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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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伊利为了看不见的0.1克蛋白质，让牛奶大喊辞职
蛋白质从每100毫升3.2克升到3.3克——伊利纯牛奶这一轮产品升级，涨的是0.1克。这点差距印在营养成分表上，是大多数人不会停下来看的一行小字；这种「参数级微升级」是品类迭代里常见的节奏，幅度小到难以单独支撑一条硬广。伊利没打算靠科普讲清这0.1克。它让一盒牛奶在广告里喊了句「我不干了」。01 原料型品类的配角处境，被翻译成职场委屈这支广告片的主角，是一盒拟人化的牛奶。它起得早、睡得晚，哪里缺人手就往哪里顶：咖啡要它，奶茶要它，麻辣烫要它，草莓蛋糕也要它。可哪一样出了圈，都轮不到它当主角。咖啡火了，记住的是咖啡；蛋糕出圈，夸的是顶上那颗草莓；牛奶永远是那个活都干了、功劳却记不到自己头上的配角。这个设定能立住，靠的是它并非凭空编造。牛奶在真实消费场景里，本就是一个「幕后存在感」很强的品类：处处都在，却几乎从不被单独看见。这背后是一条行业共通的品类逻辑——牛奶在现制饮品、烘焙等渠道里长期扮演「原料型角色」，终端产品拿走品牌溢价和消费者心智，牛奶拿走的只有规模、没有认知。品类心智越弱，做消费者沟通时就越没有现成的情绪可以借。伊利做的，是把这份早已存在的幕后感，原样翻译成了职场委屈。产品场景本身就是剧情，拟人才不悬浮。02 0.1克被翻译成「升职不加薪」广告前半段刻意压着，不露广告味：一个打工人拍桌、诉苦、向老板摊牌，观众先入戏，跟着他一起憋屈。镜头最后才揭晓——那个「老黄牛」压根不是人，是一盒牛奶。这种「延迟揭晓」是短广告里成熟的叙事结构：先建立情绪，再亮出产品，揭晓的一刻把情绪一次性转给品牌。这场摊牌只提两个要求：升职、加薪。老板大手一挥，先应下了升职——蛋白质从3.2克升到3.3克，包装换新。到这儿本应圆满，彩蛋又补了一刀：一群刚「升职」的牛奶蹲在角落啃大饼，忽然有一盒回过味来，「等等，只升职，没加薪啊？」0.1克，被翻译成了「升职」；据广告片呈现，价格没有同步上调，被翻译成了「升职不加薪」。一句原本冷冰冰的「品质升级、加量不加价」，就这么变成了所有打工人都会心一笑的职场梗。功能利益点的沟通，常见路径是「卖点人话化」——把成分参数改写成生活处境，参数负责让老用户安心，处境负责让新观众入戏。伊利没让消费者记住0.1克，它让消费者代入了那个「升职不加薪」的自己。03 翻译的成立，靠产品处境对等把产品语言翻译成情绪，是不少品牌在做的事，但更常见的一类做法是反着来——先想一句煽情的话，再往产品上贴，情绪和卖点之间靠剪辑硬接。这支广告片的路径正相反：从产品在消费场景里的真实处境出发，把「牛奶永远当配料」这个事实，原样翻译成「打工人永远没高光」。倒牛奶，成了加班；被大量使用，成了活儿都在干；当配料存在，成了总没高光。这套翻译的巧劲，不在创意本身，而在先想清楚产品真实处境、再找到对应的情绪。这一步是通用的：先给品类做一轮「处境审计」——它在谁的场景里出现、扮演什么角色、消费者如何感知它——再去公共情绪里找同构的那一种，换任何品类都能套。但「牛奶＝幕后打工人」这个对应能成立，靠的是牛奶品类特有的「处处在、处处没名字」，不是所有产品都天然有这种处境。处境不对等，情绪就接不上，这是很多拟人广告悬浮的根因。04 单支热度会退，人设资产会留把视角拉长一点看，这支广告片不是伊利第一次给牛奶立「人设」。在社交平台上，伊利官方账号给纯牛奶套上过黄色卡通形象，喊「谁偷喝了我的牛奶」；几乎不放过任何网络热点，让自家的牛奶角色出来接梗。这几件事放在一起，是同一个动作：把一盒冷冰冰的牛奶，养成一个有脾气、会整活的角色。官方账号的人格化运营，是食饮快消这几年的普遍做法——货架上的产品没有表情，账号里的角色有，品牌记忆从「记住一个包装」变成「记住一个角色」。单支创意广告的热度会过去，人设却能接着用，这就是品牌资产的复利逻辑：内容每一次出街，都在给同一个角色充值，角色越立体，下一次内容的启动成本越低。伊利每一次产品升级、每一个热点，都往同一个牛奶角色身上叠加。产品升级也好，卖点也罢，它都不硬讲，而是翻译成年轻人愿意接的梗。一个「国民品牌」做年轻化，先俯下身来，年轻人才愿意接。这一次，它没有科普那0.1克，而是让一盒牛奶，替所有「升职不加薪」的人喊出了那句没说出口的话——那句话喊完，属于这盒牛奶的人设，才刚刚开始积累。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
6小时前
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教师节，欧舒丹把镜头交给了大山里的老师
教师节前后，美妆个护品牌的礼盒与会员礼遇集中上线。把「感谢老师」落到一次消费上，是节日营销的常规路径。欧舒丹这一轮把传播重心放在了另一端：大山里教书的老师。8月20日，普罗旺斯欧舒丹「在大山里『种』下的诗」公益企划启动，短片《用手说爱，触手成诗》同步上线。品牌携手上海宋庆龄基金会与乡村诗歌教育公益组织「是光诗歌」，向乡村教师送出9000份「手心上的礼物」，并向乡村学校捐赠5间诗歌教室。一份护手霜和一个卖护手霜的节点，被放在了同一件事的两端。01 9000份礼物会送完，5间教室能不能留下公益这一端摊开看，大致有三层。捐钱是常见的一层。效率高，也容易被忘掉——一笔转账很难在读者心里留下痕迹，传播价值停在公告那一天。再往上一层是捐物。9000份护手霜属于这一类：有实物、有触感，收礼的人拿在手里。只是实物解决了「拿到手里」的问题，解决不了「留下来」的问题——仍然是单向的，送完即止。更靠上的一层，是捐一个能继续运转的场域。公益实践里常被提及的一条分界线，正是从捐赠走向共建——空间在，动作才可持续。5间诗歌教室属于这一层。它们是志愿者在乡村学校布置的实体空间：墙面展示孩子的诗，图书角放着诗集，诗歌课也在这里接着上。品牌方介绍，这些教室将作为孩子们持续写诗、读诗的空间。这一步的难处不在花钱，而在有没有人接着用下去。02 「手心上的礼物」，走到了第四年衡量一个公益项目，单年规模之外还有一个指标：它能不能年年做下去。声量可以做出来，资产要靠年复一年攒出来。「手心上的礼物」起步于2020年——疫情期间，欧舒丹携手上海宋庆龄基金会，为一线医护人员捐赠护手霜。2023年起按年度主题推进：先致敬医护；2024年教师节期间落到贵州乡村教师，向毕节市19725名老师捐赠护手霜，志愿者走进受赠学校马摆小学，把南法集市搬进校园；2025年99公益日，联合上海市快递行业协会等，为24600名女骑手送上同一份礼物。今年，它回到乡村教师——第四年。公益营销的失效，往往不发生在被质疑动机的时候，而发生在第二年没有下文的时候。03 镜头没有对着产品回到今年这次企划。短片里没有货架，也没有礼盒。公益短片常见两种叙事：一种以品牌的投入为主线，一种以受益者的日常为主线。这支短片选了后者——镜头主要交给了孩子和老师。镜头落在云南的山里：乡村教师带着孩子走进田野，观察风的形状、记录溪流的声音，再写成句子。品牌物料完整收录了几位孩子的诗：有人写星星在黑夜中互相照亮；有人写「我喜欢凹凸不平的我，因为这样，当光照到我的身上时，能发生漫反射，让更多的人能够看到我」。云南省昌宁县漭水镇的乡村教师李芹，是短片里的讲述者之一。当地不少孩子的父母常年在外务工，孩子们习惯把心事藏在心里。2021年起，李芹把诗歌带进课堂，鼓励孩子把说不出口的感受写下来。欧舒丹中国执行董事林芝怡表示，每位老师表达爱的方式各不相同：有人带孩子走向世界，有人教孩子用诗表达自我。公益短片总要在品牌和受益者之间分配镜头，这支短片把大部分画面给了孩子和老师。04 手，是产品和公益共用的那个字护手霜是欧舒丹在中国市场的经典单品。它和乡村教师之间有一条不需要解释的线：老师的手握着粉笔、批改作业，也握着孩子。这条线不是欧舒丹发明的。公益能不能长期做，一半看预算，一半看它跟品牌产品语言有没有现成的连接点——有，每年只是延续；没有，每次都要重新发明。商业一端，品牌把「用手说爱」落到礼盒；公益一端，落到9000份礼物和5间教室。两个动作共用一个意象，却不共用一条转化链。买礼盒的人在城市，收到礼物的人在乡村。一个做护手霜的品牌做公益，天然会落到「手」上——握粉笔的手、把集市搬进校园的手、在沙地里扎草方格的手。这个字不需要额外解释。9月10日，教师节。或许今天过去之后，短片的热度会退，教室还留在山里。「是光诗歌」的课程理念是，诗歌课并非为了培养诗人，而是为了培育心灵。一个品牌愿意用9000份礼物和5间教室，去接住这样一句话，本身也是表态。祝每一位培育心灵的老师，教师节快乐。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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霸王茶姬开始卖茶叶蛋了：茶饮品牌的全时段野心
上海的霸王茶姬门店里，最近多了一口卤锅。9月7日，“白雾红尘茶叶蛋”在上海7家门店上线，测试期两周。单点5元，随正价饮品加2.5元可加购，10:30前搭配指定早餐饮品可享套餐价。这枚茶叶蛋盯上的，不是早餐摊的生意，而是门店上午那段几乎空转的时间。01 把招牌茶底，卤进一颗蛋里白雾红尘是霸王茶姬的招牌鲜奶茶，茶底为武夷山大红袍。茶叶蛋沿用其名，茶底同源——一级奇兰拼配水仙的原叶慢煮，让茶香浸进蛋里。一杯奶茶的茶底，被复刻进了一枚蛋。定价沿用常见打法：单点5元定价值锚，上线当天即引发“溢价过高”的讨论；真正的价格锚是2.5元加购——蛋是饮品的配件，始终依附在饮品订单上。这个加购价与测试期同进退，测试结束即恢复单点价。10:30前的早餐套餐，对应门店客流最低的上午；仅7家门店、仅堂食、不外送。此前，“早系列”“轻因不扰眠”“团餐”已分别探过上午、晚间与下午茶——茶叶蛋补上的是全时段拼图里最难啃的时段。02 抢早八点：早餐形态跟着供应链走想把营业时钟往前拨的，不止茶饮品牌。便利店鲜食、连锁快餐早餐档、连锁咖啡的轻食货架，都在做同一笔账。早餐是少有的高频刚需，但从公开动作看，除快餐与便利店外，多数连锁品牌尚未在早餐上建立清晰认知。路径已经分出几种。奈雪延续烘焙基因，欧包是常驻产品，能量碗、贝果等轻食集中在奈雪GREEN轻食店型。古茗把咖啡并入门店：截至6月底，约94%的门店已配咖啡机，上半年51款新品里12款是咖啡饮品；部分门店试点牛肉卷、酥皮卷等咸味现烤烘焙，并计划在1.3万余家门店推广烤箱，具体节奏视加盟商意愿推进。库迪早在2025年初就在北京个别门店试过热食便当，一轮测试后下架；如今其早餐场景主要落在小方砖吐司这类轻烘焙上。分野很清楚：供应链能现做什么，早餐就长成什么形态。咖啡基因卖咖啡配烘焙，烘焙基因延续欧包能量碗，走预包装外采路线的品牌，处境更接近便利店，差异化空间有限。早餐市场真正的对手不是同行，是社区早餐摊和便利店——冷食与现做热食各有长短，前者胜在标准化与出餐速度，后者胜在温度与口感体验。03 一颗5元的蛋，算的是一笔时段账品类延伸，可以拿四把尺子量：新品能不能借用主品牌的语言，供应链能不能轻启动，会不会抢主品类的生意，消费者需不需要被教育。失败路径主要有两种——卖完即弃的“蹭品”，和拖垮门店效率的“重运营”。茶叶蛋几乎为这套标准量身定做。店内茶卤复煮，让蛋继承了茶的名字与香气；一口卤锅即可出餐，不涉及烤箱、冷链这类重投入；咸口热食与甜口冰饮错峰，不抢午后奶茶的生意；它长在所有人的早餐记忆里，不需要被教育。四关全过，剩下的问题只有一个：它到底赚什么钱。霸王茶姬2026年上半年净收入69.61亿元，同比微增3.5%；截至6月底全球门店7639家，二季度净增约108家，低于去年同期的357家——开店换增长的空间收窄，向单店要坪效成了更现实的选择。按二季度总GMV 76.6亿元、全部门店均摊粗算，店均日销在1.1万元量级（全盘平均口径）。茶饮高峰在午后与晚间，上午是房租照付、员工已排班、产出很薄的时段。早餐业务的账从来不是单品账，是固定成本摊薄账：多卖一份，边际成本几乎只有原料。这里做一个粗略假设（非实际经营数据）：若一家店上午因此多来30单、每单以2.5元加购一颗蛋，一天新增约75元流水（仅计加购额），约为店均日销的0.7%。被寄望的，是习惯的养成：低价高频单品给时段“冷启动”，再由高客单主品承接。蛋是钩子，不是利润中心。04 这颗蛋要过的关，在卤锅之外霸王茶姬的蛋是熟蛋到店、店内茶卤复煮。但“现做感”能否稳定兑现，要看供应链和加盟商执行——早餐客群对出餐速度的容忍度，远低于下午茶客群，链路每多一步，流失都会被放大。戏谑也是一层风险。“奶茶店卖茶叶蛋”自带传播，也可能盖过经营叙事，被当成一次营销彩蛋。更现实的约束在价格带：早餐客单天花板低，客流若不转化到高客单饮品，单店账更难算。蛋品的采购、卤制与存放，也对食安与出餐标准提出新要求——数千家加盟门店保持一致，并不容易。一颗5元的茶叶蛋撑不起营收，它被寄望撬动的，是把门店的营业时钟往前拨。9月21日测试期结束，答案不在热搜里，在那口卤锅的去向里。若它继续留在上海的7家门店，这只是一轮话题实验；若出现在更多城市的吧台上，才算进入了经营议程。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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教师节营销第 7 年，龙角散把话筒递给了老师
教师节的品牌动作常见的是限定礼盒、感恩短片与一句"您辛苦了"，节日当天集中曝光——这是这类动作的普遍问题。龙角散今年把顺序调了过来。8月，一份关于教师生活状态的调研先对外发布；与《三联生活周刊》联合推出的短片《教师节快乐，更祝你快乐》随后上线；线下教师主题快闪于8月下旬至9月6日在上海落地；教师节礼盒同步进入零售渠道。先有数据，再有内容，最后才是场景与货——这个顺序，值得琢磨。1 把品牌的话，变成能被引用的数8月，龙角散联合南方周末发布《听见心声——中国基础教育教师生活状态调研》，覆盖1820份有效线上问卷与10位教师深度访谈。调研显示，受访教师中77%每日在校超过9小时，72%下班后仍需及时回复工作消息。83%的受访教师存在咽喉不适，咽喉问题由此成为报告里职业健康困扰的集中体现；在有咽喉困扰的教师中，66%每年至少出现一次阶段性失声。这类联合调研在行业里通常被称为议题营销——关键不在报告本身，而在署名：数据由媒体机构背书，品牌退居联合发起方。调研信息的扩散既包括品牌方的通稿分发，也包括媒体的自主采写，后者是投放买不来的部分。把一部分预算从物料挪到议题——物料跟着档期消耗，数据则可以跨年使用。2 多出来的半句，改的是祝福的主今年短片的主题是"教师节快乐，更祝你快乐"。多出来的半句，把祝福对象从职业身份换成了具体的人——不再是"老师"这个身份，而是那个每天在校9小时、下班后还要回复消息的人。龙角散今年走的是后一条路：先承认这份职业的消耗，再送上祝福。风险也在这——把辛苦讲透，容易滑向卖惨。同一份调研里还有一组不易被注意的数据：受访教师中74%表示，即便看清了这些处境，仍愿意留在教师岗位。辛苦被讲出来了，但没有停在辛苦上。3 快闪：把议题做成线下体8月下旬至9月6日，龙角散在上海落地"好声音补给站"教师主题快闪。场内设有四个主题区域：书本与花朵装置构成的"清润之书"、还原教室场景的"好声音教室"、带快乐小票机的"快乐贩售机"，以及双面设置的"心声留言墙"。观众可以体验老师的用嗓日常，学生与家长写下对老师的祝福，教师本人留下自己的心愿。现场凭教师资格证填问卷，可领一份"好声音补给包"，每日限量。快闪这类线下动作常见的浪费是"拍完照就走"。这次的不同在于，它没有把快闪当成独立的曝光装置，而是与同商场的零售终端做了联动。礼盒的配货逻辑也值得一提：润喉产品之外，与书写品牌百乐做了联名，放进一支批改用的红色果汁笔——讲课用嗓与伏案批改，一个盒子装下两个场景。4 七年一条主线，年年换的是颗粒龙角散自2020年起持续开展教师关怀行动，今年已是第七年。七年间，主线一直是"送给老师的好声音"。动作从向支教教师捐赠润喉物资开始，逐步覆盖校园里的护嗓科普、书店里的"声音种子情书"、与媒体合作的教师主题短片，再到今年发起的生活状态调研。同一条主线反复出现，品牌与节点的关联每年加深一层，第七年的传播，是在前六年积累的基础上叠加的。5 四样可直接复用，两样要看条可以直接复用的有四部分。一是内容生产顺序：先做数据，再做内容——一份联合调研的投入往往低于一支中等体量的短片，却能被反复引用。二是福利定向方式：把"证明身份"和"填写问卷"绑在一起，定向福利的领取率通常低于普惠，但换来的是更明确的目标人群信息。三是线下动线设计：快闪场与最近的销售终端放进同一条路径，看的是人气向消费转化的路径是否顺畅。四是礼盒的配货逻辑：按场景组合而不是按品类堆叠，礼盒是替送礼人做决定，场景越具体，这份礼物越像礼物。要看条件的是另外几部分。与媒体联合发起调研，需要合作资源与执行周期，临时补不上；跨品牌组合涉及供应链协同，档期要往前排。还有一个前置条件——品牌与议题的天然相关性：咽喉护理品牌关注高频用嗓人群是顺势，与教师生活没有交集的品类做同类操作，正当性要先打问号。6 边界，在于议题里有没有与生意无关的部公共议题用于商业传播，分寸感取决于两件事。一是议题与品类是否天然相关——相关，关怀从品类里自然长出；不相关，只因节点流量大就进场，容易被读作蹭。二是叙事里有没有与产品无关的部分：关怀如果只围着卖点打转，读者很容易识破。今年的调研把受访教师的在校时长、日常节奏如实放进报告——恰恰是这些与生意无关的部分，让关怀更像关怀。教师节的品牌动作大多在一年内结束。龙角散用七年时间说明的是另一件事：节点营销能跨年积累的，不是某一年的曝光，而是品牌愿意在同一件事上反复投入——这份投入本身，才是"第七年"比"第一年"更值得看的原因。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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给便宜一个理由：幸运咖的"回甘"与潮汕人情
9月3日，幸运咖用一句潮汕口吻的文案预告新品："阿嬷说，别急，第一口是涩的。"次日，回柑杨桃系列（回柑杨桃茉莉、回柑杨桃美式）正式上线，配套的潮汕人文短片同步释出。这支短片几乎没有正面宣讲产品。镜头对准晾晒油柑的阿嬷、互相馈赠鲜果的邻里、帮摆摊阿伯推车的路人、奔跑嬉闹的孩童，全程潮汕方言，节奏舒缓。主角不是那杯咖啡，是一颗从潮汕街巷里流转出来的油柑。01 不拍咖啡拍阿嬷，风土先于产品出场咖啡广告的常规动作，是把镜头焊在咖啡上：油脂、拉花、萃取参数、豆子产地。这支片子反着来——方言对白铺底，画面是晾晒、馈赠、帮衬与嬉闹，产品直到末段才以"被调配"的身份出现。靠高频上新驱动的现磨咖啡品牌，很少在广告里做如此克制的表达。它不急着在短片里讲完卖点，先把"油柑来自什么样的地方、被什么样的人当作日常"交代清楚。风土先于产品被记住，产品再借风土获得解释。这种克制也延伸到价格总体在10元上下，产品没动，动的是解释方式：卖点从功能利益换成意义叙事，成本纹丝不动，品牌升级的一条新路径。02 从预热到定调，一句"先涩后甜"贯穿始终把动作链拆开看，这波新上的排布是完整的。预热从9月1日起连发倒计时文案，其中9月3日"别急，第一口是涩的"出圈；同日"传递的是一颗油柑，传承的是一份情谊"接上，只抛情绪不抛产品。9月4日上新当天，定调文案落地："油柑入口微涩，却又转瞬回甘，恰如潮汕人信奉的哲思：历经些许酸涩，方能邂逅往后清甜。"预热、定调与短片旁白共用同一个"先涩后甜"母题——"传递/传承"那条是母题在"人情"维度的延伸，涩甜由此从味觉滑入关系。油柑的"涩转甘"与潮汕人"先苦后甜"的日子观天然同构——品牌没有发明概念，只是把果子的真实口感讲成了一句人话。叙事成立的前提，是油柑真的来自潮汕、真的先涩后甘。产品诚实，故事才站得住。命名上，"回柑"谐音"回甘"，是产品记忆点；话题上，#开学第一杯幸运咖#卡住开学场景的流量节点。一个管记忆，一个管流量，是快消上新话题投放的常规双轨。03 风土叙事能搬，"真"不好搬带原产地风物的新品都能套这套打法：预热立人设、成片让风土当主角、把味觉转译成人情。对茶饮咖啡品类尤其顺手，产地就是素材库。门槛同样明显。一层是原料与产地叙事必须真实咬合——社交媒体时代产地宣称会被公开核验，产地叙事与实际连接不足的片子，拍得越美越显悬浮。另一层是方言与在地细节的品控——对非潮汕观众，这些更多是"氛围"，传播要靠字幕与情绪兜底。还有一层是意愿——靠平价心智起家的品牌，肯不肯为一条片子的完整性放弃卖点直给，往往比会不会做更难。除了门槛，风险也藏在暗处。潮汕题材不是新鲜事，早在电影之前就有品牌进场：2025年春，喜茶请讲潮汕话的"如姨"代言南姜甘草芭乐，霸王茶姬同年把嵌瓷纹样做进产品与周边。《给阿嬷的情书》五一档跑成票房破20亿黑马（猫眼，截至2026年8月1日）后，进场者更多：阿嬷手作用"家书"联名，潮宏基8月把"一城一非遗"带回发源地汕头，携手木雕国家级非遗传承人陈培臣在万象城办非遗木雕发布会。近一个月内，还有七夕档官宣李思潼为灵思大使的百雀羚、中秋档邀电影男主拍《名士燕归来》的马爹利。电影走红后，小红书投入千万级流量发起#潮汕美学复兴#等官方话题。从内容平台到黄金、茶饮、美妆与酒类，能数上名字的已近十家。题材被反复消费，"方言、乡土、人情"的新鲜感掉得快，幸运咖9月进场已是后段。同样是潮汕、阿嬷与油柑，差异化空间越来越小，同质化母题的破局通常不在符号本身——符号是公共的——而在连接的深度：是借来的背景板，还是从产品、产地到人群关系里长出来的内容。04 低价咖啡的竞争，从比便宜转向给一个理由把这支片放回品牌背景里看，更有意思。作为蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌，幸运咖2025年11月官宣全球门店突破1万家，2026年主动放缓开店、转向单店质量与高线城市。从增量扩张进入存量经营，营销任务也从"让更多人知道"换成"让更多人记住一个理由"。8到11元的价格带已贴近现磨咖啡的底部，母公司体系的心智又一贯直给卖点。绕开价格去讲人情与日子，释放出一个信号：低价咖啡的竞争正在从"比谁更便宜"，转向"给便宜一个理由"。价格打到底之后，叙事开始补位。不是整体涨价，而是新品定价上探，给每一杯"便宜"加一层值得被记住的壳。"别急，第一口是涩的。"当品牌愿意等这五秒回甘，它想卖的不只是咖啡。回甘是味觉的，也是日子的——这大概是幸运咖真正想卖的东西。
4天前
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刘昊然演的微电影，成了VICUTU开幕大秀的"剧本"
商务男装做年轻化，惯用打法是押代言人、拍硬照、铺户外，让曝光直接指向购买。VICUTU威可多这次在这条链路中间加了一环：先让代言人演一部微电影，再把片子的世界搬进一场秀——把广告片升级成了叙事资产。9月3日，2026中国国际时装周（秋季）在北京开幕，VICUTU威可多担纲开幕大秀。以"型游旷野 标签之外"为主题，品牌全球代言人刘昊然亮相，发布与品牌深度共创的限定联名系列。这场秀真正耐看的不是排场，而是前面那部《标签角色》——品牌先把"撕标签"讲成了一个故事，再让观众走进这个故事。01 世界观先于大秀，故事先于硬照8月5日，VICUTU发布年度微电影《标签角色》。刘昊然饰演的陈匠是"标签局"的王牌业绩员——一个替别人贴标签的人，遇见挣脱标签的普通人后，自己走入旷野，完成精神出走。把"不被定义"讲成故事的品牌不少，VICUTU的差异，是把它当成后续所有动作的地基。"标签局"把"被标签困住"的抽象情绪，具象成可感知的实体——slogan只能被记住，有转折、有结局的故事才能被转述、被延展。官宣代言人后，给的不是硬照，而是角色；大秀预告反复提示同一个意象：赴一场旷野之约。对习惯"海报先行"的男装品类，这套顺序本身即记忆点。02 从银幕到秀场，观众完成了一次出走开幕秀在北京798艺术区79罐上演。空间被设计成两段：被规则框住的序厅在前，豁然开朗的主秀场在后。山林肌理铺陈地面，蓝调时刻笼罩上空，木屋静立一侧——旷野不是布景，是设计者希望观众走进去、停下来的场域。先被定义，再出走，是一条被设计过的情绪曲线。创意团队给的命题是"转译"：不把银幕镜头搬上T台重放，而是用灯光、动线、材质与尺度，把二维影像叙事转成三维空间叙事。关键不在还原画面，而在于让观众从旁观者变成故事里的人。陈匠在银幕上走向旷野，观众在秀场里完成同样的出走。03 主题落到衣料，主张才不会悬空主题铺得再满，秀场终究要回到货品——主张落到产品语言，campaign才从传播动作变成生意动作。常见的坑是空间很满、产品没记住。VICUTU的做法是把"旷野"翻译成衣料语言：山林肌理、大地色系进入面料与配色，核心单品"旅型西服"主打功能美学——体面但不必紧绷，呼应品牌"全场景穿搭顾问"的定位。刘昊然也从代言人升为"深度共创"的参与者，限定联名系列在秀场亮相。代言合作大致分三层：借脸、借内容、借产品思路，一层比一层深。代言人参与的不只是露出，而是走到了产品层面——这是"共创"与普通代言的分界线，含金量取决于设计话语权、货品独占性与渠道承接。商务男装年轻化的难题，是在"体面"里塞进"松弛"。着装规范松动、商务休闲化渐成主流，正装品牌都要在正式与舒适之间重新找位置。VICUTU的解法是让态度落进产品：旷野对应旅型，大地色对应配色，松弛对应版型。04 叙事主线照得搬，开幕席位搬不来影像先行、线下承接同一故事的串联方法，照搬起来并不难——campaign设计从"物料清单"转向"叙事主线"。卡住多数品牌的是前置条件：开幕大秀席位靠品牌与平台多年积累，代言人深度共创靠档期与意愿，整季预算门槛也不低。主题本身也有风险。"撕标签、不被定义"是高频词，主张越普世，差异化越难。VICUTU这次立得住，靠的是"标签局"这类可复述的世界观细节与主题产品语言的绑定；缺了这层，主张容易退化成口号。事件声量峰值通常集中在发布当天及后两三天，能否沉淀为资产，看后续内容排期与货品节奏。共创系列何时进店、走哪些渠道，尚无公开信息。一场秀能留下多少，不看T台上那两小时，看秀之后的内容怎么接。过去讲年轻化，男装多半把赌注押在"谁代言、怎么拍"。VICUTU这次押的，是"讲一个观众愿意走进去的故事"。谢幕时，山林与木屋停在蓝调时刻——故事讲完了，旷野留给观众想象。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-04
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羽绒服广告的第三种讲法：lululemon 让身体先说话
羽绒服上新季的广告，大体上有两种讲法：念参数，蓬松度、充绒量、面料科技；拍场景，雪地、寒潮、裹紧的温暖。前提都一样——羽绒服是静止的，任务是把人包好。lululemon 给出第三种。9月1日，品牌连续第八年开启天猫超级品牌日，上线了与陶身体剧场共创的短片《wunder puff 的冬天，不止一个调》。舞者穿着 wunder puff 羽绒系列起舞，色彩随身体流动、铺开、碰撞。一个参数都没念，羽绒服最平常的产品点「色彩」，却被讲成了整个冬天的情绪表达。当行业沟通停留在参数层面时，它没有把数字念得更大，而是换了一套语言——让身体替衣服说话。01 陶身体剧场：一支用身体说话的合作舞团陶身体剧场2008年创立于北京，作品以数字命名、不讲故事，只研究身体的运动逻辑；巡演40多国，2023年获威尼斯双年展舞蹈银狮奖，2015年曾在巴黎男装周与山本耀司的Y-3合作。这次它第一次把羽绒服放进舞蹈创作，陶冶编导、段妮领衔出演。与其说是在给产品拍广告，不如说它在示范一种讲法——色彩不是被展示的，是被身体触发的。02 一个「调」字，是这场campaign的机关「不止一个调」的「调」，究竟指什么？对服装品牌来说，最直接的一层是色调：浅象牙白、鼠尾草绿、柔梦蓝、亮柠黄、趣彩粉，色板上的每种颜色，都是冬天的一个调。再往深一层，是短片里电子乐的音调、舞蹈的步调、个性表达里的腔调——一个多义词从色卡延展到人群主张，campaign的骨架由此立住：冬天不该只有一个样子。短片真正的看点是让这些「调」同时出现：浅象牙白的独舞开场，鼠尾草绿加入双人对话，颜色越聚越多，直到所有色彩同框——它们不是被挨个展示，而是在一支舞里碰撞、交织、彼此回应。更耐看的是媒介选择。舞蹈比静态平面多讲一层：色彩在身体上流动，版型在动作里被看见。至于600蓬松度鹅绒、SoftMatte面料，片里一处没出现——舞者的跳跃与舒展已经替它讲完：羽绒的轻盈随动作荡开，面料的柔软在转身间可见。观众没读到参数，先感受到了衣服穿在身上怎么动。片内建立感受，片外交付参数。03 从瑜伽裤到羽绒服短片，身体一直是主角这套打法并不难复刻：舞团共创、色彩编成情绪段落、短片配线下体验，行业里早有成熟做法。难复制的是两样。其一是陶身体这样的共创方——它相信衣服应当跟随身体，身体美学是近二十年一部部作品磨出来的，不是预算能买到的「会跳舞的模特」。其二是 lululemon 一以贯之的品牌表达——它为什么爱拍这种短片，答案在来路上。1998年创立于温哥华，创始人从一节瑜伽课看到女性运动服的空白。最早的传播者不是明星，而是瑜伽老师：品牌免费提供服装，他们穿着上课、给反馈，再把产品讲给学生，这套大使机制沿用至今。这个品牌几乎不靠传统广告起家，沟通基因从一开始就是：让真实的身体在真实运动里穿它、讲它。北美出圈路径也塑造了这种表达：瑜伽裤从教室穿进街头——它锚定的，是经济从容、时间自主、讲究Work-Life Balance的中产女性；而真正撑起扩圈的，是更多向往这种生活的人。lululemon 由此成为一种可穿在身上的身份符号。在 lululemon 的叙事里，wunder puff 不是御寒装备，而是「冬天里身体依然可以自由地动」。反复使用的叙事与审美，对品牌是资产累积——从瑜伽裤到今天，视觉语言始终是同一套「身体优先」。04 审美会沉淀成资产，也会累积成疲劳每一支campaign都在为这套审美存款，单品热度会退，审美体系留了下来。品牌在羽绒服旺季未至的9月就投入艺术短片：资产的投资，不必等销售季节。但资产化的表达有自己的难点。近处看，种草到转化的节奏不能断。远处看，「动态剧场」一旦成为固定母题，同一套叙事的边际效果会递减；同定位品牌也拿起「身体美学」这套语言，审美就可能从资产变成套路——一支片子打动人容易，难的是第三年、第五年还不让人厌倦。当功能趋同，竞争就发生在表达层。lululemon 的护城河不在参数表里，而在那套反复使用的身体语言中：它让消费者记住的，不是某件衣服，而是品牌看待身体的方式。同行还在念参数时，它把羽绒服的色彩编成了一支舞：没有一个参数，却讲完了整个冬天。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-03
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《英雄联盟手游》上线中华白海豚守护灵 ：公益联动的游戏化样本
提到国家一级保护动物，多数人脱口而出的是大熊猫、金丝猴，中华白海豚却往往不在其中——尽管它同样位列一级保护名录。公众对它的了解，大多停留在"好像很珍贵"。它吃什么、种群多大、栖息地在哪里，这些知识长期只在保护区与纪录片之间流动，很少进入普通人的日常。《英雄联盟手游》这次把中华白海豚做成了游戏里的免费守护灵，于9月1日正式上线。游戏公司做公益不稀奇，真正少见的是，濒危物种的知识普及，又多了一个年轻人愿意主动接触的载体。收集见闻、解锁科普，玩着玩着，就完成了一次轻量化的物种认知。游戏内的收集之外，这次合作还配了一支中华白海豚创意科普短片。两套内容的分工并不相同：见闻系统把知识拆成碎片，跟着养成进度反复触达；短片则把栖居环境、种群现状与保护处境串成一段完整叙事，负责情绪唤起与议题定调。碎片化内容解决的是"反复看见"，影像解决的是"一次看懂"，两者拼在一起，才覆盖了不同接收习惯的用户。对濒危物种科普而言，这种"碎片+完整"的内容组合，比单靠一支片子或一份手册更能铺开触达面。01 科普没做成公告，做成了收藏这只守护灵叫"雪澜珑宝"，原型是中华白海豚——国家一级保护动物，也是珠海以立法形式确定的城市吉祥物。"雪"取自白海豚如雪的莹润身姿，"澜"象征伶仃洋的万顷波涛。名字背后，是"蔚蓝守护灵"英雄联盟手游大湾区动物保护公益计划——由广东珠江口中华白海豚国家级自然保护区管理局携手《英雄联盟手游》、腾讯公益、游戏公益+共同启动。值得注意的不是形象本身，而是科普的承载方式。官方没有把物种信息做成公告，而是拆成一条条见闻，埋进守护灵的旅行手册。玩家带着守护灵在虚拟湾区游历，逐条收集。按游戏内科普文案的说法：「潮落亦有家」，讲述的是约2500头中华白海豚常年留居珠江口；「棘头梅童鱼」，是它们的主要食物之一。知识被拆成一个个待解锁的碎片，嵌进养成流程。读完一条，才有下一条。濒危物种科普的难点不在内容——保护区、科研机构手里的素材不缺，难的是分发：怎么让知识抵达那些不会主动搜索它的人。游戏正好提供了一个此前科普很少触达的场景。弹窗公告是打断式的，玩家点掉即结束，信息随曝光一同消失。收集系统则是诱因式的，解锁欲望会驱动玩家主动读完一段物种信息。当科普从一次性曝光变成可收集、可回看的数字资产，触达就不止发生在活动首日，而是随养成进度被反复激活——这是内容机制与广告位最本质的区别。当然，这种设计对内容质量提出了更高要求。保护区管理局提供知识底料，游戏团队负责翻译成游戏语言：栖息地、食性、种群数据，要在保住科学准确的同时，变成玩家愿意反复点击的内容。翻译得好，科普是玩法的一部分；翻译得生硬，就成了套着任务外壳的宣传页。02 全服进度条：捐款成了玩家的集体成就公益部分也做了游戏化设计。玩家完成「雪澜的蔚蓝守护」全服爱心活动目标后，项目方将向深圳市一个地球自然基金会《共同守护濒危物种》公益项目捐赠100万元，用于珠江口中华白海豚栖息地恢复与社区共管。比捐赠更值得拆解的，是背后的机制。全服进度条把"品牌捐款"改写为"玩家集体成就"。单个玩家的贡献微乎其微，但进度条把每一次登录、每一局对局都可视化地汇总进去——玩家能明确感知，每一次参与都在推动捐赠目标更近一步。这种把个体行为汇聚成集体目标的动员方式，在游戏社群运营里被反复验证。用在公益上，叙事重心就从"企业捐了多少钱"，转移到了"玩家一起完成了什么"。免费领取、目标达成才捐赠的组合，也绕开了公益皮肤常见的"收割感"——玩家付出的不是钱，而是时间和注意力。这两样，恰好是游戏里最充裕、也是保护行动里最稀缺的资源。玩家用一场对局的时间，换一次对濒危物种的注视，双方都拿到了自己想要的。03 城市吉祥物进游戏，认知先于到访这轮联动还有一层城市营销的逻辑。2024年8月，珠海以地方立法形式确定中华白海豚为城市吉祥物，这次合作等于把城市吉祥物送进了数字空间。游戏场景中融入了港珠澳大桥等地标，玩家在虚拟湾区游历的同时，也在接触一座城市的文旅名片。城市IP与游戏联动的商业逻辑，不在直接导流，而在认知资产前置。传统文旅依赖"到访式触达"——游客到了珠海，才接触到城市符号。游戏场景则把符号植入玩家的日常娱乐时间，实现"伴随式接触"。对城市而言，把吉祥物送进数字空间，等于在年轻群体的内容消费场景里预埋一次文旅认知。转化可以慢慢发生，认知先到即可。对保护区而言，这是科普宣教的数字化尝试；对珠海而言，这是城市形象触达年轻玩家的新通道；对《英雄联盟手游》而言，这是一次有内容厚度的品牌动作。三方各取所需——公益没有变成口号，而是各方资源的一次整合。濒危物种的保护，难的是让公众先知道它们的存在。这次联动真正改变的不是捐赠方式，而是知识普及的渠道：课本、纪录片、公益广告之外，游戏成了又一个让物种认知发生的场景。白海豚的故事没有做成弹窗，而是做成了玩家背包里可反复回看的收藏——公告会被划走，收藏不会。珠江口白海豚的科普，就这样跟着一场场对局，进入了玩家的日常。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2026-09-02
