刚才有谈到说，在电商生意当中一开场有讲到，可能它是一个销售渠道，在我们还有一些其他的想法在背后。怎么说呢？今天想跟大家分享一下只有25分钟，那我觉得可能今天更多是观念上的思考，实际的操作案例我们在时间可能的情况下，会带一些，如果将来有机会可以有比较长的时间，可以意义看到这些战略或者战术下，所有的组织部件、资源投入或者是操作手法，以及流程是怎么设定的。

今天主要来看，一个是渠道战略一个是推广战术，还有这些数字之后所有的重要的KPI管理是什么。我们看的时候，大家现在没有人不做电子商务了，去年可能还有很多人刚进来，因为电商的高速增长，有很多的梦想可以抱负。

它需要更长的思考，更完整的布局，才能嫁接生意。包括哪些方面呢？我觉得第一个要想的是，在我们企业现在的阶段，我们把电商主要的战略目的是什么，因为目标会决定你的整个资源配购，所以我们谈到第一个还是要做生意、赚钱，要流水进帐，除此之外可能有人已经有几千万甚至上亿的营业额了，可能要做一个品牌建设的渠道，更进一步的说，因为电商有一些好的数据，他的数据是有机会打通，比线下的循环快很多，因为以快销品来讲线下的循环非常快，也要6个月。电商上可能2到3周就有一个循环。这样通过快速的数据和快速的反应，帮助我们比较快的纠正我们所有的战略。就是它是一个很重要的试验田，这个试验田可以帮助我们在线下投入几亿或者几十亿生意的时候有一个很好的判断。

推动路径我们刚才谈到了，第一个是渠道战略，我们看到在电商里面有非常多的平台，或者非常多种不同的零售模式，以我们这个企业体，以我来讲不是纯电商，在电商上做生意，所以必须有一个母体，在这些母体下有一些优势和强项或者待解决的问题。

这块可能要研究一下自己的框架，我会略略谈到一点。第二块我们在哪里嫁接渠道，我们讨论的是怎么样在这个渠道中，哪些投资的方向，不管是生意的模式、产品的模式、流量的模式、客单价的模式等等这些生意的组合怎么样优化，使得我们在经营上面更有效率。

最后我们就会谈到，怎么样让这个生意是可以长治久安的。因为一开始电商相对比较小，所有人的增长可能是一倍、两倍、五倍、十倍，但后来整个电商的增长是30、40，但整个渠道还是非常迅猛，但不是野蛮增长的时代。所以要长治久安，必须要在嫁接和生意投资策略上有很好的布界。

所以我们刚才谈到的以实体店来讲，有选店选型的部分，定位和营销组合以及组织和管理。大家都知道我们电商有各种平台，大家都是业界的人我就不多说了，但这个时候谈到我们在上面卖货，主要是批发商的结构，我负责的东西很简单，就是供应链。此之，我们做到的是经销，我自己做客户管理的，做经销商的概念，那这里面会需要一个新的核心能力，你需要管理新的客户，了解客户作战的结构，来配合或者支持他，或者影响他做生意，更往前一点是你自己开店，而且自己做运营，所以有零售商的思考，必须在大的商场或者淘宝平台建自己的流量，为自己引流等等，这个核心其实是有一些不同的。当然今天也有一些平台商，对平台上的理解我不多，我就不讲了，因为你负载的可能是整体大环境。

如果今天生意不是第一天开始，你是不是要重新定义我们的渠道战略结构的时候，可以看看一些数据的部分，所以我们会把所有的渠道列出来，然后包括它的销售，渠道本身的销售，渠道的生意占比，毛利的状况，利润的状况，投资的回报等等所有的数据做一个回顾，可以决定我们每一个渠道做什么样的角色。所以有销售回顾、利润投资的回顾和品牌和其他。

 我们过去几年当中怡丽这个品牌，我们比较清楚的知道淘宝天猫对我们来讲是什么角色，京东对我们是什么样的任务。就因为这样的角色渠道定位不同，被赋予的资源就会不同。如果天猫认为我们不但是一个渠道商还是一个品牌建立的地方，我们会相对给他一些媒体的支持，以及一些媒体的KPI。如果我们觉得京东是我们开拓未来华北市场的一些机会点，我们对惊动的投入销售来讲也会有一些偏离。可是有一些垂直渠道是销售补充，我们的做法都会不一样。有了现况以后就会知道现在的发展机会点。像刚才谈到借势的部分，整个势是什么？我们主要的竞争品牌在里面状况怎么样，就会找到一些差异的增长点。

再回来看我们主管的策略目标跟生意的想法，最后会讨论出一个比较明确的生意目标。有了这个生意目标之后我们开始决定要做哪里，有钱我们的生意往哪里来，钱就往哪里去。

所以我们看一个一般的业绩来源，无非就是这几个，客流量然后转换率跟客单价。这个数字牵扯到客流量，因为进店必定有一些流量的引入和渠道的优化。以及在单个渠道当中所有的部分，包括你的产品是什么，价格是什么，促销活动是什么，以及消费者的管理。

最后我们才会谈到整个价格的状况，招新客的时候，你会需要什么样的客单价组合，维护忠诚度的时候，有什么样的客单价组合，这里就会有一些讨论，讨论到明年的费用，或者接下来下个月的费用是什么。所以这里有三个观点，第一个是消费者观点，因为大众的品牌，即便是宝洁也很难说这些平台上有我自己的观点。他很难看消费者对这个人的使用行为。所以要了解这些消费者的状况，消费者的观点是什么。

接下来谈到有了这些消费者观点，你整个销售组合是什么，包括动线规划，这里有实体店的朋友就会理解，实体店是有这样的概念的，页面规划、第一针第二针是怎么完成，你的商品怎么陈列，哪里陈列新品，哪里陈列爆款。最后才会有运营。

我想谈一个快速可以累计一些生意的地方，就是推广的部分有几个观点跟大家做分享。首先我们一般看流量的引入有很多不同的方向，前几年我们谈到你有购买的媒体、直通车，甚至一些等等不同的东西，或者做一些渠道合作，这些可能都有一些付费的代价，除此之外我们谈到现在有微博、微信，有一些C店的经营，也是一个媒体。我们看会员的媒体上eCRM的架构，他帮你引流，你当然会在这个流量中取得一定的份额。

这四个环节当中有一些特定的观点，第一块就是如果我们看特别是对我们这样的快品来讲，基本上原来大部分的媒体投入都是在大众媒体，大使、视频广告等等的东西。这些媒体相对来讲是非常贵的。他们的投报率有一个相关的累计。所以我们把渠道媒体视为大众媒体支持。所以我们投资策略上有一些偏离。但你要把他从大众媒体支持的时候，可能一般电商出身的朋友可能今年直通车或者一些媒体的东西以外，我想引入一些大众媒体的观点跟大家做一个分享。

第一个就是你在媒体市场上的投入是要有计划的，不是因为你单次的投入就结束了。这样的话媒体消费的累计是不长线的，既然是需体必定有媒体的本质，所以要有媒体计划，比如说这个环境是怎么样，我要多久，投多少次，这个密度才够，消费者才记得我。所以考虑的不完整，是这次可以引进多少流量，赚多少钱，考虑的是知名度跟认知度的这块。

第二个是因为在媒体的环境中有非常小的块，通常就是图一句话。如果三秒钟看不完就没有机会了。这些创意我们结合了婴儿的东西，比如看这个地方有没有颜色可以突出的地方，或者文字或者拍板。让这个媒体本身的创意能够更突出。这个之后是可以在上面做一些测试的，因为相对线下我们会做很多广告测试的动作，几十万甚至上百万的投资，其实你可以在上面测试，他的点击率和转换率到底怎样才能有效率，这里面是同一个概念可以有五六种创意设计的测试，让我们更有效。

最后这个东西是有机会成为一个传播点的，等会儿我会讲一个案子。另外一块就是说门店其实也是一个媒体，我自己个人这个品牌做的还不觉得是非常好的，我们有很多改善的地方。这个地方怎么说呢，我有很喜欢一个牌子，这里我就默默不说了，这个牌子的美工设计是挺好的。大家都在大做大促，都在讲三折五折八折，他们其实有一些观念很有趣。第一个是说，我们在做快销品的时候，你要经营门店，要有门店经营的概念，所以门店经营的概念我刚才谈到了在运营客户体验上，跟产品体验毕竟有一些差异。

第二块就是说在品牌体验当中我们会讲一个例子，同样大家在做大促的时候，这个品牌把它变成了一个游乐场的概念，所以你的品牌体验跟别人不一样，同时他在每一个地方有爆款或者新产品。所以你们自己做实体店就更能理解，我们门店的时候有门头的设计，或者促销精品的展示，也会有有趣的促销体验。这些背后怎么做到？现在来讲有三个可以同时讨论，在这个事情上不是电商的责任，可能要有品牌团队、电子商务团队，以及我们对零售的想法，所以我会有品牌的活动。季节性节庆的活动以及渠道的活动所有部门整合以电商为中心，这个零售是非常多的，三八节做什么，夏天做什么，7月大促做什么，10月大促做什么，把你的品牌、新品活动供应链全部做一个整合，成为一个共同的行动准则。

第三个想法是已经成为你购买者的人能够成为你的品牌宣传，这个要考虑ROI，大家都谈到CRM，到目前为止我们也不敢讲我们打通的很好，我们做的是粗管理，我们还是会把SPT做好，就是市场区隔、定位这些东西。所以我们会把客户分群，他从哪个渠道来的，状态是什么，针对loyalty的部分，我们会让它帮做传播。这样的长期经营就会逐步的稳定住，不管是生意还是在网络上的曝光。

另外大家常谈OTO，我们的做法是在做大型落地的时候，会把电商进来。举个例子，比如说今年年初我们在学校有非常多的活动，大家想一下案例的做法，案例线下很多模特，就是你的直销员。这些人队伍在外面一千人，他的目的除了发，还要引到网络上。成就第二次的体验。这样引入的时候对于生意也会有帮助，我们当时做青春型活动新品上市的时候，我们还做了一个比较有趣的，那个我们花极少的代价，但2个月的时间我们增加一百万的微博粉丝，它的活跃度大概69.3%，所以这里面有很多互动可以打包起来做，对电商也有帮助。

最后我们看第四个观点，通常很多人都很担心做促销的时候会伤到品牌，会影响价牌，确实有这个可能性，但如果控制在范围内的时候，因为促销特别是像双11或者聚划算这样的大促，那我们一百个客人当中可能69到65之间是新客，那招募新的客人是非常重要的。

所以这里面天猫的模式我们怎么配合，淘宝有什么模式，零售又有什么模式。每个模式之后可能会有一些不同的投入。举个例子来讲，我们曾经为1号店做特别的VIP活动让他给你招募新客。这里谈到有很多媒体，有自媒体有CIM，整个打包一起的时候有很多新的想法，跟我们一般做的整合起来的时候，另外一个界面会有百分之百的整合，成为另外的一个东西。我们去年做了很多这样的活动，最后有一个观察，就是说其实我们在媒体资源非常有限的状况下，我们把更多的资源投入，把它认为渠道媒体是大众媒体的观念，也是因为它给我们的效益是非常快速的。这是经验上的总结。但目前来讲它的整个从一千万的曝光路到最后的成交，他还是有一段过程。

这里我们一开始谈到不管你嫁接你生意的模式，还是到后面阶段不知你长期战略的状态，就要考虑你现在的生意在哪里，我刚刚开始做一百万的生意，还是现在已经有五千万跟两亿的生意状态是不一样。另外考虑企业的母体，对于这个渠道或者对这个事业体有什么样的想法跟要求。最后考虑品牌组合的时候，大家有一个漏洞，就是说你在流量引入的时候，或者品牌建立的时候，考虑一下自己现在在哪一个阶段，或者你在某些品牌在阶段A，默写在阶段B，有的在阶段C，有同的思考。比如我们要知名度，我们纯粹是要知名度，比如说全国铺货50万的，那我们还是要大众媒体。

但如果我们现在实际是区域性品牌，或者我的门店相对比较少的，那我们可能要考虑的是Traffic  generation的时候，像我刚才提到青春在握一百万人，这个很简单，一个握手符号。但如果是engagement，可以做一些一比一的沟通。如果今天谈的是要让他产生销售，刚才也谈到我们在OTO的状况下，在线下做了判样，我们做面销，有微信的上来，再把微信转到整个实体店虚拟店平台，就有可能产生销售。这个销售也许不是非常惊人是几千万的，但比你纯粹的这样要好很多。

我们刚才谈到淘宝有非常大量的会员，所以就有CIM的结构做营销，有一些沟通，不光是促销的时候来买，这些沟通如果有机会可以导出来，跟社区做结合。整个概念就会回到你现在的概念。

组织者还有很多流程的管理都在里面。我们谈一下KPI，这里面有很多跨部门的合作，我们很多公司有自己的电商团队，但他避免不了必须跟市场部合作，避免不了跟供应链合作，甚至跟线下的实体渠道和业务团队有一些冲突，所以有一些KPI很重要，界定大家行为的目的跟效率，我们基本会把团队分成三种，我们先讲刚才谈到的漏斗。第一块我们谈的是impression，就是你有看到我吗，看到我有进来吗？进来以后有买吗？是买了一次还是两次，最后是忠诚的吗？比如说卫生巾一年买150到180元的用量，他在你这里买多少。这些观念有了以后，我们就会定不同的指标。就是千人成本、点击率、转换率、二次购买率，每个团队做跟媒体相关的人，看的就是CPM跟ROI，你要把它当成大众媒体经营，要看到这个出去点击多少次。我们之前做过一系列的测试，一个创意版面或者文字出去，同一个概念，五种版面到底哪一个得益于最高，差一个百分比的点击率就差很多的流量，这个地方是可以做的，这个跟实体的逻辑是一样的。一般的电商可能没有这样的经验值。

转换率也是一样的，刚谈到店铺不是美不美好不好而已，所有都以转换率为标准。这个东西也是希望一些累计的，最后有CRM客户，知道你的VIP客户基本上一年可能只买两次，以卫生巾来讲，但去年来了今年来来吗。所有的数据都会影响你跟他沟通的部分是不同的。最后我们刚才说的150元还有多少元在这里买。有些人只要用了150元还会用300元，这个是分享者，这个人会是很重要的口碑传播者。整个数字就会有不同的要求，给不同的团队。这里面当然我们谈到更重要的这几年的感觉，是说作为整个企业或者电商的负责人，第一个要想清楚的事情不是直通车要调多少，第一个要想的事情是我这个品牌或者我这个渠道或者我这个事业部今年的战略目标是什么。

想清楚这件事以后，去检查你现在有什么。检查完现在有什么之后，就想那我要动哪一跟弦，有很多可移动，上面的组合可移动，促销式投入可移动，要动哪一根，决定好以后，就不是马上做，因为电商现在非常复杂了，是一个人可以完成的，可能想的是我整个组织嫁接流程怎么样规划和设计，才能够有效运转的。这些都弄好了以后，KPI就架上去，因为不用天天管过程，可以每天看成果。

这是我今天讲的，这些爆款怎么做点击率可以出来，我们有天猫的模式，有淘宝的模式，有垂直渠道有特区，所以有非常完整的零售渠道了，有商家在这里，就要回去思考你的特制，要把战略管理放在哪个地方，最后成就的就是扎扎实实的生意。谢谢今天大家的时间，也希望有机会跟各位学习。