误区,优化关系。

如果实在没必要时,那你就不需要犹豫了。特别是涉及到原则,价值观这些红线的问题的。

第三步:礼貌地解雇

好聚好散,保持风度,不让对方吃亏,给足顾客面子,如果能给出被解雇的顾客替代的建议就最好了。公平地解除关系。无爱也就无恨了。

所以,辛不辛苦,其实,就是看你大脑中有没有解决这些问题的概念,如果你一直做加法,你一定会越做越辛苦,踩的坑就会越来越大。

02 不懂如何规划生意是因为不懂这个核心概念

你做生意,本质都是做人的生意。经营生意的本质是经营顾客。而经营顾客的本质,则是按「客户生命周期」为核心进行规划经营。

所以,如果你没有客户生命周期」这一个概念,你就不知道你最终能赚多少钱,采用什么模式赚这个钱,为这个模式配置什么样的资源要适应你的价值主张,采用什么样的管理模式让价值落地,持续地稳定地兑现价值承诺。

这样,你就真的不懂得如何去规划你的生意,哪怕是一个小生意。我看到很多人做生意的规划,都是在想象中去规划的,只站在自己的角度去YY,从不在顾客的视角去看问题。

这种想象中的生意规划,是很容易坎坷地踩坑的。

客户生命周期,就是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程。

客户生命周期中,一共有四个阶段,分别是考察,形成,稳定,退化四部分。

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比如,有些生意,客户的信任成本很高,导致考察期特别长,像咨询行业就是这样的业务。要做这样的生意,客户开发成本是巨高的,需要不断打造你的专业人设,需要不断媒体里活跃发表观点,影响目标用户,还需要经常做一些培训,演讲打造人设。

比如,有些生意,决策周期非常的长,客户购买形成期非常长,比如汽车,房子都决策成本很高的业务,to B业务也是类似,需要你安排人力持续地跟进,才有可能建立关系。

比如,有些生意,客户关系的稳定性很差,像时尚行业,旅游业务等,这些都是风一阵就过了。需要你不断拉新。

再比如,有些生意,关系退化期很长,即很长时间,都还会追究你的责任的,像医疗就是这样领域,这个行业,就需要有非常强的准入机制,很强的管理监督措施。

所以,每一种生意,在做规划时,都需要从客户生命周期」去设计。要不然。

由于按照客户生命周期」规划生意是一个很大的范畴,这里没办法给你举一个完整的例子,但你现在有了这样一个概念之后,建议你多去观察你所在的,你熟悉的行业的运行的特点,都是怎样做的,进行记录和疏理,你会发现很多非常重要的,平时又没发现的知识。

如果你正在创业,又或准备创业,更应该首要将这个概念落实到实操。在这四个阶段中,就会涉及破圈拉新,信任成交,提供服务,购后口碑等内容。从资源安排,成本管理,风险控制,客户服务,盈利管理等系统地梳理。

03 搞不清楚底层逻辑是因为不懂这个概念

谈到这个问题,很重要了。

曾经,我问过很多人,我说,“你觉得你的学习,是在追求什么样的知识?” 很多学霸都在说,要理解底层逻辑。

我又再问,那怎样才能学到底层逻辑呢?

没有人答得上来了。

是的,我们学习,做生意,创业经商,做学问等,都是要理解底层逻辑的。

其实,底层逻辑的跟人对事物的认知的规律有很大的关联。人对事物的认知是从旧的事物上去理解新的事物的,然后通过模仿典型进行教育学习的。

因此,底层逻辑是来自典范,讲学术一点,就是范式,都一个意思。

所以,我们如果大脑中有「范式」这样一个概念。

范式最早是由美国著名哲学家托马斯库恩提出的。开始这种描述只用于科学范畴,后来应用于其他学科。

换句话说,底层逻辑,就是指正在尊照的「范式」,底层逻辑变了,就是指「范式转移」了,而「范式」是来开创者的定义。

比如说,在营销中,一直以来,都遵循4P框架,即产品,渠道,价格,推广(或译为促销),很长时间以来,几乎所有的公司都是按照这一个顺序来做准备的。4P框架,就是营销中的「范式」,4P也就是营销的底层逻辑了。

但是,到了移动互联网时代,新消费,新零售,新流量的出现,消费者能实现所见即所得,渠道发生了变化之后,我们思考互联网营销的逻辑就发生变化了,就不再是4P的顺序,也不是4C的顺序,而是社群的顺序。

区别就在于,营销时,在社群里让用户体验,生产满足用户参与设计的个性表达的产品,再也不是由商家设计,消费者只能接受的逻辑。比如具有代表性的如乐纯酸奶的研发。早期小米MIUI的开发。等,都是这样。

而价格,则不再是原来的成本+毛利的逻辑,而是场景价格,是相对价格+绝对价格。比如直播场景下,价格就不再遵循成本+毛利。

再比如渠道,就再也不是分销的逻辑,而是直接to C的逻辑,各种APP、社群、小程序,公众号,H5都可以就是超级的连接器,用户所见即所得,是喜欢的分分钟做决策。

再比如推广,再也不是促销的手段和广告的套路,而是社群化价值提供,做服务贡献的逻辑,比如直播分享,发短视频传播知识,先贡献价值,然后再产生需求进行购买。如果你要卖瑜伽服,你可以提供瑜伽教学短视频,聚集瑜伽爱好者先练起来,然后有信心了用户会发现需要瑜伽服,因为信任关系又或者是互惠原则,再找你买。

所以,你发现没,这就是底层逻辑的转移,范式的转移。

即,在4P时代的营销逻辑,营销的抓手是:渠道,价格,品牌。4C时代的营销抓手是:价格,在线,便利性。而到了社群时代,营销的抓手是各种技术链接器,价值贡献,互惠原则等影响力法则。

相信你现在已经理解了,如果你大脑中没有「范式」这样一个概念,你是理解不了底层逻辑究竟发生了什么变化。营销是如此,各行各业是如此,人生也是如此。

所以,很多大坑你跨不过去,很大原因是因为你没有概念       

04 总结一下

这一篇,用了3个例子,给你讲明白了概念的重要性,所以,你要好好学习各种概念,例子我是在一篇文章里举不完的,需要你自己去一个一个的完成。
而当你通过刻意练习,输出倒逼输入的方式学完一个学科的教科书,你再用同样的方法学习别的学科时,你就会轻车熟路,事半功倍的。
很多人,真的不明白为什么学习看似枯燥的概念」,如果你也是这样的人,那你一定损失了很多。希望你看完这篇文章之后,能重视概念」在知识学习中的重要地位。
也希望你能通过掌握各领域的核心概念,能指导你在实操当中思维更加缜密,做事更有套路,同时也能发现不断变化的世界是因什么而变,最后变成了的样子的底层逻辑是什么。

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