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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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599元的LABUBU，世界杯还没开就卖疯了
市场部网观察到，一个有意思的现象正在发生。4月2日，泡泡玛特发售THE MONSTERS×FIFA 2026世界杯联名系列。其中，599元的LABUBU"Catch the Win"典藏款搪胶毛绒公仔，秒罄。次日，得物二手价冲上718元。但4月8日，均价回落至654元，溢价缩至55元。这个数字背后，藏着比"秒罄"更值得市场人琢磨的东西。溢价在收窄，恰恰说明它进化了对比一下：2022年卡塔尔世界杯期间，阿根廷队联名产品溢价炒上天。这次呢？炒不高。不是LABUBU不火了，是它已经不靠"稀缺感"活着了。当一个IP的溢价主要由投机驱动，说明它还是"产品逻辑"——稀缺=值钱。当一个IP不需要靠爆炒来维持热度，说明它已经是"文化逻辑"——拥有=身份。LABUBU，正在从产品进化成文化符号。LABUBU的三次进化市场部网梳理了LABUBU的成长路径，三个阶段，每一阶段都在完成一次逻辑升级。第一阶段：盲盒逻辑（2016-2019）稀缺感+收集欲+社交炫耀。三个要素驱动一款玩具卖到脱销。这个阶段，LABUBU还是"产品"。第二阶段：破圈逻辑（2020-2023）明星戴、网红晒、线下排队。LABUBU从一个亚文化玩具变成大众消费品。这个阶段，它完成了"IP化"。第三阶段：文化逻辑（2023至今）LABUBU不再只是玩具。它是一种亚文化身份——"懂LABUBU的人"有自己的审美、自己的圈层、自己的一套话语体系。世界杯联名，只是给它原本已有的文化身份，加了一个全球最大体育IP的背书。联名的本质，不是借流量，是借文化身份这是最值得市场人记住的一条。品牌联名，借的不是流量，是文化身份。泡泡玛特选择与FIFA世界杯联名，传递的信号是：LABUBU是一种全球通行的文化身份。世界杯+FIFA=全球最大体育文化符号，LABUBU正在与这个符号并列。再看它近期的动作：与索尼影视联合出品LABUBU大电影（真人+CGI）在曼谷、悉尼、上海等地标开设旗舰店2025年营收371.2亿元，海外占比43.8%每一步，都在强化一件事：LABUBU不是中国潮玩，是全球文化品牌。对市场人的启示一个IP值不值得长期投入，不看它今天有多少粉丝，看它有没有形成文化身份。有文化身份的IP，才能持续联名、持续破圈、持续让用户觉得"拥有LABUBU"这件事本身有意义。没有文化身份的IP，联名只是在借流量，热度一过就凉了。联名对象的选择，决定了品牌文化身份的天花板。泡泡玛特找FIFA、找索尼拍电影，选择的是全球文化符号，每一步都在拉升LABUBU的文化段位。LABUBU还在快速增长。2025年，泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%；净利润130.8亿元，同比增长284.5%。LABUBU单个系列营收141.6亿元。美洲市场同比+748.4%，欧洲+506.3%。段永平说它是"中国产品国际化的先驱"。从数据看，这不是夸张。写在最后世界杯还没开打，LABUBU已经赢了。不是因为它又被抢光了，而是因为：这场联名，对泡泡玛特来说，只是锦上添花，不是背水一战。它的文化生态已经成熟，联名只是又一次证明。市场部网判断：接下来会有更多品牌试图"复制LABUBU路径"，但真正的门槛不在于产品设计，在于能不能用足够长的时间，构建出有生命力的文化身份。这事急不来。
9分钟前
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同样是梅西×C罗同框，为什么乐高能拿到真人，LV只能PS？
LV花了两年没做到的事，乐高用一支广告解决了。01 | 四个人拼一个杯子4月初，乐高发布世界杯主题广告《Everyone wants a piece》。四位主角：梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯。四个人围着一张转盘桌，拼一个2842块积木组成的大力神杯。谁都想把自己的乐高人仔放到杯顶，转盘一转就被对方挡回来——最后，一个孩子伸手放上去，大家都笑了。广告有一行小字：非AI合成。就这四个字，让广告出圈了。数据：2天点赞超3300万相关套装搜索量暴涨300%乐高FIFA世界杯系列售价279-1549元，全球同步上线02 | LV也做过，但没做成2022年世界杯前，LV让梅西和C罗坐在一起，背景是LV旅行箱拍了张"对弈"照片。那张照片也刷屏了。但网友很快发现——是PS合成的，两人根本不在同一个房间。LV自己后来发了拍摄花絮，证明确实是分开拍的。LV也是顶级预算，为什么拿不到真人同框？03 | 区别在哪关键区别：乐高给了梅西和C罗一个"都愿意出现"的理由。叙事框架不同：LV让两人"对弈"，暗示竞争；乐高让两人"一起拼奖杯"，暗示合作。球星团队算了一笔账：参与这个合作，没有输赢风险，只有时代落幕的纪念意义。情感锚点精准：梅西、C罗都在职业生涯末尾，这是他们最后一次同框世界杯的机会。乐高抓住这个时间窗口，给了合作一个无法拒绝的情感理由。04 | 钱解决不了的问题这件事对市场部的启示不是"预算要够大"，也不是"要找顶流代言人"。真正值得想的是：你在邀请别人参与你的品牌时，给对方的理由够不够充分？很多市场部在做联名、合作、代言、KOL邀约时，思维模式是："我们出钱，你出名气/内容/流量，合作愉快。"这个逻辑在流量红利时代管用。但现在越来越多的顶流——无论是明星、KOL、还是另一个品牌——有了选择权，他们在意的不只是钱，还有：这次合作，我的形象会被放在什么位置？合作对象和我的受众有没有冲突？参与这件事，对我的长期品牌有没有帮助？乐高给出的答案是：你们不是竞争关系，是共同成就一件有意义的事。05 | 一个值得思考的问题广告里有四个字：非AI合成。这不是技术声明，这是一个营销决策。在AI图像泛滥的今天，"真实"本身成了一种稀缺价值。乐高主动标注这一点，等于告诉所有人：这件事，是真的发生了。市场人可以想一个问题：你上一次主动强调"这是真实的"，是什么时候？ 06 | 一句话总结乐高花天价请四个球星，但真正的成本是对人心的理解——找到了让所有人"都有理由出现"的叙事框架。这个能力，比预算更稀缺。互动话题你在做品牌合作或KOL邀约时，有没有遇到过"钱给够了但对方就是不想合作"的情况？你是怎么破局的？留言区见。
23分钟前
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阿迪达斯说"不想再追爆款了"，市场部听了该高兴还是该慌？
01 | 发生了什么阿迪达斯CEO Bjørn Gulden 最近说了句话，核心就一句：不想再复制下一个Samba了。Samba是什么？近几年最现象级的鞋款之一。复古设计踩中了Athflow风潮，TikTok推了一把，明星上脚，价格炒高，一度成为中产穿搭图腾。这款鞋让阿迪达斯在好几年低迷之后，终于有了可以拿出来说的爆款。但现在阿迪达斯CEO说：下一个Samba？随缘。为什么？因为他们算清楚了：爆款是运气，不是战略。把公司复苏押在一个鞋款上，是一场豪赌。Samba今天火，明天可能就过气。把资源全押在"复制它"上，不如用来建真正的品牌力。02 | 这个转变，市场人应该怎么看？很多人看到这条新闻的第一反应是：阿迪达斯怂了。不追爆款？那市场部干什么？交差吗？但我觉得，这个转变反而值得每个市场人认真想一想。因为"爆款焦虑"可能是你今年最该治好的病。我见过太多市场部，年终总结写的是"打造现象级事件"，OKR写的是"制造破圈内容"，团队考核是"有没有刷屏"。问题是：刷屏之后呢？一个Campaign破圈了，然后呢？品牌认知改变了吗？用户忠诚度提升了吗？下个季度有没有复购？大多数时候，没有。爆款带来了流量，流量带来了声量，声量带来了老板朋友圈的截图。然后呢？然后市场部开始焦虑下一个爆款。这是一个死循环。03 | 阿迪达斯的"不追"背后是什么？阿迪达斯真正想通的一件事：品牌资产比分秒流量重要。他们的新策略是三件事：第一，把经典产品的生命周期拉长，而不是不断造新。Superstar、Gazelle、Ultraboost——这些产品不需要被"打造"成爆款，它们本来就有用户基础。持续投入，让它们变得更好，而不是每年花力气去制造下一个Samba。对市场部的启示：与其追趋势，不如守经典。把你最好的产品变成用户离不开的东西。第二，用品牌价值观驱动，而不是用热点驱动。可持续时尚、体育精神、科技研发——这些是阿迪达斯在说的叙事方向。不是"今年流行什么"，而是"我们相信什么"。对市场部的启示：你每次追热点，都是在帮平台消耗用户注意力。但你品牌本身的价值观，才是让用户记住你的东西。第三，数据帮决策，但不替决策。阿迪达斯说他们用数据洞察预测趋势，而不是被算法牵着走。对市场部的启示：数据告诉你"什么在涨"，但不能告诉你"你应该做什么"。被数据带着跑的市场部，本质上是在给平台打工。04 | 说到这里，市场部该怎么做？阿迪达斯的例子不能直接照搬——人家是全球品牌，有经典产品线，有长期品牌资产。但有三个问题，每个市场部今年都应该问自己：问题一：你是在建品牌，还是在建Campaign？Campaign是有终点的，品牌没有。如果你的市场部工作只有Campaign没有品牌，那你的每一分钱都花在了"一次性"的事情上。问题二：你的KPI是不是在鼓励"爆款焦虑"？如果团队考核只看"这篇稿子多少阅读"，那他们自然会把精力放在追热点，做标题党上。考核什么，就得到什么。问题三：你有多少资源是放在"三年后还有价值"的事情上？也许是用户关系，也许是内容资产，也许是产品口碑——这些不会立刻出彩，但会在某个时刻成为你最坚实的护城河。05 | 一句话总结阿迪达斯说不想追下一个爆款了。这不是躺平，是算清楚了一件事：品牌不是一场又一场的战役，而是一个持续积累的系统工程。对每个市场人来说，这个道理值得认真对待。互动话题你们公司的市场部，现在更像是"追爆款"模式，还是"建品牌"模式？你觉得哪个更难？留言区见。
1天前
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230万粉丝的KATE关了，外资平价品牌为什么集体失守？
2026年4月1日，花王集团旗下彩妆品牌KATE正式关闭天猫和抖音官方旗舰店。230万粉丝，16年中国市场，三色眉粉月销10万件的"平价日妆鼻祖"，就这样说关就关。花王官方的回应很官方："品牌战略升级与业务布局调整"。但市场部网看到的，是一场正在发生的外资平价品牌集体溃败。01 不是KATE一家，是一批KATE不是第一个，也不会是最后一个。2026年开年以来：伊蒂之屋：暂停运营，进行主体切换菲洛嘉：关闭天猫官方旗舰店hince：关闭天猫官方旗舰店梦妆：彻底退出中国市场再往前数：悦诗风吟：大规模关店，从巅峰800家缩减至不足100家美宝莲：退出百货渠道，只保留线上这些品牌有个共同点：都是平价定位，都是外资背景。它们曾经是中国年轻女生的"化妆入门首选"，现在却成了"时代的眼泪"。02 溃败的真正原因，不是价格战很多人把原因归结为"国货太卷，价格太低"。但市场部网认为，这只是表象。真正的原因是：外资平价品牌，已经失去了"定义流行"的能力。KATE的三色眉粉，曾经是眉粉品类的绝对王者。但它上一次产品迭代是什么时候？花西子的散粉，从"空气散粉"到"玉养散粉"，三年迭代了五代。完美日记的口红，从"小黑钻"到"小细跟"再到"名片唇釉"，上新速度让外资品牌望尘莫及。不是国货便宜，是国货更懂中国消费者想要什么。KATE还在讲"日本开架彩妆鼻祖"的故事，但今天的中国消费者已经不关心这个了。她们关心的是：这个色号适不适合黄皮？这个包装拍照好不好看？这个成分安不安全？外资平价品牌的问题，不是贵，是慢。03 国货崛起，不只是性价比数据很能说明问题。2021年，国货彩妆市占率约30%。2025年，国货品牌销售额占比已达57.4%。花西子、完美日记、橘朵、彩棠、恋火……这些品牌不仅抢走了市场份额，更重要的是，它们重新定义了游戏规则。规则一：上新速度就是生命力完美日记曾经创造过"每月上新"的速度。相比之下，KATE的产品线几年如一日。规则二：内容种草就是渠道花西子靠李佳琦直播间起飞，彩棠靠抖音博主测评破圈。KATE呢？还在依赖传统的货架电商。规则三：东方美学就是差异化花西子的雕花口红、彩棠的修容盘设计，都在讲"东方美学"的故事。KATE还在讲"日本开架"，但这个标签对Z世代已经没有吸引力了。04 花王的战略收缩，是明智还是无奈？花王集团对KATE的处理，很有意思。关闭天猫、抖音旗舰店，但保留海外旗舰店和京东渠道。官方说法是"业务资源优化"，但市场部网看到的是一种无奈的妥协。KATE的毛利太低，支撑不起独立运营的成本。与其硬撑，不如收缩。问题是：收缩之后呢？海外旗舰店的SKU更少，价格更高，体验更差。这只会加速消费者的流失。花王不是不知道，但似乎也没有更好的办法。05 给市场人的三个判断KATE闭店这件事，对市场人有什么启示？判断一：平价定位的红利期正在结束"便宜"不再是核心竞争力。消费者要的是"值"——值这个价，值这个体验，值这个情绪。判断二：本土化不是翻译，是重新定义把日本的产品拿到中国卖，叫"进口"。根据中国消费者的需求重新设计产品，才叫"本土化"。KATE们做的是前者，花西子们做的是后者。判断三：渠道收缩是信号，不是终点当品牌开始收缩渠道，往往意味着进入了"负向循环"：销量下滑→收缩渠道→曝光减少→销量进一步下滑。KATE的闭店，可能是这个循环的开始。最后KATE的230万粉丝，不会一夜之间消失。但他们会逐渐忘记这个品牌，转向更能满足他们需求的选择。这不是消费者的错，也不是国货的错。这是商业进化的必然。外资平价品牌曾经教会中国女生怎么化妆，现在轮到国货品牌教她们怎么变得更美了。时代变了。
1天前
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张雪机车爆火背后，市场人最容易犯的一个错
这两天，营销圈炸了。全网都在分析张雪机车：听劝式营销、UGC驱动、5万块撬动亿级曝光、东鹏特饮押宝成功……各种复盘文章铺天盖地，每一篇都在告诉你：这是一个低成本营销的奇迹，你要学。市场君看完，只想说一句话：你们全搞错了。先问一个问题如果张雪机车在葡萄牙站输了呢？输给杜卡迪，输给雅马哈，输给川崎——哪怕只是第三名。东鹏特饮的5万块，还是"史上ROI最高的赞助"吗？网友的@，还会被人记住吗？麻阳古法红糖，还会一夜爆单吗？都不会。那5万块就是一笔没人提的小赞助，那些@就是互联网上每天消失的几百万条评论之一，那块红糖就是一个没人看的温情故事。所有的"营销奇迹"，都建立在一个前提上：3.685秒。张雪机车领先第二名3.685秒冲过终点线。这才是一切的起点。听劝式营销，是个伪命题东鹏特饮每年被网友@多少次？没人统计过，但肯定不少。"@某某品牌，快来赞助这个"——这种喊话每天都在发生，绝大多数时候，品牌没理，网友也忘了。为什么这次不一样？不是因为东鹏"听劝"了。是因为张雪机车赢了。如果没有夺冠，东鹏这次"听劝"的结果，就是悄悄亏掉5万块，然后没有任何人提起这件事。所以"听劝式营销"根本不是这个事件的核心逻辑。核心逻辑是：一台能赢的车，让所有围绕它发生的事情都变得有意义。东鹏的5万块有意义，红糖的承诺有意义，网友的@有意义——因为那台车赢了。把"结果"当"方法论"，然后去复制，这是营销人最常犯的错误。7000万研发费，才是这个故事的主角张雪机车2025年的营销投入：不足10万元。张雪机车2025年的研发投入：6958万元。研发占销售额的9.33%。同期亏损2278万元。他把所有钱都押在了一件事上：造一台能赢的车。820RR-RS赛车，搭载中国首套六轴IMU电控架构，整车干重168公斤，比进口同级车轻20公斤以上。那个被反复提起的"500元国产卡钳"，不是因为穷，是因为他们把国产件做到了能赢的水平。这才是张雪机车这个故事真正的主角。不是5万块，不是听劝，不是红糖。是7000万研发费换来的那3.685秒。营销人最喜欢干的一件蠢事一个品牌出圈了，营销人立刻开始复盘：它用了什么传播策略？它的内容有什么特点？它的用户运营怎么做的？然后写一篇文章，总结出三条方法论，告诉大家"你也可以这样做"。但他们忘了问最重要的一个问题：这个品牌，有没有一台能赢的车？没有产品力，营销就是在给一个漏水的桶加水。加得越快，漏得越快。张雪机车的传播之所以能自发扩散，是因为它有一个真实的、可验证的、震撼人心的事实作为燃料：一个成立不到两年的中国品牌，在世界顶级赛事上，领先杜卡迪4秒夺冠。这个事实本身就是传播。东鹏的5万块、红糖的承诺、网友的@——都只是点火器。没有燃料，点火器什么都点不着。那你能学什么？学不了5万块换亿级曝光。学不了网友自发@品牌。学不了一夜爆单。这些都是结果，不是方法。但你可以学一件事：张雪在最难的时候，把钱押在了产品上，不是营销上。2025年，张雪机车亏损2278万元。他没有用这笔钱去买流量，没有去找KOL，没有去做品牌广告。他把钱继续砸进研发。然后在2026年3月29日，用3.685秒的领先优势，换来了所有他没花钱买的东西。这才是这个故事对市场人真正的启示：当你的产品足够好，营销会自己发生。当你的产品不够好，再好的营销也只是在透支品牌。最后说一句市场君不是在说营销不重要。营销很重要。但营销的前提，是你有值得传播的东西。张雪机车有。所以5万块的赞助，变成了亿级的话题。如果你现在还在想"怎么用5万块复制张雪机车的成功"——先去问问你的产品团队：我们有没有那3.685秒？
1天前
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愚人节品牌营销：怎么玩才不出事？
今天是4月1日，愚人节。这是品牌一年中难得的"可以合法开玩笑"的日子。但问题是：玩好了，刷屏出圈；玩砸了，口碑翻车。今天聊聊：愚人节营销，怎么玩才不出事。为什么品牌要重视愚人节？因为愚人节是少数几个"免责"的日子。平时你开个玩笑，用户会说："你认真的吗？"愚人节这天，用户会说："哈哈，节日快乐。"这种"免责"给了品牌很大的创作空间。你可以：发布"假产品"来测试用户反应用幽默化解品牌危机做一个不像广告的广告和用户玩一场互动但问题是：空间越大，风险越高。每年都有人玩砸。愚人节营销的两大流派流派一：产品整活代表：星巴克、瑞幸星巴克往年经常在愚人节发布一些"假产品"：比如中杯改成大杯、免费续杯、推出"说真话"咖啡……这些"假产品"有几个共同点：第一，和用户日常有关用户每天都点咖啡，那些"如果咖啡可以XXX"的假产品，用户一想就觉得好笑。第二，梗本身要简单一句话能说清楚的梗，才能传播。复杂的梗在这个节点上没有优势。第三，最好和品牌自身有关不是在蹭热点，而是用愚人节的方式讲品牌的故事。流派二：官方整活代表：GoogleGoogle往年会在愚人节发布各种"假产品"：Google Maps藏宝图、Google Gmail蓝鸟版……这些产品的特点是：第一，技术感强不是简单的"开个玩笑"，而是做了一个完整的假产品演示。用户不只是笑一笑，而是真的会去研究。第二，有互动性不是单向输出，而是让用户参与进来。比如让你去"地图上找宝藏"，你会真的去找。第三，展示技术能力虽然是个玩笑，但用户能感受到：这个公司的技术是真强，连开玩笑都能做这么认真。翻车案例：大众的"Voltswagen"2021年，大众在愚人节宣布：要把公司名字从"Volkswagen"改成"Voltswagen"。理由是：他们要做电动车，"Volts"更能代表品牌转型。这个玩笑引发了大量媒体报道。但问题是：用户当真了。愚人节当天，很多人以为这是真的——大众真的改名了。等大众说"这是愚人节玩笑"的时候，用户反而更生气了："你是不是把我们当傻子？" "开这种玩笑有什么意义？" "你到底是不是真的要转型？"结果：大众不仅没有收获好评，反而因为这个玩笑收到了大量负面评论。愚人节营销的避坑指南结合成功和失败的案例，总结几条避坑建议：第一，不要开和核心业务相关的玩笑大众的问题就在这里。电动化转型是大众的核心战略，拿这个开玩笑，用户会质疑：你到底是不是认真的？第二，不要让用户"上当"好的愚人节营销是：用户看完会说"哈哈，这个品牌真有意思"。坏的是：用户看完会说"我居然信了"。前者是幽默，后者是欺骗。一字之差，口碑天壤之别。第三，最好让用户"参与"而不是"围观"一个用户参与的游戏，比一个用户围观的视频更有价值。让用户去"找宝藏""发假新闻""提交假订单"——这种参与感，会让用户记住你。第四，认真做"假产品"越是假的东西，执行越要认真。Google的愚人节产品，每一个细节都经得起推敲——因为这个认真，用户反而会觉得：这个品牌，连开玩笑都这么专业。第五，考虑时机如果你的品牌正在危机中，愚人节开玩笑会被放大解读。如果你的品牌刚做了一个有争议的决定，愚人节开玩笑会被认为在转移注意力。给市场人的建议如果你打算做愚人节营销，有几个问题先问自己：第一，这个玩笑，如果被当成真的，会伤害品牌吗？如果会，换一个。第二，用户看完会笑，还是会生气？如果不确定，问问身边的同事。第三，这个玩笑，是只有我们能开的，还是别人也可以？只有你们能开的玩笑，才有品牌价值。第四，执行够不够认真？一个粗糙的假产品，不如不做。最后说几句愚人节是个好日子。它给了品牌一个"免责"的空间，让你可以用一种平时不能用的方式，和用户说话。但越是免责，越要谨慎。玩好了，是幽默。玩砸了，是欺骗。品牌和用户之间的信任很脆弱。一年364天积累的信任，可能因为一个不当的玩笑就碎了。所以：认真开玩笑。 不要让用户觉得你把他们当傻子。 开完之后，记得用产品说话。今天就是愚人节了。你们准备好了吗？
5天前
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那些"消失"的市场部去哪了？大厂市场部变迁史
引言：市场部的"中年危机"2023年，某互联网大厂的市场部员工小林收到了一份通知：部门裁撤，全员并入增长团队。这不是个例。过去三年，“市场部"这个词在大厂的招聘JD里越来越少见，取而代之的是"增长团队”、“内容团队”、“用户运营”、“品牌中心”。市场部，这个曾经风光无限的职能部门，正在经历一场静默的"中年危机"。但那些"消失"的市场部人，真的消失了吗？1市场部变迁史：从"品牌主导"到"增长主导"1. 2010-2015：品牌为王的时代关键词：品牌溢价、广告轰炸、PR发稿那个时期的市场部，是企业的"门面担当"。· 核心职能：品牌定位、广告创意、媒体关系、大型campaign· 成功标准：品牌知名度、媒体曝光量、行业奖项· 典型画像：海归背景、4A出身、西装革履、英文流利那时的市场部人，是企业的"贵族"。 他们不需要背销售指标，只需要把品牌故事讲好，把广告片拍得漂亮。2. 2016-2020：增长黑客的崛起关键词：数据驱动、A/B测试、裂变增长、私域流量移动互联网爆发，流量红利见顶，"增长黑客"概念从硅谷传入中国。· 市场部开始背KPI：下载量、注册数、DAU、转化率· 传统广告投放ROI难以追踪，效果广告崛起· 市场与销售的边界开始模糊市场部从"花钱的部门"变成了"要赚钱的部门"。 很多传统市场人措手不及，要么转型，要么离开。3. 2021-2026：职能重构与团队打散关键词：中台化、去中心化、内容即增长、全域营销疫情加速了数字化转型，市场部的职能被彻底打散重组：结果：市场部被"肢解"了，但市场人的能力需求反而更全面了。2那些"消失"的市场部人，都去哪了？路径一：转型增长团队（40%）典型画像：数据敏感、结果导向、抗压能力强这是市场人最常见的转型路径。增长团队的核心逻辑是：“一切不以转化为目标的市场行为，都是耍流氓。”能力升级清单：· ✅ 学会看数据：漏斗分析、归因模型、LTV计算· ✅ 掌握投放工具：巨量引擎、腾讯广告、磁力引擎· ✅ 理解产品逻辑：用户路径、转化节点、留存机制· ❌ 放下"品牌情怀"：接受短期效果优先真实案例：“以前做品牌campaign，追求的是’哇，这个创意太棒了’。现在做增长，追求的是’这个素材的CTR比上周提升了15%'。说实话，成就感来源完全不同了。” —— 某电商平台增长负责人，原市场部高级经理路径二：深耕内容赛道（25%）典型画像：创意能力强、网感好、愿意拥抱新平台内容团队的崛起，给了创意型市场人新的舞台。· 短视频内容策划· 直播脚本与运营· 社交媒体矩阵运营· KOL/KOC合作管理能力升级清单：· ✅ 平台规则：抖音/小红书/视频号的算法逻辑· ✅ 内容生产：从月更到日更，从精致到真实· ✅ 数据反馈：完播率、互动率、转粉率· ❌ 放下"完美主义"：接受"先完成再完美"路径三：转向品牌中心/战略部（15%）典型画像：战略思维强、行业洞察深、擅长顶层设计不是所有品牌工作都消失了，而是被"提纯"了。品牌中心的核心职能：· 品牌定位与长期战略· 企业级大型campaign（如品牌升级、周年庆）· 高层公关与行业影响力· 品牌资产管理与合规能力升级清单：· ✅ 战略思维：从执行者到规划者· ✅ 高层沟通：学会用CEO的语言说话· ✅ 行业洞察：成为细分领域的专家· ❌ 接受"慢反馈"：品牌建设的长期主义路径四：跳槽甲方/创业/自由职业（15%）典型画像：资源积累多、抗压能力强、有明确专长· 跳甲方：从互联网大厂到传统品牌、新消费品牌· 创业：营销咨询、MCN机构、品牌代运营· 自由职业：独立顾问、自媒体、培训讲师真实案例：“在大厂市场部干了8年，最后发现最值钱的不是那些campaign，而是积累的人脉和对行业的理解。现在做独立顾问，服务3-4个客户，收入不比大厂低，时间还自由。” —— 某前大厂市场总监，现独立营销顾问路径五：彻底转行（5%）典型画像：对市场工作失去热情、有其他技能储备转行方向：产品经理、运营、HR、甚至完全跨行业。3未来3年，市场部会变成什么样？趋势一：职能进一步"颗粒化"未来的企业不会有"市场部"这个大一统的部门，而是：· 品牌中心：负责长期品牌资产· 增长团队：负责短期业务增长· 内容中台：负责内容生产与分发· 用户运营：负责用户生命周期管理· 数据中台：负责营销数据与洞察对个人的启示： 专精一个细分领域，比"什么都懂一点"更有竞争力。趋势二：AI重构营销工作流程ChatGPT、Midjourney、Runway等AI工具正在改变营销人的工作方式：对个人的启示： 拥抱AI工具，把精力从"执行"转向"策略"和"创意"。趋势三：从"品牌市场部"到"产品市场部"未来的市场人，必须深度理解产品：· 不是"为产品做营销"，而是"用营销思维做产品"· 市场人需要参与产品定义、用户研究、定价策略· 营销与产品的边界将进一步模糊对个人的启示： 学习产品思维，理解用户需求和商业逻辑。4给市场人的生存指南如果你是初级市场人（1-3年）核心任务：建立可迁移的能力底座1. 数据能力：学会用数据说话，掌握Excel/SQL/BI工具基础2. 内容能力：至少精通一个内容平台（抖音/小红书/视频号）3. 项目能力：能独立负责一个完整的营销项目4. 学习能力：保持对新工具、新平台的敏感度避坑指南：· ❌ 不要只满足于"执行"，要理解"为什么"· ❌ 不要只关注"创意"，要关注"效果"· ❌ 不要只待在舒适区，要主动接触新领域如果你是中级市场人（3-5年）核心任务：找到你的差异化定位1. T型发展：在一个领域深耕（纵向），同时保持跨领域视野（横向）2. 建立个人品牌：通过输出内容、参与行业活动建立影响力3. 积累资源：人脉、案例、方法论，这些都是你的资产4. 考虑转型：评估自己是否适合管理路线 or 专家路线选择方向：· 管理路线 → 团队管理、跨部门协作、向上管理· 专家路线 → 细分领域深耕、成为行业KOL、独立顾问如果你是高级市场人（5年以上）核心任务：从"做营销"到"定战略"1. 商业思维：理解企业的商业模式和盈利逻辑2. 战略能力：从执行者到规划者，参与企业级决策3. 资源整合：调动内外部资源，实现营销目标4. 团队培养：建立梯队，培养接班人长期思考：· 你的核心竞争力是什么？（别人无法轻易复制）· 你的职业终局是什么？（高管/创业/独立顾问/其他）· 你的Plan B是什么？（行业变化太快，需要有退路）5结语：市场部没有消失，只是进化了市场部没有消失，只是换了一种存在方式。那些"消失"的市场部人，也没有消失，他们只是：· 有的成为了增长专家· 有的成为了内容创作者· 有的成为了战略顾问· 有的成为了独立创业者唯一真正"消失"的，是那些拒绝改变、固守旧思维的人。市场人的核心能力——洞察用户需求、传递品牌价值、创造商业影响——永远不会过时。变化的是工具和形式，不变的是本质。6写在最后如果你也是一名市场人，正在经历转型期的迷茫，请记住：没有白走的路，没有白做的campaign。那些你写过的文案、策划过的活动、熬过的夜、改过的方案，都会成为你未来某个时刻的底气。市场部不会消失，它只是进化了。你，准备好了吗？
5天前
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lululemon签约汪顺，这个代言选择妙在哪？
3月20日，lululemon正式宣布汪顺成为品牌大使。消息一出，很多人好奇：lululemon为什么会选择一个游泳运动员？而不是流量明星？今天，我们从营销视角，深度拆解lululemon这次代言选择的逻辑。1汪顺是谁？先简单介绍一下这次的主人公。汪顺，1994年出生，中国游泳队运动员。· 2020年东京奥运会男子200米混合泳金牌· 2024年巴黎奥运会男子200米混合泳铜牌· 中国游泳队队长· 多次世锦赛、世界杯冠军简单来说，汪顺是中国游泳界最成功的运动员之一，而且是"正向议题"拉满的运动员——为国争光、体育精神、阳光健康。2lululemon为什么要选运动员？这是lululemon一贯的策略。翻开lululemon的代言人清单，你会发现一个规律：他们几乎不选流量明星。· 游泳冠军汪顺· 马拉松冠军基普乔格· 网球冠军大阪直美· 瑜伽冠军Katherine Kerrlululemon选人的标准，不是"流量"，而是"契合"。运动员代言的独特优势：lululemon的品牌定位是"瑜伽+运动生活方式"，它需要的是"专业、运动、健康"的形象，而不是"时尚、流量、带货"。运动员，是最优选择。3汪顺为什么是正确选择？1. 形象契合lululemon的核心用户画像是：· 25-40岁· 新中产· 追求品质生活· 运动健身爱好者 汪顺的形象——健康、自律、专业、精英——与这个人群高度吻合。而且，汪顺不是"冷冰冰"的运动员，他有笑容、有个性、有人情味。这种"温度"，是运动员代言中难得的价值。2. 场景自然lululemon展示汪顺的方式，不是让他"穿lululemon摆拍"，而是展示他在实际训练、生活中穿着lululemon的场景。这种"真实场景"的展示，比精修图更有说服力。消费者会想：“原来运动员也穿这个品牌”“这个品牌真的适合运动”。3. 故事线完整lululemon没有只放一张官宣海报就完事，而是围绕汪顺的训练日常、生活方式、职业生涯，输出了完整的内容：· 训练故事· 生活态度· 职业经历这种"人物故事"的打法，比单纯官宣更有价值。它让消费者不只是"知道"这个代言，而是"理解"这个品牌。4. 长期价值运动员的职业生涯通常比娱乐明星更长。汪顺1994年出生，现在31岁，至少还能比4年。而且，运动员的形象是"越来越有价值"——随着成绩的累积，他们的商业价值只会上升，不会下降。4lululemon的代言策略，能学到什么？1. 代言不是"买流量"很多品牌找代言人的逻辑是"谁红找谁"。但这种逻辑正在失效：· 流量明星越来越贵· 翻车风险越来越高· 粉丝购买力越来越有限lululemon的策略是"谁合适找谁"。这需要品牌对自己有清晰的认识，对用户有深刻的理解。2. 形象比流量重要品牌代言最终要服务于品牌建设。如果代言人的形象与品牌不契合，即使流量再大，也是负分。lululemon选择运动员，是因为他们的形象（健康、专业、积极）与品牌调性高度一致。3. 故事比官宣重要发一张官宣海报，然后就没有然后了——这是大多数品牌代言的套路。lululemon的套路是：围绕代言人输出内容，让消费者理解品牌。这才是代言的真正价值。4. 长期主义运动员代言需要时间。lululemon不是"找一个代言人"，而是"与一个运动员建立长期关系"。这种长期关系，对品牌资产的积累更有价值。5给市场人的启示1. 重新思考代言的目的代言不是为了"带货"，而是为了"建立品牌认知"。如果一个代言不能为品牌加分，那它就是失败的。2. 找到品牌的"对的人"不是所有品牌都需要流量明星。有些品牌需要专业背书，有些品牌需要故事讲述，有些品牌需要生活方式的传递。找到那个"对的人"，比找"最红的人"更重要。3. 不要只看"官宣"好的代言，不是官宣那一刻的热闹，而是官宣之后持续的内容输出。lululemon签约汪顺，不只是"宣布"，而是围绕他输出了一系列内容。这种"长尾价值"，是值得学习的。4. 运动员代言正在成为趋势不只是lululemon，越来越多的品牌开始选择运动员代言。这是一个值得关注的趋势：· 运动员形象越来越正面· 消费者对"完美人设"越来越审美疲劳· 专业价值比流量价值更稀缺6结 语lululemon签约汪顺，表面是一个代言选择，背后是一套完整的品牌策略：· 定位清晰（运动生活方式）· 人群精准（新中产）· 策略统一（专业背书而非流量采购）· 执行到位（内容大于官宣）这种策略，需要时间验证，但长期来看，一定比"流量为王"的逻辑更健康。你怎么看lululemon的选择？欢迎在评论区聊聊你觉得"正确"的代言应该是什么样的。
5天前
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