许多组织找到我们的公司Advertising for Humanity，要求我们为它们创造一个“新品牌”。通常它们的意思就是起一个新的名称，设计一个图标，或给现有名称改变一下形象和感觉。许多人认为这就是品牌了——一旦我们帮它们扮靓了名称，它们就能把它粘贴到电子邮件签名下面，放到公司网站上，瞧，它们有了一个新品牌。而我们的主要工作之一，就是让人们打消这种错误的想法。

品牌并不只是一个名称或一个标识。品牌涵盖一切，一切都是品牌。

品牌是你的战略。如果你是一个消费品牌，你的产品以及这些产品共同讲述的故事，就是你的品牌。宜家（Ikea）的厨房椅在使用两年后很容易散架，这就是宜家品牌的一部分。如果你是一个人道主义组织，你的崇高志向以及你朝着这个志向所取得的进步，就是你的品牌。Share Our Strength要在5年内让美国儿童摆脱饥饿的宏伟目标，就是它的品牌。它为了让各州州长参与这个项目而付出的努力，就是它的品牌。它那认真严肃的态度，就是它的品牌。1969年时，美国宇航局（NASA）并没有一个很好的标识，但有人赋予了它一个品牌。如今，它拥有了一个更漂亮的标识，但那个品牌已不再代表任何东西。如果你不知道要去哪儿或怎么去那儿，那就是你的品牌，无论你想出了什么华丽动听的新名称。

品牌是你的行动号角。如果马丁·路德·金（Martin Luther King）给愿意参加华盛顿游行示威的人发放免费的烤面包机，那就是他的品牌。你的行动号角充满勇气、鼓舞人心，还是让人讨厌？它们是否符合某种合理的战略？在Facebook上得到更多的“关注”本身并非一种战略。如果你是一家人道主义组织，你要支持者去做的事情就是你的品牌。

品牌是你的客户服务。如果捐赠者兴冲冲地给你的组织打电话，结果迎接他的却是语音信箱，他不知道该跟谁谈，只好胡乱给某个人留了言，这就是你的品牌。它说明你并不真的那么关心捐赠者。如果他们来参加年度晚宴，却因为音响系统太糟糕，根本听不清演讲者的发言，这就是你的品牌。它说明你并不在乎他们有没有听清你要说的话。如果你的收银员只顾着边打电话边欣赏自己的指甲，她就是你的品牌，不管她有没有戴着印有新标识的帽子。

品牌是你的言论方式。如果你建立了一个新网站，却没有更新内容，你就没有一个新品牌。如果网站内容晦涩难懂——这是人道主义领域普遍存在的一个问题，这就是你的品牌。如果你的年度报告让人昏昏欲睡，这就是你的品牌。如果它想让所有人知道它很重要，这就是你的品牌。

信息是品牌的核心内容，但仅靠信息并不能成就一个好品牌。有多少次你发现某个产品或服务并没有像广告宣传的那么好？这种宣传与实际的脱节就是你的品牌。

品牌是你的所有沟通工具。品牌就是门上挂着的那块“十分钟后回来”牌子的可信度。品牌就是你使用一般的语音信箱系统，还是建立自己的定制方案。前者说明你就像其他所有人一样，觉得没关系；后者说明你具有独创性。你可能有一条漂亮的销售横幅，符合所有正确的视觉标准，但是如果它有点下垂，并且是用胶带纸挂上去的，那就是你的品牌。这说明你不注重细节。你能想象在苹果专卖店里看到用胶带纸挂上去的没有拉直的横幅吗？你永远不会看到！那就是他们的品牌。这说明苹果电脑里的主板也不是用一根线固定着的。

在数字时代，用户界面就是你的品牌。如果你网站的功能让用户感到沮丧，就说明你并不关心用户。品牌甚至会延伸到你的办公室布局、你签发的合同、你的人力资源手册。你会反思传统的经营工具，还是回到传统的模式？你做出的决定很好地说明了你的品牌的创新性。

品牌是你的员工。品牌是你的员工，以及他们代表你的方式。一个好的团队首先要有好的招聘制度，然后给员工提供持续有力的培训和发展。无论员工把你的新品牌政策贯彻得有多么好，如果他们一点也不关心自己所做的工作，那就是你的品牌。

品牌是你的设施。灯火通明，还是你的团队在黑暗中工作？工作场所清洁整齐吗？各种标志是否符合你的视觉标准？工作场所看上去，也让人感觉有生气吗？你的工作场所就是你的品牌。

品牌也是你的标识和视觉资料。一个优秀品牌理应有一个好的标识，以及好的图形设计和视觉资料。客户在两个优秀品牌之间进行抉择时，这些就会起到很大的作用。但是单单有这些并不能让你的品牌成为优秀品牌。

总而言之，品牌就是要关心企业的每一个层级、每一个细节，从使命、愿景等大因素，到员工、客户，以及你与任何人之间的任何微不足道的交往。

无论你有没有意识到，无论你是否拥有华丽的标识，你都拥有一个品牌。问题是这个品牌是不是你真正想拥有的。