对话：传统品牌电商的趋势与创新

2014年6月19日，第三届电子商务营销论坛在上海隆重举行。老A电商学院创始人、淘宝大学EMBA导师吴元轼，劲爆男装电商总经理李明理，嘉银金融副总裁刘瑶，梦洁家纺电子商务公司CEO岳鹏，玩具反斗城电商总经理卢文昊，马克华菲电商总经理王丹，随视传媒副总裁沈雁围绕着《传统品牌电商的趋势与创新》展开了精彩探讨。以下为现场实录：

吴元轼：大家上午好。很高兴今天来到这里跟大家见面，早上听了很多干货，我们这一场的对话里面，我的责任就是帮大家挖出更多实战的干货。我先介绍一下我们今天请来的六位嘉宾。李明理先生，劲霸男装电商总经理；刘瑶，嘉银金融副总裁；下面是岳鹏，梦洁家纺电子商务公司CEO；还有卢文昊，玩具反斗城电商总经理；王丹，马克华菲电商总经理；沈雁，随视传媒副总裁。

开始之前我先介绍一下为什么我担当这次嘉宾，因为我跟老柯是发小，从小一起长大的，也是市场部网的创办人，今天他找我来主持这次对话，因为我们都是90后，也是未来的电商主流消费者，大家不用怀疑，我是90后的思维，不是90后的年龄。90后的这群消费者喜欢单刀直入，一步到位，所以我们今天准备几个话题把大家扒光了来问。

开始之前我想请每一位嘉宾用一句话来描述你们的品牌，你们的公司所带给消费者尤其是现在这个新时代的消费者，用一句话记住你们。我们先请沈雁。

沈雁：我们随视最朴素的愿望就是帮助企业在手机上做好服务、做好销售。

王丹：马克华菲是国内的时尚男装品牌，我们一直倡导的理念就是带给所有的用户最时尚的着装理念。

卢文昊：这里我能不能表示一下电商人面对我们消费者，其实我们想让消费者让小朋友开心，让每个家庭更幸福。

刘瑶：我们嘉银金融旗下有一个网络平台，所以我们的口号是有钱没钱请到你我贷。

岳鹏：梦洁家纺今年已经是58年的历史了，希望大家支持梦洁。

李明理：我是劲霸男装的李明理，劲霸男装最近打广告也挺厉害，大家应该都知道，劲霸男装更好版型更好价格。

吴元轼：我先问一个问题，因为今天主题是移动互联网移动电商，在座的各位每个人花2分钟讲一下你们公司的移动互联网布局到底有没有效，到底做到现在移动互联网移动手机端对你们公司造成了什么效果？实在的，不要做广告。

李明理：第一个从我们目前来看移动是绝对的趋势，从我自身来看也是，可能一年前我来拿着移动电脑回家去进行各种的游戏，或者工作上的处理，现在基本上下班之后我就带一个手机回去。现在对我们挑战比较大的就是方向不是特别清晰，第二个在移动上做电商确实也很难，因为信息的展示量是非常有限的。在这个当中因为这种展现量对海量的信息，怎么从海量信息中把你抓到，这是我们所一直看到困惑和为难的。

第三个，我们现在在做的事情，包括我们成立了专门移动团队，我们做的事情主要是在商品业的规划商品的选择和广告投放上开展工作，未来我们觉得是趋势，但现在还在研究过程当中。

岳鹏：梦洁集团在移动互联网很早就开始布局，而且今年梦洁作为O2O元年。很快梦洁的O2O系统就会上线。因为我们是从自己的平台经营当中发现了很多数据，尤其今年我们移动的销售占到整个电商的30%到50%之间。增长速度非常快。同时我们也在日常的生活当中，发现手机已经作为我们的信息中枢，媒介已经发生变化了。甚至我们自己的消费习惯和我们当初想象的已经不一样了，而且很多时候已经是在床上产生的定单了，已经不下床打开PC，我相信大家都是一样。

本身梦洁坚持品质，我们觉得我们产品有很好的优势，我们要借助新媒体的发展，把自己的优势宣传出去。所以手机是一个非常重要的阵地。这肯定是作为一个重点去开发，去争取我们新的客源。谢谢。

刘瑶：我们APP这端才刚刚上线没有几个月，具体的数据，很详细的不能给到，我愿意分享三点。第一个是对我们互联网金融最近炒的比较热，因为本质是金融，尤其是互联网比较新，可能无法想象我躺在床上就可以买东西下订单，现在同样躺在床上就可以投资，就可以借钱，也不用跟亲戚结欠，也不用到银行排队。我们开发的端口，一方面是进行消费者的教育问题，因为毕竟这是比较新的东西，大家需要有这个意识，同时慢慢是习惯改变你原来的金融消费模式。

第二块是说我们客户的黏性，因为金融这个产品可能跟在座各位老总产品有特殊性，其他的产品注重是色彩、特性、功能。金融产品考核的是一个产品的黏性，这个产品黏性是人与人之间的黏性，人的黏性到位了，金融产品自然就不在话下了。通过微信包括APP端口的介入，可以帮助我们可以更好的跟未来的消费者，或者是投资人，或者是借款人建立客户黏性，一旦客户黏性建立成功了，后续很多业务的对接自然不在话下了。

第三点是累计会员这一块，我们平台到前天正好是我们网站成立三周年，这三周年我们互联网累计了将近70万会员，但APP上线非常短，也就是两个月的时间。这两个月我们累计的会员量是井喷式的，是几十万。所以这个效果对我们来说还是比较厉害的，因为我们没有重点推微信。包括今天早上也学习了，我相信未来这方面的布局应该会花更多的人力物力和精力。

卢文昊：前面讲到说我们要讲一点实际案例。我可以讲一点体会，两年前的时候我们电商刚才起来，那一年我们尝试做了第一次O2O的活动。因为我们最大店在正大广场，那边有一个叫黄金城，当时我们做了一个活动，刚开始做不知道效果怎么样，但是做O2O，林彪讲过做师长一定要到山头看形势。所以我们到现场，当时很惊讶，消费者把整个黄金城的道路都塞满了。从这个点，两年前我们就可以看到消费者有这样的热情。这个恩事情是消费者所需要的，所以时至今日在去年我们整体电商的生意40%都是来自于移动端的，同时这个挑战也意味着我们要做更好的APP端和移动战略。我想今天也是跟大家共同学习，所以怎么样把握消费者心理，把所有的事情落到点，以及更好的把握我们在移动端对消费者的体验。

王丹：我就简单一点，因为本来就是做电商。主要今年和去年在移动端做了三件事，第一件事统一了线上和线下所有门店的会员，基于微信杠杆进行服务。这个是公司总的VIP客服做。第件事就是扩充门店和线下的陈列，第三块就是基于平台，不管是天猫还是京东其实他们移动端有很多的布局，我们跟着他们玩走的也很快。其实现在线上这块，基本上在移动电商的贡献占40%以上。谢谢！

沈雁：我们是做服务商的，所以我只能讲我们甲方的例子，几个小的细节分享，我们三月份的时候帮宝洁做了一个碧浪的洗衣球，更环保的方法。我们在两个家乐福和一部分的智能售货机上展示了这个产品。二维码扫描然后预约，我们由张亮带着一堆男模送，当时我们觉得500人预约是可以的，但最后结局出来的是11300多人，那个东西不便宜，而且宝洁传统并不是电商的企业。

另外一个立嗣，我们在海尔日日顺上海旗舰店，当时他们尝试了一人一码在服务人员的工服上有一个二维码，当时就跟用户说你问我一些问题当场回答没问题，临走的时候又跟顾客讲说我们海尔有上门检测水质、检测甲醛，检测安全用电，这些服务可以通过微信用我们的客户预约能够上传。

用这个方式一个半月的时间，就是顾客事后通过微信预约服务，说最终我买一个净水机，买一个空气盒子做净化，或者有新的产品要买的。我们对离店顾客新顶点超过1500万元，这个是上海一个店。

从这几个地方，可以告诉大家，无论你的企业在电商上是不是有很大的投入，很大的流量，很长久的历史。如果你能够通过实体柜台通过每一个服务人员接触到顾客，通过一个有价值的微信上的服务，你能创造很高的移动商务的销售额。谢谢！

吴元轼：因为时间的关系，我们问第二个，我请问各位嘉宾，大家都做过移动电商，有些做O2O，有些做线下门店跟线上的互动，我想问你们，在你们过去的实操的经历中有没有抓住你认为你的消费者，移动端上的消费者，最终是为了什么才在你这里通过移动端跟你产生了黏着。你们从实际操作经验上，有可能你没有找到这个点，有可能已经找到了，跟大家分享一下。比如说劲霸男装你的客户会通过移动端找到你，你做了什么让他们黏在这个上面。

沈雁：我们观察到的在移动端消费的心理和在PC端是完全不一样的。坦率说因为中国移动网速的问题，其实用户在手机上买东西，不会不停的比价，PC上比价是很纠结的，便宜的害怕是串货，贵的又觉得不甘心。移动端是真的到店里看过问过，但到店里对比的时候没有买。回去又觉得不甘心。所以这些新的方式，让他想起来，觉得不错，又问了一句店员，确认之后几天送货几天安装就下单了。这个当中用户会因为移动端很小的一个增值服务或者是一个优惠就下决心，而不像PC端不停的比较。这就是移动端天生的地方。通常是从官方的柜台或者官方的店里面启动的消费过程。所以不会担心真的还是假的。这个我觉得是移动端的优势，是有大量门店企业能够发挥巨大客流量的资源，二次利用的优势。

吴元轼：所以移动端的转化率比较高。下一位。

王丹：我们做的过程当中发现移动端最大的好处是便利，很多人觉得手机购物很方便，第二个从增长数据里面看出来，可能是在五六线城市通过移动购物的增长速度比一二线城市更快。很可能是说那里面PC端购物的便利性不够，弥补了PC端购物的不足。

卢文昊：其实反斗城可能比较特殊一些，我们品类非常多，超过了一百个，所以产品有上万个。对于运营这样的平台一直是带有媒体的思路，带消费者了解更多的产品信息，找到产品。在进入移动之前，我们曾经做了一个尝试，也不能说尝试，一些匿名调查，那时候我觉得正好是我们北京店在扩张，那时候一年前我们连续开了六家店，每家店开张我们需要有一个负责人去现场剪彩，我也去了一家店。我们碰到一个消费者很开心，妈妈排队进来了，现场非常火爆，有的妈妈看到说你是玩具反斗城成员他问了我一个积木在哪里，因为我一直是在线上，对线下的陈列不是很熟，我就说这个是益智类的，我们有一个标牌可以看。其实不光是线上和线下，消费者找产品的过程是非常重要的决策过程。这点的话我们在设计移动战略的时候我们考虑进去了。从实际效果来看的话，消费者浏览的量上升的速度也是非常快的。也就是说这其实是解决了消费者找产品的过程。

刘瑶：我觉得是两个字，体验。为什么这么说，其实大家从商业竞争到了最后就是两个极端的竞争，一个极端是人格的竞争，无限扩大人格，那就是品牌，一个是人性的竞争，那就是体验服务。当你发觉到人性本质的时候，为什么微博很火，现在微信很火，就是挖掘到人性的本质，我是希望有互动的，希望有被关注的，所以很多人捧你，大家谁都喜欢被赞美的话，所以这是人性的挖掘，所以微信是很好的产品。同样手机移动端也是很人性的产品，就是体验经济，体验经济服务到位的话，深入人心，到后面产品的对接，这个产品服务上的快捷性、灵活性、服务型，尤其是金融产品上，因为之前被垄断多年的银行业已经受怕了，特别是无数的屌丝们觉得，其实屌丝们也可以成为高大上。通过互联网金融这块，这就是我的体会。因为体验两个字。

岳鹏：我换个视角说一下，无论科技怎么发展，可能未来有穿戴设备、植入设备，现在也是中间阶段，是手机。无论科技发展到什么阶段，都是为人服务的，关注人性。人性主要的特点是这几个，比较赤裸，第一个是贪，第二个是懒，第三个是怕，第四个是好奇心，第五个是虚荣。这五个关健词无论在不同的客户端都有体验，我们可以看一下微信发展过程当中，我看天看一个帖子，有一个对微信的描述。叫始于月号终于红包。开始的时候是娱乐，开始是好奇，吸引我们的注意，那时候有摇一摇，由于注意才产生的记忆。我觉得这个才重要。

李明理：我觉得非常同意王丹的观点，我觉得作为移动商品最首要的就是便利。举个自己的例子，我看《舌尖上的中国》，马上就产生了一种想法，我搜一下网上有没有卖的，因为看到了介绍，因为手机上进行搜索，马上在手机上进行下单，这个过程是传统的线下甚至PC都无法引领的。我买东西很多都是很偶然性的触动。有可能是微信全一个朋友介绍这个东西很好，马上买了。有人看到电视或者广告觉得不错就买了，这个是体验式的完成。所以我觉得这个是真实的，顾客基本的想法。

岳鹏：刚才忘记介绍了梦洁做了什么事，现在我们三千家店加上电商的仓都已经统一了，统一了线上线下会员，统一了大数据，最终的效果就是我们做了一件事给我们高级会员发短信，短信的内容是这样的，“尊敬的张小姐您好，您已经在梦洁购物了多长时间，现在您是什么级别的会员，我们知道上次您购物的时候买了梦洁2.48×2.48米的被子，现在您正好应该换了，现在梦洁提供上门的服务，服务三项，第一个是帮助高端会员上门除螨，第二个是烘干的仪器，第三个是提供真空的功能”。这个转发率非常高，下面最后一条就是您可以选择梦洁最近的门店，就在您楼下第一个路口左转，就是梦洁的旗舰店，我们已经把GPS的信息输入到系统里面。或者练习我们的店员，我们店员会跟你预约，同时我们店员也会带上当即的主推产品，而且成交的比例非常高。

吴元轼：这个很不错，大数据的营销。我们最后三个问题开放给我们的观众。有可能是他们的竞争对手，你们制定一个人回答你们的问题。我们看看有谁有问题。

提问：我想问一下随视传媒的沈总，您这边擅长做移动端的布局，我想我是一个传统电商，在自己的观望上销售的，现在还没有布局到淘宝这一块，我就想给我一个比较可行的建议，从移动端最快速的布局是应该用好哪一个工具，或者搜索推广您给我几个建议吧。

沈雁：先问一下您说的传统电商是纯电商还是淘品牌还是依托传统企业线下资源？

提问：我没有线下资源，就是纯电商，就在自己的官网上销售，淘宝我都没有触及，其他的电商平台都没有触及。就是纯粹自己的官网。

沈雁：这样说，微信现在的阶段，真正能在商务上做的很快成长的，基本都是有线下的传统资源。如果准从微信线上做流量的话，最快的方式我们是有微信的广告和微信的红包。因为最近上周末刚给宝洁做了一次邮箱会员到移动端注册微信会员做新品首发的抢购。在红包的驱动下，我们基本上每天有21000多，低的时候18000多的客户从PC到微信端成为微信的会员，并且参加一些新品的抢购。平均洪保德成本在1.05元左右。

提问：在场的所有的各位，应该是各个行业的大佬们你们好。我是自主创业者也是属于电子商务这块，我自己因为是大学刚毕业一年，自主创业是走在校园电子商务这块，我实践过程当中发现一个问题，我们一般的消费者不是很愿意分享他自己的需求在里面。我们应该通过什么方式去挖掘消费者他的需求，他把他的一些想法会通过什么方式告诉你，或者通过什么方式找到这些需求？因为只有找到需求了我们产品才是更好卖的，所以这个点上我想请教在场所有的大佬们。谢谢你们！我刚看到梦洁家纺的老总，我感觉你那个用手机发信息的，应该是非常精准的营销，我感到非常佩服，我想你们是怎么发觉消费者需求的。

岳鹏：简单回答一下，我也有过跟你一样的创业经历，你讲这个我也感同身受，也会遇到相同的问题，很苦恼。最后通过几轮自己的琢磨总结了一些经验。好的体验跟好的需求都是流量磨出来的，你们自己琢磨琢磨。你可以看到淘品牌目前做的比较大的品牌，他们都是06年起家，06、07年的时候淘宝红利期流量免费。每天如果有一百个客户固定来到你的店里，你每天琢磨的就是想方设法让他产生成交，会想办法让你产品的亮点突出一些，照片好一些，服务好一些。你在这个过程当中才能发现需求，不是在家里琢磨出来的。最后再给你提供一条建议，你可以自己想一想。做的准不如卖的狠，一定是这样，一定没有人拍脑门说一枪击中十环。但问题是你这个能不能做到低成本，还是只有一枪的钱打完就算了。这个供你参考。

卢文昊：我补充一下，我非常同意前面从数据的眼光去研究消费者。但是人的行为是不能完全，可以这样说50%是来自于数据，50%是来自于人性的洞察，做电商也是做内在需求挖掘的过程。我非常同意那一点，不要再家里，真的是要贴近你的消费者。我平时回家的路上会经过北京西路的社区，会看小朋友玩什么东西，他们玩的时候用的用品是什么，家长在旁边是怎么去呵护他们的，还有一点，当你有了生意的时候，你去看消费者跟你聊什么东西，在这个里面的话，我经常看到，沟通你以为是1：1的沟通，其实是6个人在沟通，你以为的你真实的你，你以为的他真实的他，其实这里面真心要花很多心思琢磨的。这个也是考验我们做市场的人，表现你感性的自我，或者自我的自我，或者做营销人的层面。

提问：各位老师好，我是来自于教育行业，我想问一下，因为教育行业跟梦洁跟麻花化肥都不一样，我们的产品是无形的，而且整个产品跟有实物的产品部一样，我们的产品更加被一些其他的因素所牵制，比如说老师的时间，老师个人的资力等等问题。实物的产品是根据以工作人员的意识去自由的运用。但教育产品不是这样子的，这样的情况下我想请问一下各位老师对在线教育有什么样的看法？

吴元轼：这个问题我来回答，我是一年半之前开始教淘宝，一年半之内教了一万四千家店，这个在传统的线下教育是不可能的。因为你有老师要养，你有房间租金，我同事是在教育里面卖实体的货，同时我也在设计让卖家、买家买我的课。所以教育这个行业怎么黏住买家，最主要的一点是建立权威性。没有权威的教育基本上来讲无法让顾客感到信任。而教育这个东西最核心点就是信任，你怎么建立足够大的信任感，这才是核心。引爆点你根本不用担心，只要你有足够大的信任感，他迟早在你设计的环节里会引爆，像今年我们就准备培训20万家。

我们今天的对话环节就到此结束，再一次热烈掌声给我们六位嘉宾。谢谢！