被动营销,构筑品牌的第二流量池

营销管理
芋艿和猫说
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2020-08-07

今年,和同行们聊起来,普遍都觉得焦虑。

市场疲软、流量困境,成本激增,购买力迟迟不反弹。直播仿佛指了一条明路,但到底是流量洼地还是坑,可能大家也都心里有了几分数——说到底,是消耗而非增值。

围绕品牌和效果营销有效性的争论仿佛还在昨天,今天觉得,管他品牌还是效果,抓到耗子就是好猫,但是,好猫在哪呢?

无论是主动出击的品牌还是效果营销,都面临着两个问题:

1、营销成本越来越高高

2、用户对广告的警惕和屏蔽加重

然而,这两点似乎是不可逆的趋势:人口红利逐渐流失,买流量、买用户越来越贵;而广告形式越多,越无孔不入,用户的疲惫和无视也加重。

TVC、综艺营销、信息流、效果广告、线下媒体……这些品牌主动发起的广告,不是没有用,而是越来越需要高频次、大规模投放、且不断重复,才能留下心智印象。

内容营销呢?看似更容易传播,但其实成本也并不低。

品牌出面做爆款,说实话,现在绝大多数属于圈层内(互联网、媒体、广告人等)的狂欢,所谓刷屏,也大多不过行业人的主动分享,更多作品只能在营销公众号里看到。今年真正出圈的可能是百分之一甚至千分之一。

这类看似更软的内容,其实和品牌广告一样,需要依靠足够的媒介和推广资源。《后浪》的第一把火也是借力央视和官媒矩阵(已经在内容足够优秀的前提下),苹果的《女儿》有周迅加持,还是重金砸了爱奇艺。

如果推力不够强大,要能引起圈外人的关注和传播,难上加难。

(这里稍稍歪个楼,大家对于『广告能做成这样啊』已经越来越疲惫,无论是感人至深的品牌故事,还是沙雕有趣风格,今年更有机会出圈的,个人认为,第一,是有意留下争议的空间——比如NEIWAI《没有一种身材,是微不足道的》、《后浪》和快手的《看见》等等,当然争议的尺度,需要谨慎把握;第二则是让吃瓜群众津津乐道的大反转(跟看八卦、看电影似的),比如比如钉钉求饶、腾讯和老干妈、喜茶和茶颜悦色从抽奖走到cp等等)

当然,这些主动发起的营销行为,无论广告还是内容,不是不必要,相反,需要下血本、投入大资源、大力气去做。然而,并不是所有品牌都手里有大钱。那还没有其他的路,去建立品牌的流量池呢?

这就是探讨今天的主题,个人认为,和品牌下场的主动营销相比,在今天,被动营销绕开广告的屏蔽,在用户心智影响层面更具效力、在性价比方面也更具优势。

打个不太恰当的比喻,就像特洛伊木马之战一样,品牌的沟通内容被装在『木马』里,让用户们开开心心围观,品牌想要传递的信息,不动声色地随着木马进入用户的脑海里。

这里先做一个界定,品牌主动发起的营销(无论电视广告还是户外大屏或者信息流等),即【主动营销】——也就是有大约八成的受众一看,就明白,这是品牌做的广告。(剩下2成可能是业内人士或者是有火眼金星的观众)

类似直播、品牌微电影,其实也属于主动营销,因为大家都知道了这是广告嘛。

相反,模糊广告的边界,由第三方发布、讨论、分享、传播的内容里,产品或服务自然呈现(其实也可能是广告,但80%的人可能意识不到),比如横评、明星私服这些则属于第二者。

所谓被动营销,其精髓在于突破人脑对广告的防线,在来不及认识到【这是一个广告】的时候,就对产品产生了印象和记忆度,甚至引发兴趣。

举个例子:湖南卫视有个节目叫《我家那闺女》,里面吴昕用了一个泡脚桶(并没有花钱做植入),被大家扒出来品牌后,第二天这款就卖到售罄。

(这个桶是网易严选的,当时同事们都惊呆了,手忙脚乱地推同款)

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类似案例很多,比如花少里刘涛的行李分类包、娜扎防晒霜,这些产品没有花大钱做植入,但反而比明码标价的赞助商收割了多得多的流量和转化(对比《乘风破浪的姐姐》的梵蜜琳、《向往的生活》里的黄小厨)

原因在于,我相信你真实在用——这个你,是明星、是意见领袖、是身边人,或者哪怕是有一个印象——好像很多人都在用、好像长得好看的人都在用(可不是开玩笑),都能产生一种强大的种草和安利力量。

从影响力或者从众理论都很容易解释这类心理。问题是,是不是可以通过有意识操作,让被动营销高频且不断发生,在不知不觉中,使品牌在用户的脑海中形成印象和记忆,在品类里占据优势的位置。

这就需要依靠被动营销在敌后战场发挥作用了。

什么样的品牌适合做被动营销?

处于成长期、缺乏市场知名度的新品,以及拓展新人群、攻占新市场的成熟品牌,通过被动营销绕开消费者对广告的屏蔽,直接影响心智并打造#这个品牌大家都在用# 的印象,能起到极其重要的作用(钟薛高、元气森林等)。

而对于已经具备广泛知名度平台型产品而言,被动营销并不是一定要做的事。增加转换成本、构筑护城河和增强粘性更重要。不过,被动营销对维护品牌舆论热度、增加品牌好感度还是会有帮助。

被动营销如何界定?

被动营销能够形成并产生效应,需要满足以下两点:

1、产品或服务自然出现在第三方发布的高关注度内容中(媒体焦点、明星相关、爆款影视综、热搜话题等)——这些内容不是品牌官方发布,80%用户也不会第一时间关联到品牌的主动行为。

2、产品或服务必须成为内容的主角或者不可缺失的关键角色,能被识别和被关注——如果在内容或者讨论中,产品无法被大多数人注意、关注到,那就是无效营销。

被动营销具体操作方法

核心策略就是把品牌的产品或服务,包装为或内嵌在非广告形式、且有高关注度的内容,激发破圈传播,达到推广目标。

主要方式包括两种:

一:创造内容,并找到愿意传播、能够激发高关注度的同谋者(平台、媒体、达人、大众等)

二:找到共创的合作方(自带话题或关注,或者流量和粉丝)

首先谈第一点,创造内容。

在创造非广告属性的内容之前,第一步是想清楚,谁愿意观看和传播。

这里又分为两个不同策略:

第一,传播者=目标用户

第二,传播者能影响到目标用户

第一种方式更多见于目标人群相对聚焦的领域,能清晰定义人群画像和兴趣、意向,从而创造出具备可看性和传播性的内容。在网易云音乐早期发展中,用特色的歌单(比如振奋人心的史诗歌单)撬动音乐爱好者,比如对于科技产品,针对数码爱好者,横评(市面多个产品测评,在对比中突出本品的优势)就是一种非常有效的方式。不过,这类内容对具备明确需求的用户具有影响力,但分享和传播性会略弱。再进一步,如果需要增加传播性,需要在内容里加入更多的开放讨论空间。

例如,今年上半年小度针对亲子人群做了一波#躺赢式家长#的传播,通过创造一个标签引发家长人群的共鸣和代入感,并让小度商品在其中承担重要角色——躺赢式家长的特征之一就是用小度智能屏这类电子产品辅导作业。在策划中,我们又引入#劳模式家长#(亲力亲为辅导作业等)来做对比,这样能留下更多的讨论和争议,也更容易激发UGC和二次传播。

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 当时全网主动来传播的媒体达到1500多家,小度的百度指数也出现了半年来的峰值,到现在(3月份做的活动)这个概念还在被媒体或其他品牌方引用

第二种方式,通过把内容提供给传播者(或者让传播者主动发现),来影响更广泛的人群,这里的传播者通常指媒体、内容社区平台或者意见领袖。

在这里可以谈谈最近的案例——我们为小度打造为有趣、有话题性的事件,让新闻媒体主动传播,利用短视频平台的推荐机制(通过算法判断,如内容收欢迎程度高,即进入更大流量池)来实现低成本,甚至0成本的传播。

比如,摆摊热的时候,我们把小度送给95后的地摊摊主,让小度来替代他摆摊,并拍摄了小度摆摊的短视频。这个效果让我们特别震惊,抖音没花1分钱,点赞500多万,全网播放过亿,被搬运到各大新闻平台、短视频平台,快手上也有2000多万的播放量。

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上周在火星车命名发布会上,小度给火星车取名#小火车#,再次成为媒体和大众喜闻乐见的内容,在抖音再次获得129万点赞,快手热榜推荐以及媒体的主动传播。

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智能音箱的需求度不如手机刚需性强,大家平常可能也想不到,但是类似这种事件和内容不断能够让#小度小度#活跃在身边,激发人们的关注和兴趣,且打造#智能音箱=小度#的品牌印象。更重要的是,能极低成本实现高传播度。

其次,在内容的创作中,需要保持充分的平衡性。

在这里,需要警惕一种错误的操作——品牌只是露出或者略微植入,如果花大力气做内容,但是品牌如果只是微乎其微,并没有多少人关注,其实是欺骗自己。

如何让品牌和产品拥有关注度?这里的关键不是时长,而是角色。

角色如果是可有可无,很容易被miss,哪怕一直露脸。但角色如果具备关键性,也就是讨论点的本身(拿掉这个角色之后,原有的情节无法成立),能够和人物产生化学反应,就无法被忽视,且产生关注和兴趣。

再说第二种方式,即找到共创的合作方

找到共创的合作方,利用合作方的关注、资源、话题、流量和粉丝,实现品牌信息的成功传递,且避免广告性。

这里很容易想到和明星、kol合作,其实,从效果来看,需要使用意见领袖信用背书来达成影响目标的,被动比主动,无意被有意,要有效的多,因为相信——你真在用啊。

和明星合作,跳出传统代言范畴,明星私物、自用更加有效。比如,服饰品牌,越来越多选择私服合作,打上#明星同款#标签,比代言实在划算很多,还能合作多个调性气质相符的明星。

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Dazzle典型谁火找谁,刘雯、周冬雨、宋茜……挨个来,成本比大多数人想象更低。当时《延禧攻略》大火的时候,我们找了秦岚合作高跟鞋同款,相对代言而言,几乎没花什么钱,但带货效果确实很好。

当然如果能在影视剧、综艺中露出,效果肯定更出彩(《三十而已》顾佳同款、《乘风破浪姐姐》宁静送出的万元面霜)

kol合作同样如此,要达到更好的效果,并不是一篇软文广告或者一个恰饭视频能搞定。

更推荐的方式有二:

第一种,找到批量可复制的合作模式:

优衣库、zara、hm持续和穿搭kol合作,打造快时尚试衣间短视频,看似是提供穿搭思路,实际带火了很多单品。

今年,从疫情时期大家宅在家开始,蒙牛、伊利都在批量和美食博主合作,推出牛奶类DIY点心教程。粉丝很难感受到是广告(但确实是,哈哈),但也无声无息传递出产品的特点和价值。

当然,这个方式更适合平价、高频、颜值高、使用简单和尝试成本低的产品,比如完美日记和花西子。

而客单价、尝试成本更高的产品,可选空间更少,要找到更精准或者头部博主合作,可采用第二种合作模式:

绑定一个契合度高、粉丝真实的头部或垂类头部博主,让她在平时发的内容里,有意无意、软性高频提及或者露出品牌。比如黎贝卡和73hours。让关注的粉丝不断能get到这个品牌的信息,但又不是以明显广告的形式。从而达成真正影响粉丝的目的。

除了明星和kol,共创的合作方还有很多,不同产品形态、服务模式可寻求不同的模式:

例如支付宝和政府机构合作,作为民生服务线上入口;百度把搜索榜单数据提供给媒体使用,体现大数据能力和权威性;腾讯和非遗机构合作,作为内容共创和分享的平台。是的,在共创内容中,最好的方式是:

  • 体现产品或服务的独家能力

  • 创造话题和讨论空间,引发二次关注

最后,别忘了最好的共创方——用户和员工。他们共创的内容不仅能恰当地传递品牌信息和内容,且带有更强烈的个人色彩,比品牌主动发起的广告更真实生动——比如美团骑手们的袋鼠耳朵、抖音里一脸无奈被撩的星巴克小哥哥、以及现在家长朋友圈火起来的美术宝(用孩子的绘画作品激发其他家长的尝试兴趣)。

被动营销的效果如何衡量和考核?

说实话,对品牌主动发起的整合营销或者内容营销,很难评估单次效果,尤其难评估内容有效性——如果纯看曝光,大多依赖投放量级,况且数据做起来很容易;如果看转化,又很难媲美效果营销的直接转化效果。

但是,就被动营销而言:

第一、 成本可控且固定,被动营销的精髓就在于以小博大(无论制作还是传播成本);

第二、 传播不是品牌方主动发起,而是靠第三方传播——传播者的数量、愿意投入的资源量级,甚至引发的二次传播,都可以作为衡量评估标注,且更有客观性;当然,内容传播中,主动识别、主动关联品牌信息的评论比例也是衡量有效性的重要依据。

最后,总结一下,主动营销仍是作为正面战场不可或缺的存在,尤其在抢占品类心智和市场份额的关键时期,而被动营销作为#敌后战场#,能够巧妙借势关注度和传播资源,且不动声色影响用户心智,从而构建品牌的第二流量池(心智流量池),从实操上看,更低成本、也更具备可衡量性。在今年,值得尝试和实践。


参与讨论

  • fly2018

    被动营销其实也是一样的运作套路,花钱也不少,除了明星、kol要花钱之外,二次推广花的钱能少吗?

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