小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
从第一次接触文案到现在，也有将近10年了。
在一路学习的过程中，看到了很多优秀的文案作品，也发现、研究了很多文案写作套路。
文案其实是一个挺讲究“眼界”的职业（放大到营销也是一样），唯有看的多了，积攒的多了，才知道下笔的正确方向。
尤其，我作为一个理科生，蛮喜欢把看到的好文案分门别类的归入不同的写作套路之下，这样思路会更加清晰，运用起来也更加灵活。10年下来，也有不少套路“存货”。
但另一方面，我其实一直想摸清楚文案套路之外的“底层逻辑”，因为套路始终是套路，除了在文案的领域之外，再无太大的价值升华空间，这不是我追求的目标。
慢慢地，我自己也有了一些感悟。
刚入门时，我觉得文案是文字的游戏，主要讲究创意，双关、谐音、借代、对偶、类比……只要玩得溜溜的，写出来的东西自然不差。
后来，我看到一句话，“所谓文案，就是坐在键盘后面的销售员”，给我的启发是，文案要服务于销售结果，因此我研究了大量的销售套路，以及其背后的心理学，将文案更多地回归到商业价值，去诱惑、去讲道理、去恐吓、去与消费者产生共鸣。
走到现在，对文案的观感又不一样。
当你手里握着大量的文案套路，你其实不愁写，愁的是怎么做判断。
比如，一个brief摆在面前，你可以有N多种写法，而且都有背后的套路支持，但你不知道哪个方向是效果更好的，转化率更高的。
往往这时候，反而圈外的人能帮助做判断，因为他们更具有“用户视角”，而我自己反而陷入了“知识的陷阱”。
所以，在我现在这个阶段，我认为写文案的第一个逻辑，一定是要跳出文案本身，去思考行业、思考用户感受、思考说服逻辑。而N多的文案套路，只是下笔的工具。
我举个例子，有一次我要写一个“考前押题班”的详情页，急需要一个开头抓人眼球、又能点题的文案。
当时写了两版
版本1：
90%考前心里打鼓的人，都买了名师押题班
版本2：
法考每年覆盖考点超过6000个
但真正考到的，不到300个
比较这两个文案，其实都在强调考前押题班的价值，只不过切入点不同。
第一个文案，切入点是直击考生购买押题班的心理动机——总觉得没把握，考前看看老师押题，更有信心，而且别人都买，自己不买就落后了。
第二个文案，切入点是法考学习中的一个客观事实——法考学得多，考得少。每年360万字的内容，真正考的只有几百个知识点。
自己拿不定注意，就找来了在一线接触学员的同事、行业里做教学研究的同事一起来讨论。
最后他们一致觉得，第二个比第一个好。
他们在行业里接触学员的时间比我长，更了解学员考前比较细微的心理状态——经历了每天3~4个小时，连续半年乃至一年的“苦修”之后，很多学员其实不是因为学不好而心理忐忑，而是考前复习的“负担”实在太重了，看上去哪个都是重点，哪个都得加强复习。
而解密班的真正价值，在于缩小他们的学习范围，也就是“减负”，减轻“忐忑感”只是一个附加结果，第二个文案说的是大家公认的事实，更容易产生心理共鸣。
后来在朋友圈做了AB测试，果然第二个要比第一个效果更好。
我的感受是，作为文案从业者，不了解行业，或者不深入地去了解行业，单纯从文案的角度，是很容易产生“误判”的。
文案不是我们的作品，转化率才是。在文案这个角色之前，首先我们得是一个行业、用户的研究者，这是写文案的第一个底层逻辑。
第二个底层逻辑，我认为是“迭代”思维。
对，就像互联网产品的迭代一样，文案也要不断迭代，企图一次性搞一个绝对正确的文案出来，只会被事实打脸。
举个例子，可能大家写东西的时候会有一个体验，就是一个产品可供写的点实在太多，先写哪个？后写哪个？着重写哪个？轻描淡写哪个？这是个很让人纠结的问题。
比如，我们曾经推出过很多“集训营”产品，小额、短期、高效学习一个或者几个知识点。
摆在面前的“材料”有很多，试着列举一下：
1-低价
2-高频次的督学服务
3-7天能完整掌握一个知识点
4-智能化私教学习系统
5-名师背书
经历了很多期的集训营售卖，我发现在效果越来越好的同时，卖点的罗列顺序被我改的天翻地覆。
因为本身这个集训营产品，不是用来盈利的，而是让用户可以体验我们的私教学习系统和配套的督学服务，所以写第一个版本的时候，我的排序是：
特色私教学习系统＞7天掌握一个知识点＞高频督学服务＞名师背书，最后用低价做收尾促进成交。
但后来一次次迭代，把文案改了又改，最后一个版本（也是转化率最好的版本）是这样的排序：
名师背书＞7天掌握一个知识点＞高频督学服务＞特色私教学习系统，低价+拼团，促进成交和裂变。
为什么说服逻辑有这么大的变化？
因为在一次又一次的调整过程中，通过学员的各种反馈，我加深了一个印象：在教育圈，越是小额的产品，越看重大IP。
在写第一个版本的时候，我的理解恰恰是反的：因为便宜，所以没有大老师大家也是能够接受和理解的。
但实际跑下来，发现用户对小额产品的定位，更多的印象是基于IP的知识付费：
既然是小额产品，那肯定不是一个完整的课程价值，我们自己的定位就是体验，学生也不傻，你的内容、你的服务，相比于几千块钱的产品肯定是打了很大折扣的。
唯一不打折扣的，恰恰是名师的IP。花几十块钱，就能听一个几千块钱课程的老师，哪怕是短期的，起码是个IP奥。
事实上，其他行业的知识付费，也都是基于IP去做的，只不过我们在写第一个版本的时候，天真地认为我们引以为豪的学习系统，比老师更有吸引力。
一次次迭代文案的过程，其实挺痛苦的，因为要不断否定自己之前信心满满的认知。但我觉得这个恰恰是文案工作非常重要的一个逻辑：
不断迭代、不断否定自己、关注数据、不断追求更高的转化率。
写文案之前深耕行业、写了文案之后不断迭代，这是我目前这个阶段，最看重的两个文案写作逻辑。
写什么永远比怎么写更重要，这句话我越来越觉得正确。手里握着大量套路，下笔时照样得最好充足的功课，并且做好被打脸的心理准备。
这可能也是文案的一种乐趣所在吧。
