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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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格力CMO朱磊：三个月三次争议
6月29日，《产品背后》栏目发布了格力电器CMO朱磊的采访视频。聊的话题是那台被全网嘲笑了两年的玫瑰空调——定价32999元，玫瑰金机身加一朵立体仿生大花，网友的评价出奇一致："90年代审美复活""情趣酒店既视感""土到辣眼睛"。朱磊的态度很坦然：这款空调已经卖出了5万多台，迭代到了第三代。他顺带转述了董明珠的原话："你们总是嘲讽玫瑰空调，但至少我把它做出来了呀。"话题6月30日冲上热搜。评论区罕见地分裂成两派：一派继续嘲笑审美灾难，另一派开始动摇——"3万多一台，5万多台，骂归骂，格力是真有人买单。"到此为止，这是一个不错的反转叙事。但如果你把时间线拉长，会发现朱磊最近三个月的公开发言，正在把格力CMO这个职位变成品牌最大的公关风险。玫瑰空调不是审美问题玫瑰空调从2024年1月发售到现在，争议从未停过。但真正有意思的不是审美本身，而是格力对这件事的解释框架。朱磊在节目里说，第一代"从今天的审美来看确实有些不尽如人意"，但"审美总是会与时俱进的"。这个解释的问题在于：它不是在对消费者说话。消费者觉得丑，你告诉他们"审美会进步的"——这句话翻译过来就是"不是产品丑，是你的审美还没跟上"。品牌正常的公关逻辑应该是：承认设计有争议，尊重消费者的感受，如果产品确实有自己的市场，就用数据说话。格力选了完全相反的路径：先告诉你审美是主观的，然后告诉你董明珠做出来了、卖了5万多台、你们嘲讽也没用。说白了，这不是在跟市场对话，是在为老板背书。炮轰小米翻车，才是真正的危机如果玫瑰空调只是审美争议，那半个月前朱磊的另一段公开发言，就是一场教科书级的CMO公关事故。6月中旬，朱磊接受采访，被问到怎么看某些品牌把"15分钟空调抽真空"当独家卖点大肆宣传。他直接开怼：抽真空满15分钟是国家通用标准，是行业基本操作。"如果产品质量不好，抽两个小时也白扯。"没有点名，但所有人知道他在说小米。小米推出的是"数字抽真空"服务——通过物联网传感器实时采集抽真空全过程的压力变化，形成可追溯的标准化记录，连安装造假都能被系统识别。这跟朱磊说的"手动抽15分钟"完全是两件事。网友的反应比朱磊预期的快得多："格力CMO在偷换概念""人家做的是数字化追溯，你说的是手动标准，根本不是同一个东西。"一句话把格力的品牌形象从"空调老大哥"拉到了"嫉妒友商还要嘴硬"。海信铜材事件：同样的配方朱磊今年第一次因公开发言引发品牌争议，是4月的事。4月14日深夜，格力首席市场官朱磊在社交平台发文，直指海信空调"没有资格"在传播中自称"真铜实料"，强调格力在蒸发器、冷凝器乃至电机绕组全部用铜。海信空调品牌总监杨祥玺的回应只有四个字："又当又立。"同时附上一份《空调铝强化应用研究工作组成员申请表》，申请单位正是格力电器——格力去年3月曾申请加入研究铝代铜材料的工作组。4月15日深夜，朱磊连发五条长文回击，称参与新材料研究属于企业正常技术预研行为。但舆论的天平已经倒了：一个喊"全铜"，另一个拿出"你们自己研究铝代铜"的证据，谁在打脸一目了然。一个CMO三次公开发言，三次都把自己变成了品牌的负资产。这不只是表达方式的问题。CMO的嘴，品牌的雷格力有一个结构性的矛盾：董明珠的个人形象与品牌深度绑定。从2015年格力手机开机画面必须是董明珠的照片（据多家媒体报道），到玫瑰空调的设计者是董明珠，再到朱磊在节目里反复强调"董总常说"——当CMO的角色从"管理品牌声誉"变成"替老板的决策找理由"，发言的逻辑就变了。不是"这个产品好不好、消费者怎么看"——而是"老板把它做出来了，你们凭什么说不好"。玫瑰空调卖了5万多台确实是个不错的商业成绩。但朱磊回应的时候，重点不是"我们找到了一群真的喜欢这个设计的用户"，而是"董总把它做出来了"。前一句是品牌逻辑，后一句是老板逻辑。炮轰小米翻车也一样。朱磊完全可以这样回应："格力一直坚持高于国标的内部品控标准，抽真空是基础操作，真正的差异在压缩机、在能效、在用十年后的衰减率。"——这是在讲品牌实力。但他选择了"质量不行抽两小时也白扯"——这是在发泄，不是在沟通。三次事件中，朱磊的发言都带着同一个特征：他不是在回应争议，而是在反击争议。品牌CMO的职责是化解风险，不是制造对立。如果下次再有争议，格力还是让朱磊用同样的方式回应，那5万多台玫瑰空调卖得再好，也盖不住CMO嘴里不断往外漏的品牌风险。更深层的问题是：当一个品牌的CMO把"为老板的决策找理由"放在"跟消费者对话"前面，这个品牌就已经失去了自我修正的能力。玫瑰空调卖了5万多台，但格力的品牌声誉管理，可能还停留在老板一个人说了算的时代。
14小时前
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社零5月转负：不是消费者不花钱了，是花的每一分钱都要一个硬理由
5月社零同比下降0.6%，但同一份报告里另外几行数字在往另一个方向走：1-5月餐饮收入增长3.1%，便利店零售额增长6.8%，即时零售618期间同比增长112.3%。市场没有凉，只是分化了。国家统计局6月16日发布的数据显示，2026年1-5月社会消费品零售总额206,031亿元，同比增长1.4%。单看绝对值不算差，但对比去年同期的5.0%，增速换挡的信号非常明确。5月单月41,090亿元同比下降0.6%——这是2022年12月以来首次月度转负。汽车类5月同比下降16.1%，家用电器下降15.6%，建筑装潢材料下降13.6%，家具下降8.7%。这四个品类有一个共同点：大件、低频、决策周期长，且不同程度与家庭预期、地产后周期和上一轮高基数相关。以家电为例，2025年1-5月这个品类曾同比增长30.2%，2026年1-5月累计同比下降6.9%。家电去年高增长拉高基数，但消费者的换机周期确实在延后。但另一边，高频消费和部分服务消费并没有同步熄火。便利店零售额1-5月同比增长6.8%，超市增长3.6%，网上吃类零售额增长15.5%，穿类增长7.2%。百货店下降1.8%，品牌专卖店下降7.6%。这组业态差异说明一个现象：消费者正在重新筛选线下。离生活更近、购买频次更高、需求更明确的业态有韧性；到店理由不够充分、商品结构可替代性强的渠道，压力在放大。五一假期国内出游3.25亿人次，同比增长3.6%；总花费1854.92亿元，同比增长2.9%。端午出游1.24亿人次，同比增长4.4%；花费444.56亿元，同比增长4.0%。人还在出门，钱也还在花，但每次消费的决策门槛正在提高。618的冷清是今年上半年最直接的消费心态样本。星图数据显示，2026年618综合电商平台销售额8636亿元，同比增长0.9%，近乎持平。加上即时零售和社区团购，合计9340亿元，同比增长4%。对比去年618全网GMV同比增长20.9%，今年的数字直接从高速增长掉到了微增。今年618是过去16年来最冷清的一届。消费者没有突然不买，只是对"大促"这件事的判断方式变了。今年618真正在增长的是确定性，而非低价。即时零售628亿元同比增长112.3%，增长幅度远超综合电商。消费者在为什么买单？要的是确定性——"现在就要，而且知道什么时候能到"，而不是"更便宜"。2026年上半年，过去支撑零售增长的几种逻辑正在失效。便宜失效了。 便宜仍然重要，但不再具备"天然吸引力"，只是"基础条件"。618综合电商近乎持平、即时零售翻倍增长，说明消费者除了最低价，也会为确定性和便利性买单。便宜但慢、不确定、退换麻烦——消费者不会再要这种便宜。热闹失效了。 五一和端午的客流数据已经说明，人流增长并不同步放大消费强度。五一出游人次增长3.6%但花费增长只有2.9%。商场里有人和有人掏钱，是两件事。热闹能证明商业体还有生机，转化和复购说明消费者认不认你。开店失效了。 永辉超市2025年深度调改315家门店、关闭381家。开店曾经是品牌最直接的增长语言，但2026年上半年行业看到的情况是：开得多不一定份额高，反而考验品控、供应链和单店质量。山姆被市场监管总局约谈说明了一件事：会员店卖的远不止商品，是一套"我替你筛选过"的信任机制，当这个信任机制出现裂缝，消费者的重新审查就会启动。大促失效了。 618仍然有规模，但越来越不像单纯的刺激按钮。消费者对大促的反应已经变成了"本来就打算买，顺便拿折扣"。大促比拼的早已不是折扣，还有价格可信度、服务稳定性和规则透明度。所有这些变化背后，有一个统一的逻辑：消费者的决策门槛变硬了。消费者每花一笔钱，心里都在问三个问题——这个东西凭什么值这个价？凭什么不去别的地方买？凭什么现在就要买？这三个问题在过去三年里都存在，但2026年上半年，消费者对答案的要求变高了。同一个消费者，可能在大件上延后决策、在餐饮上精打细算、在便利店为即时性买单、在演唱会或短途游上继续花钱。消费意愿没变，但花每一笔钱的理由都需要更具体。即时零售能高增长，回答的是"凭什么现在就要买"。便利店和超市仍有韧性，离日常生活越近，到店理由越充分。山姆一旦出现品控问题，舆论就会放大这个信号，原因是会员店卖的是"我替你筛选过"的信任——这个理由出现裂缝，消费者会立刻重新审查。永辉调改不能只停留在装修和陈列，必须回到商品、供应链和服务本身，否则"到店理由"这四个字写不进消费者的决策里。超市不能再用一套商品结构打所有门店。开在办公楼的店和开在居民区的店，面对的是完全不同的到店场景。店开得多不等于安全，真正管用的是单店质量。总量告诉你市场冷暖，结构告诉你钱去了哪里。2026年下半年的消费会不会回暖，是一个数据问题。但品牌方应该关注的另一个问题是：哪些品牌做了什么，让消费者决定把下一笔钱花在你这里。上半年给出的信号已经很清楚了：消费者还在花钱，但不会再为不够充分的理由买单。能回答"为什么值这个价、为什么在你这里买、为什么现在就要买"的品牌，更可能拿到这笔钱。反问自己这三个问题，比追逐消费回暖的信号更实际。
1天前
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奢侈品在中国连跌两年，高溢价逻辑开始松动了
奢侈品在中国卖不动了，这不是一条新闻，是连续两年下滑的事实。贝恩公司2026年1月发布的《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%到5%，叠加2024年17%到19%的下滑，两年累计蒸发掉一个中型奢侈品牌集团的年营收。要客研究院的数据更直接：2024年中国境内奢侈品市场销售额5127亿元，同比下降17%。把时间轴拉长到季度，市场从2024年第一季度开始进入负增长通道，连续六个季度下滑（2024年Q1至2025年Q2），直到2025年第三季度才出现初步复苏迹象。但进入2026年第一季度，三大奢侈品集团的财报又把这点复苏信号浇了一盆冷水。三大集团，三种命运LVMH 2025年全年营收808.07亿欧元，同比下降5%；净利润108.78亿欧元，下滑13.32%。以中国为核心的亚洲市场（剔除日本）对集团的贡献度，从2023年的31%继续下滑。2026年第一季度，LVMH销售额191亿欧元，有机增长率1%，时装与皮具部门按固定汇率销售下滑2%。LVMH股价在2026年第一季度重挫28%，是互联网泡沫破裂以来最大单季跌幅。开云集团的情况更严峻。2025年全年营收146.75亿欧元，同比下降13%；归属集团净利润从2024年的11.33亿欧元锐减至7200万欧元，跌幅超过90%。核心品牌Gucci 2025年营收同比下滑22%至59.92亿欧元，经营利润约9.66亿欧元，较2024年下跌四成。Gucci已经连续十个季度营收下滑，营收占比从2021年的55%降到40%以下。2026年第一季度开云营收35.7亿欧元，同比下降6%。爱马仕是三巨头里唯一保持正增长的。2025年第四季度集团收入同比增长3%至40.9亿欧元，按固定汇率计算增长10%，皮具与马具部门第四季度收入大涨14.6%。与LVMH全年-5%、开云全年-13%的下滑形成鲜明对比。把三组数据放在一起，问题就清楚了：奢侈品行业整体在收缩，但收缩的不是所有品牌，是那些高溢价但产品力跟不上的品牌。爱马仕的稳健来自皮具品类的硬通货属性和克制的供应策略，不是什么神秘力量。关店潮不是单一品牌的事潘多拉2025年关闭中国100家门店，原计划50家翻倍执行。卡地亚年内关停5家低效门店，主要集中在福州、贵阳等非核心城市，历峰集团CEO Nicolas Bos在财报沟通会上承认，早年品牌高估了中国市场潜力、盲目扩张。开云集团也在调整门店布局，CEO明确表态未来需要打造中国特定叙事而非简单铺店。关店不是单纯的成本优化，是品牌方对前期扩张策略的修正。2018到2023年这五年里，几乎所有头部奢侈品都把中国当成无限增长的市场，门店数量是核心KPI。当消费端冷却，过度扩张的代价就暴露了——单店产出下降、租金成本压力上升、品牌稀缺性被稀释。要客研究院的数据显示，2024年中国奢侈品市场线下销售额同比下降25%至2752亿元，线上销售额同比下降5%至2375亿元。线下比线上跌得更狠，这正是过度依赖门店扩张的品牌最先承压的原因。高溢价逻辑松动的三个层面消费力层面。中产消费力下降是基础背景。奢侈品的核心客群不是超级富豪，是中产偏上群体，这部分人群恰恰是这轮经济调整中受影响最大的。要客研究院指出，高价值客户（VIC）仍是核心驱动力，但年轻消费者进入市场更为谨慎。品牌策略层面。自2020年至今，LV涨价超过10次，Chanel涨价9次，部分经典包款价格翻了近一倍，远超通胀和原材料成本涨幅。提价策略在那几年一度看起来奏效，因为消费升级叙事还在；到2024年消费降温，提价带来的边际收益开始递减，反而把一部分价格敏感的中产客户推向二手市场和轻奢品牌。代际偏好层面。Z世代对奢侈品的态度和上一代不一样。他们更看重产品的独特性和叙事合理性，对单纯依靠品牌Logo溢价的产品不买账。行业分析指出，一批在2018到2022年疯狂扩张但产品力停滞的品牌，正面临过气、过时、过量的三重压力。这不是周期性调整行业里有一种共识：奢侈品是抗周期的，短期下滑之后会V型反弹。2025年第三季度的复苏迹象一度让这个共识看起来成立。但2026年第一季度的数据打脸了这个判断。LVMH、开云、爱马仕三大集团第一季度业绩均低于分析师预期，欧洲斯托克奢侈品10指数2025年全年下跌超过10%。贝恩报告把2025年的复苏迹象归因于基数效应和股市回暖，不是结构性反弹。更值得关注的是，这一轮下滑不是某个单一因素导致的，是消费力、品牌策略、代际偏好三重力量同时作用的结果。过去两轮奢侈品在中国的调整——2015年反腐和2020年疫情——都是外部冲击驱动的需求暂缓，冲击消退后需求自然回流。而这一次，品牌的增长模型本身（提价的持续性、门店密度的上限、Logo溢价的合理性）遭遇了系统性挑战。这种结构性调整的周期比单一因素驱动的下滑更长。对任何依赖高溢价逻辑的品牌来说，这一轮调整提供了一个清晰的信号：提价和扩张都是有边界的。过去两年里，边界出现在提价频率和门店密度上；接下来，边界可能出现在代际偏好的转移速度上。那些还在用2021年的增长逻辑做2026年决策的品牌，需要重新算账了。
2天前
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欧珀莱，两亿退场
珀莱雅这个名字怎么来的？珀莱雅前CEO方玉友说过原话："就是要借力欧莱雅和欧珀莱，让公众在似曾相识中，一下子就知道珀莱雅是干什么的。"大多数人知道前半句——借力欧莱雅。但后半句才是故事：欧珀莱。一个你今天大概率没听过的品牌。就在6月23日，这个品牌的运营公司被国资二股东以2亿元底价挂牌出清了。出清的是欧珀莱母公司"资生堂丽源"35%的股权，转让方是北京丽源——北京一轻控股的全资子公司，最终穿透到北京国有资本运营管理有限公司。一家卖了31年护肤品的合资企业，国资二股东不玩了。三组数据，一个坠落先看财务数据。2025年全年，资生堂丽源营收8.69亿元，净亏损4133.7万元。单看亏损不算太吓人，毕竟营收好歹还有8个多亿。但2026年前五个月：营收2.34亿元，净亏损5341.52万元。美妆行业上半年是传统淡季，618和双11集中在下半年，但前五个月就亏超过去年全年，依然能说明趋势。5个月亏掉了去年一整年还要多。按这个节奏，2026全年营收大概率破不了6亿——相比2025年再缩水三分之一。而全年亏损，如果下半年没有奇迹，轻松破亿。更值得关注的是债务：截至2025年末，负债2.82亿元，所有者权益6.19亿元。到2026年5月，资产从9.01亿缩到5.87亿，所有者权益只剩3.98亿。5个月蒸发超过2亿净资产。这不是"日子不好过"，这是失血加速。北京丽源的选择很理性：既然看不到反转希望，2亿离场，止损走人。资生堂方面的回应也很客气："业务一切照旧。"——但国资退场后，日方将合计持股75%，这家公司从"中日合资"变成"日资控股"，欧珀莱身上那层"国资+外资"的合资色彩，基本清零了。从"三欧"到被遗忘今天25岁以下的消费者，大概率没买过欧珀莱。但在20年前，欧珀莱是和OLAY、巴黎欧莱雅平起平坐的、行业俗称"三欧"之一。1991年，资生堂与北京丽源合资成立资生堂丽源，是国内第一家中日合资日化企业。那个年代，外资想进中国市场，必须找国资搭桥——这不是自愿选择，是政策要求。合资公司的牌照、渠道审批、百货入场，全靠中方伙伴的关系网和资质背书。没有北京丽源，资生堂进不了王府井百货。1994年，欧珀莱品牌正式推向市场，在北京王府井百货等核心商场开设专柜，当年销售额2111万元——换算到现在相当于4400多万。随后年均增速超30%，最高峰时进入全国700多家百货商场，有效会员突破130万。它曾长期是资生堂海外销售额最高的公司，没有之一。2006年登顶百货护肤品类销售额前列，2008年品牌独立化，孙俪代言。那个年代去百货商场买护肤品，欧珀莱的柜台是绕不开的存在。转折发生在2010年代后半段，三层因素叠在一起。第一层是渠道。电商崛起，百货渠道萎缩。欧珀莱作为"百货之王"，线下的护城河变成了线上的包袱。2013年虽然开了天猫旗舰店，但一个靠百货专柜活了三四十年的品牌，从基因上就很难变成电商品牌。据行业媒体报道，欧珀莱双11曾给头部主播2折的价格——这一刀下去，线下专柜的价格体系直接崩了。第二层是制度。中国加入WTO之后，外资化妆品品牌逐步获准独资运营。到了2010年代，外商独资已成常态，合资公司不再有政策上的必要性。欧珀莱不是突然不行了，是支撑它存在的那套体系——百货渠道+合资牌照+国资背书——一层一层被拆掉了。但环境和制度的变化是全行业的洗礼，为什么欧珀莱倒了，OLAY和巴黎欧莱雅却活下来了？这就要说第三层——品牌自己。欧珀莱的自身战略失误被外因彻底覆盖了。2013年才入驻天猫，比竞品慢了一大截；为冲线上业绩给头部主播2折供货，线下专柜的价格体系直接崩了，这之后百货渠道再也不愿给欧珀莱好位置；品牌定位长期模糊——说合资品牌、说国货、说外资大牌副牌都不准确，产品线割裂，没有形成持续的大单品认知；日企总部决策流程冗长，熟悉中国市场的本土中层缺少话语权，等总部反应过来，市场已经翻篇了。被国货围攻，日系大众合资线在华全面退潮——这些是结构性的，不是换个CEO、换个包装能解决的。心机彩妆关了天猫旗舰店，资生堂广东公司注销，资生堂中国2025年净销售额下滑12.1%。更宏观的背景是：星图数据显示，2026年618大促期间，美容护肤+香水彩妆两大品类合计561亿元，同比下滑2.43%——618大促18年来美妆品类首次负增长。大盘都在缩，欧珀莱不是被谁挤死的，是整个线下百货驱动的旧模式在退场。老师，毕业了珀莱雅致敬了欧珀莱的名字，但抄的不只是名字。资生堂丽源一线走出去的人才，后来填充了半壁国货美妆的百货渠道。镰田正志从资生堂中国总经理任上空降丸美出任COO，是外资高管转投国货的标志性事件；吕实璟退休后长期为珀莱雅、丸美提供战略咨询。中层区域销售、专柜运营的骨干，更是大量流入珀莱雅、毛戈平、丸美等品牌。欧珀莱31年合资史，是中国美妆产业从"请外教学"到"自己走"的完整镜像。一开始是国资引进外资和技术，到了某个节点，本土品牌、本土供应链、本土团队全都长起来了，当初的"桥梁"自然就不需要了。国货没打败欧珀莱。是百货渠道没了，合资牌照不需要了，整个游戏规则换了。当年需要合资才能打开的百货渠道、拿到的技术背书、学会的运营体系，现在国货品牌靠自己就能做到甚至更好。当旧的合资模式被自己养出的产业链淘汰掉，说明这个时代，翻篇了。
5天前
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GEO行业全年增长169%，品牌方现在入局来得及吗？
6月初，中国商业联合会正式发布了GEO行业首个官方认可的团体标准。几乎同一时间，易观分析《2026年第二季度中国GEO市场监测报告》出炉：上半年市场规模突破500亿元，全年有望冲击千亿。CNNIC的数据同样印证了增速——生成式AI月活跃用户突破6亿，渗透率超过42%。这不是一个"新兴趋势"——这是一个已经在爆发的行业。但对企业品牌方来说，关键问题不是"GEO能不能做"，而是"现在入局还来得及吗，窗口期还有多久"。发稿狮整理了6月密集发布的几份GEO行业报告，提炼出三个对品牌方市场人最有价值的信号。传统搜索还在降，AI搜索占比已经到多少了？AI搜索的增长速度比大多数人以为的快得多。据Gartner预测，到2026年超过60%的搜索查询将通过生成式AI直接给出答案。用户不再需要点进网页——AI直接生成答案呈现给用户。易观报告的数据更具体：AI搜索流量2026年同比增幅突破215%，在整体搜索流量中占比已突破38%。传统搜索引擎流量则持续下滑——2025年同比下滑32%。这组数据对品牌方意味着什么？不是"AI搜索将来会有用"，而是"你的目标客户已经在用AI搜索做决策了，只是你不知道"。AI搜索和百度搜索的底层逻辑完全不同。百度搜索是关键词匹配，所以你做关键词优化就能排上去。AI搜索是语义理解，它看的是"有没有第三方在讨论这个品牌"，而不是"品牌自己说了什么"。一个品牌在百度上排名前三，不代表AI就会推荐它。如果你的品牌内容只在百度排名靠前，但在豆包、Kimi、DeepSeek的对话里从未被引用过，等于在新的搜索场景里完全隐形。这批用户正在形成新的搜索习惯：打开AI工具提问，不再打开百度逐条翻页。发稿狮在给企业做GEO诊断时发现一个普遍现象：大多数企业知道"AI搜索很重要"，但认为"那是大公司的事"。实际上AI搜索的用户增长是全量级的，中小企业的客户流失同样真实——只是没有数据面板告诉你，有多少客户因为AI搜不到你而选了竞品。七成企业把AI可见度列为KPI，跟还是不跟？报告里有组数字值得关注：超过67%的企业营销负责人已将"AI可见度"列为年度核心KPI。GEO市场规模预计全年达到942亿元，同比增长169.7%。67%是什么概念？2024年这个数字不到30%。不到两年翻了一倍多。这个变化背后的逻辑很简单：不是企业突然爱上了GEO，而是它们的客户在AI搜索里搜不到它们了。市场总监被老板问"为什么竞品出现在AI推荐里而我没有"的次数越来越多，于是KPI就变了。当你的竞争对手已经开始做GEO优化，三个月后你在AI搜索结果里消失得更彻底。发稿狮今年一季度接到的GEO咨询量较去年变成了约三倍。客户类型从最初的科技公司扩展到消费品、医疗健康、制造业、教育等多个行业。增长不是做出来的，是被市场需求推出来的。当一个新市场出现时，先入场的品牌占据认知优势，后入场的则需要花更高的成本追赶。行业标准来了，窗口期还有多久？6月初，《商贸流通行业生成式引擎优化（GEO）智能营销服务规范与管理标准》正式发布。这是GEO行业第一个官方认可的团体标准，由多家头部企业参与起草，涵盖服务质量标准、数据真实性要求和效果量化方法论。行业标准出台通常意味着行业进入规范化阶段。那些靠批量伪原创内容填充数据、用SEO方法硬套GEO的服务商会加速出清。从6月的行业净化趋势来看，不具备技术自研能力和合规机制的服务商已经在被淘汰。同时，入场窗口期正在收窄。AI搜索的语料库和知识图谱有容量上限——早期入场的内容更容易被AI纳入长期知识库，等所有人都来竞争同一批关键词和信源渠道，内容分发成本会比现在高得多。这意味着6到12个月后，同等预算能买到的AI可见度会明显低于现在。发稿狮在做GEO服务时一直强调一个时间判断：从2026年6月行业标准落地算起，窗口期大约还有6到12个月。这不是"要不要做"的问题，是"什么时候做"的问题。越早入场，你的品牌信息越早成为AI知识图谱的一部分。品牌方现在该做什么？三件事值得现在就做。先做一次AI搜索自检。用目标客户真实的提问方式去问豆包、Kimi、DeepSeek、元宝、百度AI+，逐一搜索你的品牌名、产品名和行业关键词。看品牌出现了没有、排名第几、AI用什么词描述你。很多企业做完这一步才发现：百度排名很好，AI搜索完全查不到。这一步能让你知道品牌在AI搜索中的真实差距。发稿狮在给企业做GEO诊断时，标准流程就是从全平台自检开始——先摸清现状，再谈策略。再调整内容方向。如果你的内容策略全是产品介绍和促销信息，GEO效果几乎为零。发稿狮从服务的50+企业样本统计来看，AI更容易引用的内容是行业趋势分析和实操方法指南，这两类引用率加起来超过60%。产品介绍类内容的引用率不到3%。怎么选服务商这个环节也不能含糊。2026年市场上的GEO服务商良莠不齐，选择时要关注两个硬指标：是否有可验证的监测数据，是否有透明的效果验收机制。发稿狮在做GEO服务时坚持一个原则：品牌在AI搜索中的可见度，最终取决于真实的内容质量、持续的内容投入和精准的渠道分发。这三块缺一不可，也不是任何速成手段能替代的。从这些数据综合来看，这个判断正在被验证——行业标准的出台和监管的收紧，正是在把那些靠速成方法赢单的服务商清出场外。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
5天前
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海天把醋瓶做成了水壶
6月，有家长拿海天白醋瓶给孩子当水壶发到网上。1.28升、带把手、旋盖防漏、耐摔、丢了不心疼。视频火了，评论区催海天量产。6月15日，海天官宣"吨吨桶"上线，复刻白醋瓶身，加了姓名贴和肩带。获取方式：不卖，只换。 积分兑换、满赠、0元换。上线秒空。但这件事值得拆的不止这些。消费者在重新定义你的产品，不需要经过你同意那个家长用醋瓶当水壶，不是因为他喜欢海天，而是因为他需要一个好水壶。醋瓶恰好满足所有条件：够大、有把手、旋盖、耐摔、一桶管一天。品牌logo扫一眼就过去了——谁在乎上面写的是"海天白醋"还是"农夫山泉"？但正是这个"不在乎"，暴露了一个事实：消费者在重新定义你的产品，不需要经过你同意。海天的白醋瓶在设计时，考虑的是防漏、耐储存、易拿取——这些特性恰好也是"好水壶"的特性。但海天从未想过自己的瓶子会以"水壶"的身份进入学校、被小孩背着满街跑。品牌对产品的定义权，在这里断裂了。更有意思的是，当这个瓶子背上肩带之后，"海天白醋"几个字变成了意外的穿搭元素。背着印有"海天酱油"字样的水壶去上学，成了一种自嘲式的社交货币。品牌logo在这里不是广告，是梗。海天面临一个经典选择：要不要捍卫商标完整性，要求下架这些"违规使用"？还是假装没看见，让热度自然消退？它选了第三条路：承认这个瓶子已经被重新定义了，然后用官方版本把它固定下来。这不是态度问题，是判断力问题。承认自己失去了对产品意义的垄断权，然后决定跟上去——这一步，很多品牌迈不出来。上线秒空，不是因为供不应求，是因为它根本就不卖海天做了一件更值得拆解的事——它不是卖水壶，是用水壶做会员运营。"吨吨桶"上线秒空，不是因为"供不应求"的品牌造势。它根本就不卖。你买不到这个桶。只能在京东天猫旗舰店满赠兑换、用小程序积分0元换、或者抖音直播间抽福袋。海天刻意切断了"购买"这个路径，把整个流量闭环引向了自己的会员体系。逻辑链条很清楚：消费者的创意让海天获得了一波免费流量，热度窗口期大概7-10天。如果限量发售，海天能赚一笔快钱——但热度一过，什么都不会留下。海天选择不赚钱，把桶做成积分兑换品。想拿到桶？去旗舰店买酱油、攒积分、或者凑满赠。每多一个人兑换，就等于多一次复购。闲鱼上出现了二手吨吨桶，有人积分兑了拿来卖。这反而验证了产品的消费者剩余价值——如果它不值得卖，不会有人倒手。一个由家长无心之举引发的病毒事件，最终变成了海天的会员拉复购工具。流量没有被一次性消耗，而是灌进了自家的CRM池子里。这件事的难度不在"愿不愿意"，而在"能不能"。愿意接梗只是第一步，把梗变成一个可运营的生意环节，需要品牌有明确的会员体系、积分规则、供应链响应速度——以及克制"短期赚一笔"冲动的品牌管理能力。海天过去几年建立的"周边宇宙"——酱油冰淇淋、酱油香氛、黄豆捏捏乐——本质上都是在干同一件事：用非核心产品运营核心用户。不是在卖东西，是在让消费者在买酱油之前，先对品牌产生情感。所以这套打法能抄的不是"海天做了一个爆款水壶"，而是"海天把病毒内容灌进了CRM"。前提是你得先有那个池子。没有积分系统、没有会员体系，就算做出爆款，流量也留不住。瓶子本来就在生产线上跑的——换个盖子加条肩带，边际成本接近零。如果每次跨界都要重新开模、走3个月流程，热度早就过了。不是海天一个人在"越界"如果只看海天一个品牌，会觉得这是个别案例。但海天能这么做，不只是因为胆子大。整个行业都在尝试类似的越界，但跑通的没几个。恒顺2026年1月推出香醋可乐，7元一瓶，在调味界和饮品界同时掀了桌子。它的醋冰淇淋早已是镇江旅游的"味觉名片"。丹丹（郫县豆瓣头部企业）出了豆瓣主题口红，把非遗银花丝工艺融进口红壳。乌江跟腾讯手游《暗区突围》联名推出"老贝榨"，全平台曝光超5936万次，直播间客流涨了842%。调味品，这个最"厨房角落"的品类，正在集体抢生活方式入口。不是因为它们闲，是因为品类天花板的压力——你不可能让一个人吃更多酱油。但你可以让一个人背着酱油瓶去上学、买一瓶香醋可乐发朋友圈、因为一包联名榨菜觉得自己"也是圈内人"。所有跨界动作指向同一个方向：从功能型品类向社交型品类跃迁。不是在跟竞品抢橱柜里多一寸位置，是在跟每一个想发朋友圈的品牌抢同一块屏幕。
6天前
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机器人流量首超人类，市场人该做什么
Cloudflare的数据炸穿了互联网。它的Radar监测工具显示，AI机器人请求已占全球网页流量的57.4%，人类只剩下42.6%。Cloudflare CEO马修·普林斯三个月前在SXSW上预测这件事要到2027年底才会发生。结果六月初，他自己在X上发了条帖子："比我想的快多了。"57.4%到42.6%的差距不是一次短时波动。行业数据显示，2025年全年全网自动化流量同比增长23.51%，而人类活动流量仅微增3.10%。近八倍的增速剪刀差，让这次超越成为不可逆的结构性变化。当然，57.4%这个数字包含搜索引擎合规爬虫、AI训练抓取、安全扫描等良性机器流量，它们本身不会消耗你的广告预算。真正需要担心的，是两类截然不同的变化：一类是恶意机器人伪装成人类行为，直接骗走广告预算；另一类是AI正在改变用户获取信息的方式，品牌传统的流量争夺逻辑正在失效。流量记账本的前提失效了过去二十年，整个互联网的商业逻辑都建立在一个默认假设上：网络的另一端坐着一个人。UV、PV、DAU、转化率、CPM——这套语言背后的前提是：人会浏览、会被吸引、会冲动消费。但如果访问你网站的主力变成了AI爬虫和Agent呢？机器人没有视觉疲劳，不会被弹窗广告吸引，也不会在浏览完一篇感性文案之后下单。你花了几十万投放换来的几十万曝光和点击，其中一半以上不是人点的——这是不是像在做慈善？问题不在于"机器人流量变多了"，而在于品牌方一直在按"人"的标尺买"机器"的流量。广告平台有验证机制——但AI代理的增长速度已经冲垮了传统验证体系。当一个Agent可以模拟人类行为模式时，点击、浏览、停留时长这些指标和机器行为几乎没有区别。你以为你买的CPM是触达了一个人，实际上可能是一个在按指令爬网页的Agent。这件事不只是理论上的担忧。AppsFlyer在2026年5月发布的《移动广告欺诈现状报告》中指出，超过52%的欺诈安装已经被识别为"自然流量"——也就是说，超过一半的虚假流量连广告平台的反作弊系统都分辨不出来，直接混进了"真实用户"的统计里。联盟渠道贡献了全部欺诈安装的近40%。安卓整体欺诈率维持在14%-15%，iOS约11.7%。品类差距更大。报告显示，安卓博彩品类中，广告主每获得1名真实用户，就伴随近2次虚假安装。在iOS社交媒体品类，2025年Q2的真实用户获得率甚至达到275%——当季度约四分之三的新增安装并不对应真实用户增长。当机器行为已经拟真到连归因系统都骗过去了，品牌方还在按"安装量""点击率"做投放决策，就是在用一把已经失效的尺子量东西。需要明确的是：不是所有投放模式面临的风险一样大。品牌曝光、内容种草类投放，作弊机器人很难大规模薅走预算——按曝光计费，机器多点一次多不了多少钱。真正高危的是效果转化类投放：按下载付费、按表单提交付费、按下单付费——这些场景下，一台机器模拟一次安装，品牌方就真金白银付一次钱。AppsFlyer报告也印证了这一点：SRN（自归因平台：Google、Meta、TikTok等）与联盟渠道之间的欺诈率差距高达36倍。绝大多数高风险欺诈集中在联盟激励渠道和长尾流量平台，主流头部渠道的风控相对完善。流量价值正在从"注意"变成"调用"HUMAN Security在2026年3月的报告中给出了一组数字：AI流量高度集中在三个行业——零售电商、流媒体与媒体、旅游酒店。超过95%的AI驱动流量来自这三个领域。为什么？因为这三个行业的信息高度结构化、变化频繁，且直接连接交易。价格、库存、房态、评价——机器读起来比人还顺手。"网页不再是信息源，而是操作界面。" 你的网站现在同时服务两类访客——人来看内容，机器来调用数据。 人需要视觉体验和情感共鸣，机器需要结构化数据和清晰的接口。更值得关注的是流量入口的变迁。报告显示，AI流量高度集中在少数模型公司手里：OpenAI相关bots约占69%，Meta约16%，Anthropic约11%。以前品牌争夺的是搜索引擎的第一页，现在争夺的是AI模型在回答问题时会不会提及你的品牌名。一个用户问ChatGPT"推荐个好用的洗面奶"，模型直接从知识库里调取答案，根本不会把排名页面推给用户——更不会展示你的品牌广告。原来的共识是"流量=曝光=价值"，但当一半以上的流量来自机器时，这个公式需要重新写了。市场人现在能做什么审计你的投放渠道。不是所有流量平台都有同等的流量验证能力。品牌方可以借助第三方监测（如秒针、AdMaster）查看流量的真实触达质量，或向平台方索要bot流量验证数据。如果平台连基本的流量质量数据都无法提供，或者回避回答，这个信息本身就是一个危险信号。别只盯着CPI够不够低。有些渠道跑出来的数据看起来很漂亮——更低的CPI、更高的安装量、更漂亮的短期转化——但剔除自然增长与欺诈干扰之后，真正带来的增量用户可能接近于零。AppsFlyer在报告中明确区分了一个概念：低成本安装和真实有效用户，不是一回事。具体审计什么？以下清单针对效果转化类投放（按下载/表单/下单付费）。品牌曝光类投放的bot风险较低，但前两条（渠道bot占比、CPI匹配）也有参考价值。① 渠道bot流量占比。 向平台索取bot流量验证数据——主流头部渠道通常有合规爬虫存在，如果整体异常比例偏高，需要追问细分原因。如果平台连这个数据都给不出来，本身就是危险信号。② 安装后行为曲线。 真实用户留存是平滑下降的，欺诈流量的特征是48小时内断崖式归零。如果一个渠道来的用户在安装后两天就集体消失，别信"流量质量波动"这种解释。③ CPI与用户LTV的匹配度。 一个低于行业均价50%以上的CPI，大概率不是捡漏，是踩坑。作弊流量最擅长制造"看起来很便宜"的数据。④ 归因窗口异常。 大量安装集中出现在归因窗口的最后一两秒内，是归因劫持的典型信号——机器在劫持真实用户的转化路径。⑤ 设备指纹重复率。 同一设备ID在短期内反复下载不同应用，基本可以判定是设备农场。⑥ 自然流量异常波动。 如果某天自然下载突然暴涨但次日归零，大概率是被归因劫持"洗白"的欺诈流量。以上六个信号任意三个同时亮红灯，基本可以判定渠道出了问题。但审出问题不是目的——发现某个渠道作弊率高，就汰换它；发现整体风向在变，就调整投放结构。不是所有机器人流量都等于广告预算浪费，也不是因为存在欺诈风险就砍掉所有线上预算。风险和机会是一体两面，关键在于区分哪些场景值得投、哪些渠道靠得住。把私域当作"反AI流量"的堡垒。AI能模拟一切，但暂时还做不到扫码加微信、在群里聊天、在真实场景里消费。品牌自建的私域生态（企业微信、社群、会员系统）是目前已知最接近"不会被AI冒充"的用户触达渠道。当公域流量里一半以上不是人，私域里每一个对话框至少确定是真实用户在说话。私域重要这件事品牌方已经听了三年了。但在"机器人流量超过人类"这个新前提之下，私域的价值不再只是"提高复购"或"降低获客成本"——它成了品牌唯一能确认"对方是真人"的触点。这个定性变化，比效率提升意义更大。开始做双重内容策略——给AI看的和给人看的。未来的品牌网站需要两层结构：一层给人看，争夺注意力；一层给机器读，争夺AI的"推荐权"。给人看的，需要故事、视觉、情绪价值；给AI读的，需要结构化数据、Schema标记、清晰的权威性信号。如果你的品牌内容目前只做了前者，意味着你在AI搜索和信息召回环节是隐形的。一个具体的起点是做GEO（生成式引擎优化）——这不是SEO的升级版，而是针对大语言模型的全新优化体系。SEO争夺的是搜索结果页的排名，GEO争夺的是AI在回答用户问题时会不会提及你的品牌。具体怎么做？通过添加引用来源和结构化数据，品牌在AI回答中的可见性可以得到显著提升。低排名网站的改善幅度尤为明显。落到操作层面：把产品参数、资质认证、客户案例用结构化格式（Schema标记、JSON-LD）发布在官网上，让AI一眼能读懂；在权威媒体保持常态化内容输出，因为AI更倾向于引用有权威信源背书的信息；定期用核心产品词在DeepSeek、豆包、Kimi等平台提问，记录品牌是否出现、出现在第几位、描述是否准确——这份"AI品牌健康度检测"就是你说服管理层投入资源的依据。一个值得注意的趋势是：AI在回答产品推荐问题时，依据的是"信息密度+结构化程度+信源权威性"，而不是传统品牌声量。这意味着，如果你的品牌在AI常引用的内容源（技术论坛、用户评测、百科类内容）里没有结构化数据，即使品牌知名度很高，AI也可能推荐竞争对手。写在最后当AI能生成一切、模仿一切的时候，"品牌"本身反而变得更值钱了。不是因为品牌能挡住AI——挡不住。而是因为当信息环境的信任成本越来越高，消费者会越来越依赖他们能无条件信任的品牌来做决策。机器可以模仿文案和设计，但模仿不了用户对一个品牌十年的情感积累。品牌方现在能做的事其实很简单：认清哪些渠道的价值在贬值，哪些触点依然真实，然后把预算和精力向后者倾斜。没那么多时间去观望了。
2026-06-24
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名创优品世界杯"抠门"营销：不请球星的请客之道
世界杯激战正酣，品牌营销大战也在同步白热化。海信、蒙牛、联想的广告牌霸占赛场四周，王老吉签下哈兰德，东鹏饮料绑定姆巴佩——动辄千万乃至上亿的代言费，让中国企业的世界杯赞助总额达到3.1亿美元（约22亿人民币）。但在广州天德广场、上海陆家嘴地铁站、杭州西湖边68万的大屏上，出现了一幅画风完全不同的广告：完整的球场、滚动的足球，本该是球星出镜的位置，只剩一块巨大的"人形马赛克"，边缘带着撕裂痕迹，像是被人硬生生从海报上抠走了。走近一看，是名创优品。旁边的标语写着八个字："不请球星，抠出预算请你开心。""抠"出来的注意力，比买来的更值钱名创优品这波操作，精髓不在"抠"，而在"反差"。世界杯开幕快两周，消费者被球星广告按头轰炸——姆巴佩的招牌微笑、哈兰德的冷酷凝视、各类"燃向"广告片反复洗脑。审美疲劳是必然的。名创优品的"抠图"广告，在满屏的球星脸中突然留出一块空白。这个空白自带"广告事故"的争议感——路人的第一反应是"谁把广告牌抠坏了"，拍照、发圈、讨论。一场零代言预算的"病毒式"传播就此起势。有路人吐槽"预算没批下来，直接把半成品端上来了"，有球迷调侃"是不是球迷太爱球星，直接把人像抠走收藏了"。品牌官方不否认也不辩解，直接认了：就是不请了，省钱给用户。这种"主动自爆短板"的操作，非但没有被嘲笑，反而收获了一致好感。网友评价"真实又可爱，一点不装"——在"所有人都端着"的世界杯营销场里，敢说"我没钱请明星"，反而成了一股清流。不请球星不是创意，是算账所有人都在夸名创优品"反向营销玩得溜"。但换个角度看：名创优品不请球星，可能根本不是什么营销创意，而是一笔账。名创优品的核心客群是年轻女性，不是世界杯核心观众。澎湃新闻在报道中提到了一个细节：有网友拍到MINISO LAND门口聚集了不少中年男人向里面张望——这群人平时并不是名创优品的客群，却也被店里摆在C位的世界杯展位吸引了。换句话说，世界杯受众对名创优品来说，是"圈外流量"。花几千万请一个球星代言，把球脸印在包装上，卖给一群本来不怎么看球的年轻女性——这笔账怎么算都不划算。更关键的是，名创优品在2026年2月正式宣布战略转型：从零售企业向"全球领先的IP运营平台"升级。叶国富称之为"腾笼换鸟"：关掉80%的老店重开大店，减少低价标品，增加漫威、迪士尼等联名IP的高溢价商品。这次世界杯，名创优品力推的不是某个球星，而是自有IP"YOYO"——从联名小手办到撕撕乐球迷卡到手提袋，YOYO形象无处不在。截至2026年一季度，名创优品自有IP收入占比从0.5%提升到了5.7%（据澎湃新闻）。虽然还是零头，但方向明确了：授权IP是赚快钱，自有IP才是长期主义。所以"不请球星"的真正逻辑可能是：名创优品不需要一个球星的脸来卖货，它需要的是世界杯的流量壳子，把自己的IP塞进去。请球星是给别人做嫁衣，推YOYO是给自己的IP铺路。88元的门槛，才是真正的算盘"抠"下来的预算到底给了谁？6月11日到29日，名创优品上线「撕撕乐球迷卡」活动：指定门店单笔消费满88元，免费获赠一张球迷卡，共48款。集齐四强对应卡片，瓜分100万元返利金。另有"中国队加油"隐藏款——为中国女足晋级世界杯设计，抽中直接兑100元优惠券。88元这个数字值得拆一下。名创优品2024年平均客单价38.1元，2025年39.8元。88元的门槛，是平均客单的两倍以上。集齐四强卡至少要进店消费4次、累计352元，还可能抽到重复卡或已被淘汰球队的卡。参与活动的限定门店，是MINISO LAND旗舰店和万达广场门店——这些店型的潮玩/IP联名商品占比高达80%-90%。名创优品2026年一季度会员GMV占比已经升到73%，公司高层在财报会上明确表示：上半年重点是拉新，下半年转向复购。这不是一次"让利"，是一次"换购"。名创优品用100万返利金做饵，换的是会员注册、高客单消费和自有IP曝光。100万对名创优品来说九牛一毛，但每个参与用户至少贡献352元消费——这笔账，比请球星划算太多了。"抠门"不是原罪名创优品证明了，世界杯营销不是比谁的球星大、谁的广告牌贵。没有球星站台，但消费者买账了，效果一样不差。"抠门"不是原罪，为面子花钱才是。把"抠"下来的预算还给消费者，换来的口碑比一个球星的脸更值钱——虽然名创优品这笔账算得比谁都精，但至少它算账的时候，把消费者也算进去了。
2026-06-23
