品牌、创意、文案、设计之间的暧昧关系

广告创意
文案怪谈
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2020-06-12

在广告公司的时候,有一个我个人非常喜欢的工作部分,就是“想创意”,一个通常由设计和文案人员组成的“Brain-storming”。

这也是很多广告公司会将设计和文案人员统称为“创意部”的原因,这两个工种,承担了广告公司中绝大部分广告表现的内容输出。

在广告界,通常会以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意,它在英语中被表达为:idea & creative。所以“想创意”也经常会被喜欢夹带英文的广告人说成是“我们来create 一个idea吧。”

如果说广告策略是解决“做什么”的问题(当然,这个“做什么”其实范围很广,大到品牌构建,小到产品卖点),那么广告创意就是解决“怎么做”的问题,它就是广告策略的具象化表达和呈现,所以创意就是一种解决方案。

另外,创意可以天马行空,但一定是要在品牌形象和品牌调性的框架下进行。脱离品牌去想创意,就是脱缰的野马,会跑偏。

我们ban掉别人创意一个常用的令牌就是:这个创意很好,但不符合他们的品牌调性。

比如说,你去给RIO微醺想了一个人在家看球赛狂欢,或者边看直播买买买边喝的创意,就是不符合品牌调性的创意。

如果是全新品牌,就请带上你想要塑造的那个品牌形象去发想。因此,最高级的广告创意,是带上品牌构建的思考。

比如,有一个电商平台的广告策略是要表达他们家送货很快,同时体现“快乐”的品牌调性(解决“做什么”)。

这时你想到一个场景,让快递员坐上火箭,表情夸张、一飞冲天,来表达“送货快”的卖点和“快乐”的品牌调性(解决“怎么做”),这就是一个合格的“创意”,就是一个到位的“idea”。

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老脸一红悄咪咪说一下,上面这张平面稿是2013年我在前东家时参与的作品,左边这个张大嘴的“快递火箭人”,就是我本人,生平第一次参演出街的广告作品。

Yes!再一次成功夹带私货!

说回正事,最近看到了一个叫“虾皮购物”的台湾购物网站的广告,觉得这家的广告表现正好可以用来阐述“广告创意”这个主题。

在平面作品中,广告创意由文案和画面组成,也就是说,画面是创意的一部分,文案也是创意的一部分,这也解释了为什么“想创意”要由文案和设计一起来想。

文案和画面的关系,一般可以归纳为以下三种:

1。当画面是在冷静、写实地表现产品时,文案就必须“风骚”起来,否则“创意”就会显得很“平”,也可以说是“没有创意”;

2。当画面很用力,创意很出彩时,这时候文案可以收敛一点,为画面让出C位,让出表现的空间;

3。画面和文案紧密结合,两者互相作用,互相依赖,这是广告创意中最理想的状态,甚至文案也可以成为画面的一部分。

下面结合“虾皮购物”的三套平面广告为例,来逐一解释这品牌调性、广告创意,以及文案和画面之间的关系。先看作品,再做阐述。


一 画面写实,文案风骚


1、保持扇凉

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2、湿主请回

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3、蚊蜂丧胆

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4、净来安好

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5、微尘告退

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可以看到,这套平面稿设计师是最嗨皮的,几乎就是纯产品展示,拍张照片修个图,毫无创意可言。

这时候文案就很重要!

这是我见过为数不多的不让人反感的“谐音梗”文案,非但不反感,这种或对话式、或拟人化的冷幽默,还有点上头是怎么回事?

你试着将那四个大字删掉,是不是就变得索然无味?就是平平无奇、让人一眼略过的产品介绍图对不对?

别看文案只是四个字这么简单,其实有下功夫的,它是在品牌形象和调性的前提下写的这种谐音梗,你可以感受到它在试图和你对话沟通,向你卖萌互动,试图挑逗你的情绪。


二  画面出彩,文案收敛


1、卷发器

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2、风扇照明灯

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3、吸顶灯

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4、咖啡机

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5、吐司机

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6、扫地机

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7、吸尘器

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8、空气清净器

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毫无疑问,这套平面作品完全是画面创意的功劳,将经典名画和现代家电结合起来,甚至把电器毫无违和感地融入名画当中,造成了一种反差感和穿越感,有几张还莫名有点好笑。

虽然把现代产品融入名画或者古代场景中的创意已经屡见不鲜,这个时候拼的就是执行能力,说白了就是设计师的功力,构图、色调、产品的位置等等。

这套稿子文案很轻松,最简单的产品名+价格,唯一需要文案的地方就是产品名前面的修饰语。

你可能会说,虽然画面创意很赞,但是产品表现弱爆了啊,同时产品也完全被画面给抢了风头。

我觉得这个是这家购物网站的广告策略。

可以结合第一套来思考,感觉他们在展示产品的同时,有在努力去塑造他们的品牌形象,所以广告表现都带有那么一点冷幽默、好玩、有点意思的亲和感的调性。

应该说,这是产品广告,也是品牌形象广告。


三  画面文案,相辅相成


1、虾忙

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虾事再多再忙

赚回馈也要

不慌不忙

2、耍废

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耍点聪明

就能轻松

坐拥免运费

3、任性

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任意消费

都有赚头

才是我的天性

4、花钱

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花多花少

就是想要

开心滚钱

5、浪费

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浪迹天涯

也要浪漫享受

免手续费

6、被动

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被窝里躺着

赚免手续费

超感动

7、劈腿

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劈多个卖家

都是为了

跟回馈有一腿

8、懒散

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懒在家里

就是要跟免运收货

不见不散

这一套文案和设计都不太轻松,属于典型的文案和画面相互产生化学反应的广告创意。

大家都应该听说过,广告创意上有个“3B”原则,是由广告大师大卫·奥格威提出来的。“3B”即“beauty—美女;beast—动物;baby—婴儿”

奥格威认为以这三种元素为创意表现的广告,最符合人类关注自身生命的天性,也最容易赢得消费者的注意和喜欢。

可以看出,这套稿子的创意是在“有点虾,有点聪明”的主题下进行发想,选取具有“网感”且能与文案结合的动物为画面表现元素。

更妙的是在文案,均以首尾两个字组成关键词(有点类似于藏头诗,但我感觉比藏头诗还难一点)。

同时这关键词还与画面中动物的动作、神态进行呼应,且在设计上还将其放大突出,这样一看,是不是前面那两套稿子,那种熟悉的冷幽默气息又出现了?

另外,想要更深刻感受这家购物网站的品牌调性,还可以看一下他们情人节出的这条广告片,将那种无厘头、冷幽默的感觉渲染得淋漓尽致。

其中这句「今天下单,明天脱单」还获得了今年第27届台湾广告金句奖中的十大金句之一。

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回到最前面提到的,广告策略是解决“做什么”的问题,我想在“虾皮购物”最开始的广告策略中,“塑造品牌形象”这个需求应该是被放在第一位的,而这三套作品的广告创意正好整齐划一地塑造出了它“有点冷、有点好玩”的品牌形象。

在做广告的时候,带着“品牌思维”去想创意,站在塑造品牌形象的高地去构思广告表现,在被“流量思维”、“产品思维”、甚至“卖货思维”裹挟的当下,显得尤其珍贵。

素材来源:广告热搜榜(id:resouad

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