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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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卖车先卖房，彭磊卖澎程，小米把参数换成了户型
家用 SUV 的空间传播，长期停在两个极端。要么堆参数——轴距多长、座椅几向调节；要么给一句主张。“移动的家”这类说法反复出现，听多了只剩印象。参数不给人感知，主张不给人画面。小米澎程 10 月 9 日在小米汽车官微上线的这支片子，两类常规手法都没有采用。它请来新裤子乐队主唱彭磊扮成房产中介，带看三套“车内户型”。值得看的地方，是它回答了一个行业老问题：抽象的汽车空间功能，怎么转译成用户自带的日常语言。先说明一点：下文的“户型”“卖房”都是这支广告片的比喻修辞——车辆并非居住空间，相关形态只在驻车状态下成立。01 户型化表达背后的配置差异彭磊带看的三套“房源”，对应座舱三种形态：上下两层的 Loft，一层会客小聚、二层躺卧休憩；适合好友相聚的通透大平层；可自由重组的百变空间。三套形态在同一支片子里演示，对应的配置却不通用。上下两层来自原厂电动升降顶舱，需驻车后展开；其余场景靠纯平地板与超长滑轨。 按官方口径，N90 Max 是七座大空间，探索版才是“不断变化的新空间”。广告片未标注车型版本，这层差异在创意表达中被弱化。片子从头到尾没有报过一个参数，但每套“户型”都能在车上找到对应的机械动作。这些是可核实的硬件。它做的是一次翻译。澎程是小米汽车今年新推出的增程 SUV 系列，官方定位“智能可变大空间”（品牌自述）。产品资料里的说法，是把座舱变成工作室、会客厅等场景，比参数友好，讲的仍是“车能变成什么”。片子又往前推了一步：不谈车能变成什么，谈你能“住”成什么样。02 "户型"是听众现成的语言“移动的家”更多是抽象的价值主张，而不是可具象感知的空间画面——观众记住了口号，却未必能对应到具体的产品功能。更实际的压力来自同质化。旋转座椅、长滑轨、平地板，这两年出现在不止一款新车上。硬件越接近，差异就越落在讲法上。“户型”是听众现成的语言，它依赖的是买房这件事在普通家庭里的训练量。很多人看过房。Loft、大平层这两个词一出来，哪里坐人、哪里放东西、动线怎么走，脑子里自动就有图。把功能转化为空间格局，是本次卖点转译的核心一步。中介带看则是现成的表演框架，话术、走位、节奏，观众不用学就会看。片子因此省掉了铺垫成本：一开场就入戏，也不需要告诉观众“这是在演什么”。03 选彭磊：反差接住了，信任才成立选彭磊是同一个逻辑。他不是车评人，也不是常规家庭形象代言人，而是一个搞摇滚的。让他去卖“住的地方”，反差先把注意力拉过来；他身上那种“随时能说走就走”的气质，又刚好和“可以自由重组”的座舱对得上。非传统家庭向的代言人演绎居家空间，比常规家庭形象代言人更有反差说服力。这套打法能拿走的部分，是一条两步路径：卖点是一组说不清的结构时，先找它在日常里的原型，再找一个不必解释身份的人来演示。原型负责让人听懂，人负责让人愿意看下去。多数卖点落在“结构”上的品类，都面临同一个问题：结构有价值，却缺少大众认知基础。04 谐音呼应与比喻的边界能复制的部分到上一节为止。再往下，是这条片子独有的条件。一是记忆点。人名“彭磊”与产品名“澎程”的谐音呼应，成了这支片子专属的记忆点：传播力强，但换个品牌就不成立。相当容易被记住的部分，恰恰是最难复制的部分。二是选人的质感。中介这个身份要成立，得让观众相信这个人真的会去带看，彭磊的松弛刚好接住了这一点。他本身带流量，能借的是名字和气质——人设可以借一次，续上是另一笔账。比喻还埋着一层风险：车说成房子越生动，越容易让人拿房子的标准去量它。比喻能帮参数找到画面，也会替产品抬高预期。这也是场景化比喻需要警惕的边界。05 换来讨论的是梗，要立住的是等号谐音梗是全片更容易引发讨论的部分，同时也具备较强的一次性。它能换来一轮讨论，却很难沉淀成品牌资产。对澎程来说，真正要攒的资产不在梗上，而在“澎程等于可变空间”这个等号能不能立住。这类片子的作用更可能在认知层：新车上市首发期讲配置和价格，热度过去之后，需要新的由头把车型拉回讨论区。 从公开信息看，片子的完整传播效果尚未公开，实效暂时不好打分。就创意而言，它做对了核心一件事：没有强行解释抽象参数，而是换用了一套用户已有的日常语言。回到开篇那个老问题：参数和口号都不给画面，答案不在于消解参数，而在于借一套用户已有的语境，把硬参数翻译成可感知的使用价值。能带走的也不是某个谐音或人设，而是那两步——先找原型，再找身份。参数并没有消失，它只是被叠进了户型图里。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
10小时前
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联名JISOO 新单《CLICK》置换两周窗口：爷爷不泡茶把包做成媒介位
近几年茶饮品牌的联名，影视、游戏、动漫IP出现得最频繁。底层逻辑是内容授权：品牌拿到一段授权期，在期内做周边与门店活动，期限跟着内容方走。爷爷不泡茶这次落在另一个逻辑上。10月9日至10月21日，爷爷不泡茶在全国数千家门店上线三款联名饮品，273家门店完成针对性整店主题换装升级。联名杯套与双杯纸袋随套餐发放，印在上面的，是金智秀（JISOO）新单《CLICK》的视觉。双方公开物料中未出现代言人、品牌大使一类身份表述，合作内容集中在新单《CLICK》本身。限定周边与主题店，在爷爷不泡茶近年的联名里不算新鲜。变化出在载体上——杯套与纸袋被当成可更换刊期的媒介位，租给一个两周的宣传窗口。这次的核心不在联名玩法，而在于线下包材与门店场景被转化成可排期、可核算的媒介资源。01 换的不是包装，是刊期三款特别款分别是柿柿有杏、柿柿椰椰和兰香青柠，落在当季柿子系列，主题定为「JUST CLICK，柿柿可利」。周边围绕「CLICK小熊」与复古音乐元素设计，走收藏式路线：透光透卡、小熊吧唧镜子，以及可手动旋转的Mini黑胶唱片亚克力挂件。品牌设置阶梯式套餐体系，单杯、双杯、四杯对应周边不同。主题店排队前10名另有限量纸袋，限量2730个。留言墙用于抽取签名专辑和新品免单券。联名杯套只配联名款，普通饮品不换装。这类包材在现制饮品行业通常随指定产品配给、用完即止，备货量按预估销量定。活动机制口径：档期长度、主题店数量与限量纸袋数量，均来自爷爷不泡茶官方微博。这个逻辑决定了一件事：媒介位能铺多大，取决于联名款的销量。档期十三天。放弃长效品牌绑定，聚焦这一次内容宣发落地。包装原本是容器，任务是把饮品送到消费者手上。当它被当成媒介位，要求就变了：能被带走、留存、拍下来再发一次。02 内容联名其实是两种生意影视、游戏、动漫IP的联名都是成熟的商业合作赛道，周期结构却不完全一样。一类绑播出周期，剧集与电影属于此类。合作从开播延续到收官，可分阶段落地物料宣发，配合剧情节点释放热度，更接近传统IP授权。另一类绑作品宣传窗口，音乐与专辑属于此类，核心宣传期通常以周计，窗口更短，要求物料一次到位、上线即高峰。爷爷不泡茶这次属于后者：门店换装、特调上架、周边分发、留言墙互动，都要在这十几天里落地。周期长度直接决定备货与退出的做法。剧集联名可以分波次铺，音乐联名没有第二次机会。档期越短，铺货操作的容错率越低。门店物料有印制与物流的前置周期，晚到几天，窗口就少几天。费用结构也不同。业内常见的计价方式是：代言按年计价、附带肖像使用范围与品类排他；宣传期联动按窗口计价，退出也按窗口结算。合作对象落在作品而非人身上，一个可能的解释是：宣传期明确、有限、可预期，依附的变量更少。03 难的不是设计，是排期把包装位当媒介位，通常先想到的是设计能力：能不能把两边的视觉统一到一套语言里。设计定稿只是开始。后面是一串排期问题：包材何时下单、要不要分批印、留多少补货、到店节奏怎么排，都要从上线日往前倒推。从媒介角度看，让同一套物料铺进数千家门店，本身就是一次覆盖面投放，靠的是供应链与门店运营。主题店的筛选，决定了这次换装能在哪些地方被看见。线下还要留一个转线上的接口，留言墙与打卡机制把到店的人变成发内容的人。到这一步，考的是品牌能不能像排媒介档期一样排门店。门店物料的排期权归市场部还是产品部，要先定下来。04 媒介位的账，最后结在退场包装位上印的是别人的作品，先要算清它能印多久。宣传窗口结束、授权到期，已经印出来的物料怎么处理。授权有时限，物料不能留到下一轮用。这是把包装当媒介位后出现的新问题。常见做法是按授权期倒推备货量，让物料在窗口内消化完。「用完即止」的背后，是库存风险被前置到采购环节。代言的退场是合约到期，有时间表。媒介位没有固定退场周期，退出取决于物料还剩多少。还有一层是消费者预期：包装被当成媒介位后会被期待持续更新，品牌要维持稳定的内容供给。 01 把这套玩法放回行业里看对比内容授权，档期式联名的账更轻：按宣传窗口计价，物料在授权期内消化完，退出也按窗口结算，不必在合作结束后继续承担肖像授权成本。它的参考价值有两层。成本上不必背长期授权；流量上，数千家门店的包材本身就是一批要持续更新的位置，当媒介位来排，等于在投放预算外多出线下曝光位。回到那只杯套。它交到消费者手上时，盛的是柿子味的特调，印的是一首新歌。对品牌而言，更有意思的或许在于：数千家门店的包装位，可以被组织成一张排期表。这张表一旦跑通，下一次换成什么，就只是表上的一个空格。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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ZARA联名海盗爷John Galliano的「低定」系列上线就卖空！
当一个占集团收入七成的品牌，上财年增速只有 1%。同一时间，它把自家库存改成的裙子从平时百元左右的单价提高到 6299 元，而产品在一小时内几乎抢购一空。两件事放在一起，就是我们今天要聊的ZARA和海盗爷John Galliano新推出的Re{form} Zara by John Galliano: Vol. 1系列成衣。01 先看账本：七成收入，两成增量母公司 Inditex 上财年（2025 年 2 月至 2026 年 1 月）销售额 398.6 亿欧元，增长 3.2%；净利润 62.2 亿欧元。集团走势尚可，慢的是 ZARA。 含 ZARA HOME 与 Lefties，它上财年贡献 280.5 亿欧元，占集团约七成，增速却只有 1%，低于集团整体。换成增量看：集团当年净增约 12 亿欧元，ZARA 只出约 2.8 亿。2026 财年上半年，集团增 7.6%，ZARA 增 4.8%，仍低于整体。增速放缓有基本盘偏大的因素，但增量贡献长期低于自己的权重，新的解法总要自己去找。 02 价格带两端：向下承接，向上试探布局分两端：向下补价格带，向上抬客单价。向下那端交给 Lefties。它起家于 ZARA 尾货，已独立运营：2026 年初 215 家门店，8 月在利物浦开出英国首店，随后进入法国和德国。价格下移，与其让给对手，不如留在集团内部。向上那端，提价已在发生：第三方测算认为，过去五年 ZARA 欧洲均价上涨约两成——要的不是更多销量，是更高的单价。但快时尚涨价有天然约束：价格心智建立在便宜上，直接提价，流失几乎必然。涨价要成立，需要新的支付理由。 这一端交给了 John Galliano——高定署名把「快时尚涨价」换轨成「高定设计大众化」的合作项目。在合作消息公布的时候，消费者的视角也明显被偏移到了即将「低定」上身的喜悦和玩梗上：03 秒空是怎么被撑起来的：署名如何置换感知价值高定与快时尚，本是服装业的两个极：一个按件计价、做给极少数人；一个按周上新、规模复制，顺应大众潮流。John Galliano 则是高定界绕不开的名字——Givenchy、Dior、Maison Margiela，三家高定时装屋先后由他执掌。Dior 时期的设计至今仍被时装媒体反复回顾，什么波嬉风、都市游牧风海盗爷十几年前就在玩了：无论是东方风情还是西方繁复都手拿把掐：Maison Margiela 谢幕那季的高定秀，更是被视作近十年最受讨论的高定之一。中文时装报道给他的定位很集中：把高级定制从工艺展示变成叙事艺术。而现在，这个人的署名出现在大众零售的价格带上。抢购者买的，是「被John Galliano 这个人设计的作品」。他没有重画新图，而是取 ZARA 过往季度的成衣与库存，拆解、翻面、放大、拼接，重写成新廓形——他把这比作 DJ 取样。官方称这批物料为「档案」；他自己的说法是，快周转体系里它更接近库存。同一批货换套叙述，就从清库存变成限定内容——命名这一步就在创造价值。用库存做原料，还顺手答了快时尚最常被追问的问题：卖不掉的衣服去哪了。04 网点收缩的两类性质：被动退出与主动换挡门店减少的不止它一家。近两年，国内外快时尚品牌都在收缩网点。但关店性质并不相同：一部分是被动退出，一部分是把散点换成旗舰店。ZARA 属于后者。 门店已从高峰减少约四分之一，销售面积几乎没降，2026 年计划投入约 23 亿欧元做门店优化与物流。关掉的是小店，留下的是大店。在中国市场，ZARA 主品牌内地门店已从 2018 年的 183 家减到今年 7 月的 50 余家，另有 11 家 ZARA HOME。9 月中旬上线京东，线上触点补到七条。上财年线上销售约 106.6 亿欧元，占集团四分之一以上。门店负责被看见，线上负责成交，两件事在分开考核。门店铺得越少，就越需要有事发生。 过去话题靠开店造，现在门店净减，声量缺口只能靠营销补。合作期定两年、按季推进——不是一次性热度，是条内容生产线。05 可复制的环节&难以复制的供给端ZARA这次可以说是用了门槛最低的打法，把既有库存重新叙述成限定内容：不新增面料产能，用积压的库存和一个被公认的美学观念代表人物，让价格带两端分工、把话题做成系列。渠道上线上抢购，线下只进伦敦、马德里等旗舰店。供给端才是硬战场：能自己站住、又愿意走进大众价格带的人本就少，甚至倒反天罡的说：品牌还要有足量存货可翻改。高定设计师联名最害怕昙花一现，短暂的声量无法转换品牌固有形象，偏偏ZARA和John Galliano签了两年的合作合约，按季推进。把一次性联名，做成了一条可以按季续期的产品线。两年之后，这条价格上限还能不能站住，要看后续发展，但不得不说这一步棋下的落点很准。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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接住返工档期：拆解麦当劳 × G-DRAGON 联名
麦当劳：你的龙来了！这次不是薯条和麦乐鸡组装的「麦当龙」
4天前
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多邻国小绿鸟去塔可钟节后复工了？！
是什么让塔可钟这个快餐品牌，和多邻国这个语言学习 App 联名了？答案藏在一个词里。taco 在30 多种语言里发音几乎一致——西语、法语、德语写法相同，日语作タコス，印地语作टैको।。围着这个词，塔可钟和多邻国在 10 月 6 日推出联名，美国、加拿大、澳大利亚、中国、印度、西班牙、英国七地同步。塔可钟把一年一度的国家塔可日升级为全球塔可日，多邻国的绿色猫头鹰多儿也出现在多城的线下活动里。01 创意支点：一个不用翻译的词这样选的实际回报，在组织成本上：跨国同步做 campaign，成本大头往往不在物料，而在每个市场都要把创意理由重想一遍。锚定在 taco 这个词上，各地只需要执行，不需要重新发明理由。多邻国首席营销官奥尔索在官方通稿里说，语言与美食都是连接文化的方式。对多邻国这笔合作也不亏：会员码把塔可钟客流导进学习产品，酱包把学习场景塞进快餐——双方都在对方的主场里放进了自家业务的入口。02 一支辣椒酱，撑起七个国家的塔可日活动核心物料，是一支全新限定的 Duo 哈瓦那辣椒酱：亮绿包装，多儿印在上面喷火，官方口径里酸爽明亮、带果香辣劲。选酱包当主角并不随意：调味包在快餐业是被低估的自有媒介，零媒介成本、随餐触达、可收集，塔可钟的酱包短句在美国已沿用多年。这版设计里，多儿负责把人格带进包装，酱包则把多邻国教语言的本职装进了产品。短句这次升级成九种语言的塔可小知识，英、西、法、印地、葡、德、韩、中、日各占一版，一包酱由此变成一页小型语言课本。实拍酱包印证了这种设计：韩语包问要不要再来一份，法语包写"Tu veux dos tacos, mon cœur"，中文包写"你的塔可语还能添料"。
5天前
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AI重构职场：未来的市场部，再也不需要“固定岗位”
最近，曾鸣教授的一段深度访谈，戳破了当下企业AI转型的最大误区。 如今几乎所有公司都在跟风做一件事：把AI嵌入现有工作流。让运营用AI写文案，让设计用AI出图，让市场用AI做数据报表。 所有人都以为，这就是数字化、AI升级。 但曾鸣直言：这只是阶段性的假象，是低维度的改良。我深以为然，因为我们当下所有的工作流程、岗位分工、组织架构，全部都是基于人设计的。本质上只是充当一个“超级打工人工具”，本质只是帮人减负、提速，从未真正改变企业的运转逻辑。借用曾鸣教授的原话：“岗位是工业时代的容器，任务是数字时代的原子。”未来的企业，不再以岗位为核心运转，而是以任务为唯一单元。碳基员工（人）和硅基员工（AI）不再各司其职、边界分明，而是平等围绕任务自由协同、交付结果。这也是AI原生组织搭建的底层逻辑。如果在企业市场部的真实场景里，这场人机协作的革命，会让市场部发生怎样颠覆性的巨变呢？一、本质：两种完全不同的AI工作模式传统模式：AI嵌入岗位，换汤不换药这是目前99%企业的现状。公司先设定好固定岗位：新媒体运营、品牌策划、广告投放、活动执行、内容编辑......每个岗位有固化的职责清单、固定的KPI、清晰的岗位职责边界。所有工作，都是先归属于“岗位”，再分配给“人”。而AI，只是每个岗位员工手中的辅助工具。新媒体写不出文案，用AI代写；运营做数据太慢，用AI整理报表；策划 brainstorm 没思路，用AI找灵感。这种模式的致命短板非常明显：组织架构没变、分工逻辑没变、低效内耗没变。岗位之间依然存在壁垒，跨岗协作需要层层沟通，重复琐碎工作占用大量人力，员工被困在固化的岗位职责里，无法为企业创造增量价值。未来模式：AI原生组织，以任务重构一切真正的AI原生企业，从成立之初，就抛弃了“岗位思维”。它的运转逻辑极其简单通透：高层只定目标、拆任务、定标准；员工和AI，自由认领、组队协作、交付结果。没有固定的岗位职责束缚，没有“这件事不归我管”的推诿。不管是人还是AI，谁能高质量交付结果，谁就承接这个任务。在这套体系里，人和AI是平等的协作主体：AI承接标准化、机械化、高重复的基础任务；人聚焦高洞察、高创意、高决策的核心任务。碳基智慧+硅基效率，围绕一个个独立的任务单元流转，这才是未来企业的终极协作形态。二、落地：AI时代，市场部正在彻底变天传统市场部和未来AI原生市场部，早已是两套完全不同的运转逻辑，从管理、执行、分工到价值，全方位颠覆。1. 管理者：从“管人盯岗”，变成“拆任务定标准”传统市场经理：每天的核心工作是管人。核对每个岗位的工作进度，监督员工完成KPI，协调岗位之间的矛盾，处理跨部门协作问题，耗费大量时间在人员管理、流程衔接上。团队运转的核心是：人适配岗位，岗位适配工作。未来AI原生市场经理：不再管理员工，不再盯着固定岗位考勤、日常琐事。核心能力彻底升级为：拆解目标、定义任务、制定验收标准、搭建任务池。不再下达“新媒体本月发20条推文、做4条短视频”的岗位指令，而是发布清晰的结果型任务：「新品上市全域传播任务」交付物：5套短视频脚本+成片、3篇品牌推文、1套传播海报验收标准：曝光量、互动率、转化线索量截止时间：XX日期管理者只对最终结果和任务质量负责，不用关心谁来做、是人做还是AI做，彻底摆脱低效管理内耗。2. 基层员工：从“岗位螺丝钉”，变成“策略决策者”传统市场人：最大的困境是被岗位锁死。新媒体运营被困在日更、排版、回复评论、基础数据统计里；投放专员被困在调价、盯数据、做日报、整理报表里；策划被困在写方案、改文案、对接执行的重复工作里。80%的时间消耗在机械重复的执行工作中，个人的创意、洞察、策略能力完全没有发挥空间，人人都是流水线上的岗位螺丝钉。未来AI原生市场人：彻底解放双手，告别低端执行。所有标准化、流程化、无创造力的基础任务，全部由AI硅基员工自动认领完成：AI自动挖掘用户舆情、生成文案初稿、批量制作海报素材；AI实时监控投放数据、自动生成每日报表、复盘基础数据；AI整理活动资料、汇总客户反馈、维护基础社群内容。而市场人的核心价值，将高度聚焦在AI无法替代的核心能力：用户需求洞察、品牌调性把控、营销策略制定、创意内容定调、风险预判决策、内外资源对接。未来的市场员工，不再为岗位打工，只为自己擅长的任务、自己的核心能力打工。可以跨领域认领任务、自由组队，能力边界彻底打开，个人价值最大化。3. 部门协作：从“岗位有墙”，变成“任务无界”传统市场部：壁垒森严，分工固化。内容、投放、活动、品牌各管一块，各司其职也各扫门前雪。一场新品营销活动，需要协调五六个岗位，反复沟通对接、确认细节，流程繁琐、效率低下。未来AI原生市场部：没有岗位边界，只有任务闭环。一场营销任务发布后，擅长策略的员工认领方案策划，擅长审美的员工认领内容定稿，AI承接所有素材制作、数据统计工作。人机临时组队，高效协同交付，任务完成即解散，无需固定团队、固定分工。甚至可以跨部门协作，产品、销售、市场人员+AI智能体，围绕同一个业务任务快速集结，彻底打破部门墙、岗位墙。三、总结：新旧市场部终极对比• 传统市场部：以岗位为中心，先定岗、再分活，AI是辅助工具，人被工作束缚，内耗严重、效率有限。• 未来市场部：以任务为原子，先定目标、拆任务，人机平等协作，人做核心决策，AI做基础执行，高效增量、价值最大化。拆解到这里，我们再回头看曾鸣教授这句话：工业时代，人适配岗位；数字时代，人机适配任务。事实上，AI淘汰的从来不是某个岗位的人，而是只会机械执行、被困在旧岗位思维里的人。未来市场人的核心竞争力，是懂洞察、会策略、能决策、善用人机协作的顶层能力。放弃岗位思维，拥抱任务思维，不做流水线上的螺丝钉，做AI时代的价值决策者，这才是所有市场人，未来的破局之路。
5天前
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从一包火鸡面酱看：AI 溯源缩短供应链和品牌好感的评价维度迁移
一个人为了火鸡面能做到什么地步？为一碗在自助烤肉店的火鸡面，踏上了半个多月的追寻之旅。谁看了不说一句：老吃家！小红书网友（@刀剑乱舞出物中）9 月 10 日在烤肉店吃到了令她"惊为天人"的火鸡面。麻烦在于，酱是店里调的，包装上也没有品牌名称。市面上的火鸡面酱包长得又太像，红底白字，差别只在几行小字，识图根本对不上。01 AI 把厂家直接送到消费者面前但没想到的是，事情却在“最直白、最不绕弯子、最一针见血”的豆包豆女士身上迎来了转机。包装袋上溜边的三个字母和火鸡面酱等条件被输进豆包，豆包极快的给出了回答：河南品正食品科技有限公司，拼音缩写正好对上。Ta还同时列出了这款酱的规格、口味方向、配料构成，连能不能做大桶装、保质期多久一应俱全。从包装上的三个字母到一家厂的名字，中间隔着的品牌、经销商、渠道，被一次问答跨了过去。产业链被缩到最短，厂家直接站到了消费者面前。博主顺着这个名字找到了工厂官网。电话无人接听，她又给官网邮箱发了邮件：这封落款"贪吃鬼"的邮件，一直没有等来回音。于是博主又另辟蹊径：或许零售找不到的话，可以从批发平台找。就此，博主在批发电商网站找到了厂家，客服的回复像一盆冷水：目前主要是批发，还没有零售。故事告一段落？火鸡面追寻记就此失败？不要小看老吃家和火鸡面的羁绊啊！博主忽然意识到做批发说明一定有品牌从厂子进货吧？于是她换了个问法问豆包：哪些火鸡面品牌用的是这家厂的酱？AI 又列了一串。名单里她核了一家，挑中，下单。豆包又一次发力：产品详情的缩写对得上，标签上的受托方，正是要找的那家厂。02 网友的关注点不止在酱内容发出去之后，网友纷纷感叹博主上下求索、坚持不懈的精神。而在搬运帖的评论区，出现了这家厂老板的女儿（@等晴天（泼天流量版））。她稍后在主页发帖确认厂是自家的，也说了实话：几十年的老厂，网销部门没接过这种“泼天的流量”。对网友的期待，她的答复是厂里员工已经下班，要等第二天上班才能处理。网友的关注点落在了：你甚至……知道不打扰员工休息。顺着这条留言，评论区问出了下一个问题：你家厂子是双休吗。厂家这边的回复也很诚恳：9 月上旬，购物平台上流行起一种提问方式：下单前问一句这家企业是不是双休，部分买家开始践行“用钱包投票”，有人给它起了名字，叫"双休购"。消费者对一个品牌的好感，正在多出一个和产品无关的变量：怎么对待它的员工，或者说品牌怎么在自己的半径内合理创造良好的工作环境和福利。03 这次溯源留下了三个变化一方面是信息透明化带来的红利：挡在消费者和产线之间的那层墙在变薄。品牌、经销商、渠道构成的距离，被一次 AI 问答跨了过去。供应链的链条在缩短，厂家被直接送到消费者面前。工厂那边要看的是它自己的策略：文中提到的工厂靠调料包和复合调味料起家：给品牌供酱，也接贴牌单，批发平台上的店铺开了十七年，这是它的基本盘。它同时有新建的自有品牌，做自热拌饭和冲泡米饭——代工厂往品牌走的意图，早就写在这里了。代工养产线、自有品牌小步试水，这是近两年食品供应链里被讨论较多的一条路；再往前一步有两种延伸，把同一套能力搬到海外做跨境，或者和渠道方一起做定制产品。但对老牌工厂来说做品牌，缺的往往不是产能，是那套面向消费者的表达窗口与方式，有时候哪怕窗口来到，反应方式仍然是要摸索的命题。从消费者层面来看，判断一个品牌的标准里多了一条和产品无关的项：它怎么对待员工，开始和东西好不好吃放在一起看。三个变化叠在一起，问题才显出来：找到一家厂的成本在降，产业链的长度在减，但员工的基础保障开始和产品质量一样成为消费者选择购买动作的关健。一次由 AI 发起的溯源，最后停在了用工上。能被找到只是前一半，被找到之后有没有人应声，是后一半。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-30
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瑞幸『暹罗厘普』：瑞～到厘普！不挤国庆档，专挑返工日
Hi~中秋假期复工第二天，大家进入工作状态了吗？咖啡与新茶饮的上新联名频次，已经高得恨不得按24节气走一遍。而瑞幸这次值得讨论的内容不止在联名IP，还在时间：错峰避开大热的国庆档，把首发卡在了中秋假期后的返工日。9月28日，瑞幸把杯身交给了表情包里的一张熟面孔——暹罗厘普。01 为什么是暹罗厘普，为什么是这一天暹罗厘普是谁？暹罗厘普是2022年9月上线的国产原创表情包IP，五个角色被叫「四荤一素」：暹罗猫厘普、比格犬多栋、鹈鹕小河、粉兔秀珍，加一根胡萝卜张田中。就算你没听过这个名字，但是看到下面这几个表情包大概也会发出“哦~”的声音。比如世界名画：再比如下面这几个表情包：如果说说张田中你可能不太认识，但是谁没有见过这根怀民亦未寝的萝卜：或者这个哭着暴打地球：厘普的人设是拒绝内耗，张田中常年情绪低落，多栋被设定成「摆烂随性」——它们指向同一种状态：不太想努力，也不太想装。表情包IP的逻辑和动漫大IP不一样。用户早就把角色用成了自己的表达工具，品牌借来的是一段已经铺垫好的语境，省下的是从头解释的力气。复工日的特殊在于不用解释——多数人的情绪刚好都在同一个地方。9月28日接住的正是这种情绪：假期刚结束，人还没收回来。在这一天做「不想上班」的联名，情绪是现成的。联名量堆到这个程度，能拉开差距的地方已经不多。而品牌认的节点一直是那几个大的，立秋一到，各家都推季节奶茶，连包装也挤在同一类配色上；中秋新品则又绕不开桂花、柿子和石榴；同一天里挤的人越多，差异就越薄。今年中秋假期到9月27日结束，国庆假期10月1日开始，中间隔着三个工作日——而这三天，很少有品牌把它当成一个节点。国庆档的窗口正在被拉长：不少品牌把活动起点提到9月下旬，终点延到假期结束之后——但那还是在给国庆档预热。瑞幸把首发压在9月28日，是把中间这三个工作日本身当成了主战场。02 七夕那次，情绪错在哪8月的七夕档，瑞幸把联名交给了一个以作者真实恋爱日常为内容的小众动画IP。社交平台上不少消费者认为，购买相关联名产品等同于为陌生人的感情消费，观感割裂。舆论发酵后，瑞幸客服回应称合作对象是动画IP、并非直接联名真人情侣——但澄清没有改变「为陌生人感情消费」的观感。七夕的语境是「两个人」，这个IP讲的却是别人的恋爱日常——用户被要求消费的，是一段与自己无关的情绪。IP是不是合适，还要考虑IP情绪和节点情绪的匹配度。03 把假期的情绪，平移到工位回到这次联名本身。周边分两弹：首弹9月28日至10月4日，第二弹10月5日至10月11日。首弹按杯数与套餐分层。双杯订单可得联名贴纸；指定套餐随杯配纸巾、斜挎包、金属冰箱贴或亚克力挂件；想一次集齐五个角色，另有五杯预存套餐。分弹上新是联名运营里的常见手法：拉长活动周期，给门店履约留出缓冲，也让话题有第二波。第二弹选在10月5日，是长假后半段的起点，也是返岗情绪的预演——先把工位场景的周边铺上去，等10月8日复工那天，它已经在那儿了。第二弹的周边是工牌与桌面摆件——它们每天跟着人上班，会被看见很多次。两弹的作用，是让同一套情绪在两个地方各出现一次：在假期里是舍不得，回到工位是等下班。同期还有三款饮品上新，包括高蛋白莓莓酸奶饮和流心芝士拿铁——新品的排期跟着联名走。04 情绪落地的两端：规则与门店玩法拆开并不复杂，难的是让消费者算得清。评论区反复在问「到底怎么拿」。有微博用户留言，说看了半天攻略，最终选择投降——攻略帖成了必需品，这件事本身就是信号：玩法越细，离普通消费者越远。难处最后都落在门店。档位设计得越细，兑换的动作和解释成本就越往门店一端压——设计侧多一个档位，门店就多一轮重复问答。截至2026年6月30日，瑞幸全球门店总数36,310家，二季度总净收入158.86亿元（2026年二季度财报，2026年8月3日发布）。这个体量的门店网络，把「为周边专门跑一趟」的成本压得很低，两弹接力才有落地的可能。回到这次IP联名，真正值得思考的，不是瑞幸找了一个多大的IP，而是它把IP和日期放进了同一个判断。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-29
