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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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《大学试错不是错》：天猫开学季，把大促广告拍成了一首"试错歌"
开学季的广告，大多在教大学生"买什么"：宿舍好物、数码装备、美妆穿搭。天猫这次换了个角度，先问"有什么可怕"。8月24日晚8点，天猫找来B站创作者拉宏桑，上线一支偏"抽象"风格（无厘头、重玩梗）的小品式短片《大学试错不是错》，开学季主会场同步开启——它不列卖点、不打折叫卖，而是把大促广告拍成了一首"试错歌"。这背后，是平台大促沟通方式的一次转向。短片里，拉宏桑化身"学姐"，专治各种不敢：大学生社恐不敢上台、不敢社交、不敢发展爱好。她都会唱起那首魔性的《大学试错不是错》给新生打气。影片后半段用"也要试'点对的'"顺势转折，引出天猫开学季的新品与平台优惠。短片背后，是天猫开学季整体的运营思路。开学季是平台型大促节点，学生人群的装备消费集中释放，平台通常以"主会场承接流量、优惠券降低门槛、内容制造话题"三层结构运营。天猫这次把内容层的任务，交给了这支短片。01 没有卖点轰炸，只有一首"试错歌"这支短片没有走开学季广告的常规路径——列产品、讲折扣、做清单，而是先把"试错焦虑"这个大学新生真实面对的情绪接住。不敢上台、不敢社交、不敢发展爱好，这些场景比任何卖点都更贴近目标人群的日常。所谓"试错焦虑"，本质是从高中确定性环境进入大学不确定性环境后的心理落差。讲它，比讲"开学要加油"更接近学生此刻的真实状态。拉宏桑的选择也在此处显出效果：她本身就以记录年轻人日常的 Vlog 走红，由她来讲"试错"，语境天然成立——观众不觉得是品牌在说教，而是同辈在打气。创作者营销中，"人群同构"是降低广告感的关键机制：用户把同年龄段、同场景经历的创作者视为信息中介，信任度天然高于品牌自述。这也是这支短片能"像同学拍的"而非"像广告"的直接原因。"试错歌"的洗脑基因，背后是一套被反复验证的传播逻辑：极简重复的旋律、自带笑点的歌词，天然适合被剪辑、被模仿、被二次创作。这种心理学现象被称为"耳虫效应"——高频重复的简单乐句会不由自主地在脑中循环、让人反复哼唱，品牌记忆随之加深。这个类目里样本不少。脑白金"今年过节不收礼"循环了二十多年；蜜雪冰城主题曲从门店高频播放长成全网文化符号；2026年世界杯期间中国网友二创的《哈兰德之歌》，据湖北日报报道衍生内容累计十亿级播放，随后被王老吉改编成广告主题曲。从行业演进看，广告歌正在从"品牌独白"变成"用户共创"。早期靠品牌单向投放刷存在感，短视频时代，传播力更多来自用户的剪辑、翻唱与接梗。魔性歌曲正在从"广告里的BGM"升级为独立的传播资产，品牌定制一支歌的期望，早已不只是好听。对天猫来说，"试错歌"能不能长成一支脱离短片也能被单独传播、被反复接梗的歌，才是这支campaign真正值得观察的地方。广告歌市场的竞争不在"做一支歌"，而在这首歌离开广告之后，还能不能被消费第二次。02 用大学生的话，讲大学生的开学从品牌营销视角看，这支短片的打法可以拆成两步。先建立情绪：把"试错"这种带着成长焦虑的命题，包装成一首魔性洗脑的歌，让广告先成为可以讨论的内容。再做转折落地：玩梗之后用"也要试'点对的'"一句，把情绪拉回消费场景——你要试错，但开学装备可以选对，优惠信息顺势出场。这两步，正对应营销沟通中"感性诉求＋理性说服"的双路径：先用情绪建立好感，再用利益点完成转化。笑点密集的剧情在前，商业信息在后，观众的接受门槛被大幅降低。这是平台大促广告里不多见的处理方式：优惠不是开头，而是情绪共鸣之后的落点。开学季的消费决策往往带着"怕买错"的焦虑。"试错"主题恰好先把这种焦虑讲出来，再给一个"选对"的出口——先被理解，再被推荐，转化的阻力自然小一些。它对应的是平台沟通策略的整体转向：从"货架逻辑"（搜索、比价、购买）走向"内容逻辑"（共情、信任、转化）。大促信息不再靠弹窗和倒计时强推，而是借内容完成软着陆。03 抽象玩梗的边界：笑完之后，信息怎么落地这套打法的可复制性，在于"创作者与人群同构、梗先于广告"——任何品牌都可以找到与目标用户同频的创作者，用他们的语言体系包装商业信息，这部分门槛不高。真正难的是两件事：一是抽象程度与信息清晰度的平衡，玩梗太满，观众记住的是梗不是品牌；二是平台级资源的不可复制性，国补叠教育优惠这类权益来自平台自身的补贴体系，普通品牌无法平移。抽象广告落地商业信息，从常见做法看，往往靠"三件套"锚定：一句能记住的口号、一套统一的视觉符号、一个明确的转化出口。天猫这次的锚点，正是"也要试'点对的'"这句金句与开学季主会场入口的组合——情绪在前，出口在后，商业信息有明确的落点。还要留意情绪营销的同质化。"缓解焦虑""鼓励试错"正在成为开学季的通用叙事。当越来越多品牌讲同一套情绪，差异点最终落在情绪与产品、场景的咬合度上——同样是讲焦虑，讲的是谁的焦虑、在哪个场景、由谁来讲，决定了内容有没有记忆点。天猫这支短片之所以有辨识度，很大程度得益于拉宏桑个人风格的强绑定——换成没有这种创作者关系的品牌，同款叙事未必成立。开学季广告的竞争，正在从"列清单"走向"讲情绪"。当同行还在教大学生"买什么"，天猫选择先回答"有什么可怕"——把大促拍成"试错歌"，背后是平台对年轻用户沟通方式的重新选择。至于"试错"这个主题能撑多久，要看开学季之后，品牌能否把一次性话题沉淀为与年轻人的长期沟通机制。情绪营销的价值，最终要用下一支短片来验证。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
8小时前
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睡眠是最小的长假：亚朵星球×邵艺辉，一支把产品藏起来的品牌短片
床品广告的起手式，几乎都是同一套：柔软、亲肤、透气、控温。这次，亚朵星球一句没讲。它请来《好东西》导演邵艺辉，拍了一支几乎没有产品特写的短片《睡觉第一名》。邵艺辉不算生面孔：《爱情神话》《好东西》的导演，曾凭《爱情神话》拿下第35届金鸡奖最佳编剧。短片由齐溪、邱天、小演员杨嘉懿和吕淇玉出演，讲幼儿园小朋友王苗苗想当「睡觉第一名」的故事。故事从吃饭、系鞋带，到成绩、运动、音乐，苗苗一直在追第一名，她甚至盯上了「睡觉第一名」。老师告诉她，「睡不着也可以不睡，有时候努力不一定能得第一，不努力可能就是第一」。结尾妈妈说，「即使没有第一名，也会有第二名、第三名、第四名」，而她一直都是「最佳女儿」。片尾点题：「睡眠是最小的长假，而你每天都拥有一个。」短片8月21日全网上线，评论区意外地「不反感广告」。热评「谁想出来找邵艺辉的天才啊」获赞接近300，更多人聊的是「上一次睡好是什么时候」。对一支品牌广告来说，评论区不聊产品聊睡眠，本身就是个信号。01 一支没有枕头的枕头广告亚朵星球是亚朵集团旗下的睡眠生活品牌。短片里，深睡枕Pro4、深睡控温被Pro3都出现了，但只是安静地躺在睡前场景里——没有特写，没有参数讲解，没有卖点轰炸。床品广告的常规路径，是把自己讲成一张「参数表」：支数、克重、填充物、科技面料，卖点越堆越细。亚朵星球反着来：不卷参数，不拼卖点，而是把「睡觉」从功能问题，转译为生活方式问题。「睡眠是最小的长假」这句片尾点题文案，把产品价值翻译成了人人都能感知的生活道理。这也延续了亚朵星球此前的内容动作：联合陈婧霏、潮汐APP做过声音专辑，邀请鲁豫、鸟鸟做过从白天持续到傍晚的漫谈。从声音到对谈再到短片，品牌一直在做同一件事——用轻量、强情绪的内容讲「睡眠」本身，而不是讲产品参数。在品牌传播维度，这种打法可以称为「场景叙事前置，功能卖点后置」：当品类进入成熟期，功能诉求已被充分教育，真正稀缺的是「为什么要在当下选择这个睡眠品牌」的情绪理由。02 邵艺辉的「反内卷」，和亚朵星球是同一套语言品牌短片找导演合作，底层逻辑是借用导演的叙事信用。邵艺辉的创作母题，从《爱情神话》到《好东西》，一直是「反规训」（也就是当下常说的反内卷）——替普通人卸下「应该怎样」的包袱。这恰好对应亚朵星球要讲的东西：允许不争、允许松弛、允许自己只是自己。《睡觉第一名》里的王枝、王苗苗，被观众看作《好东西》里王铁梅、王茉莉的「温情番外」。这种联想不是巧合，是品牌主动选择的结果——找一个观众已经建立信任的导演，等于借了她过去所有作品积累的情感资产。从品牌营销视角看，这次合作选人的精准，甚至比片子本身更值得拆解。睡眠赛道竞争激烈，功能参数差距越来越难以感知，真正拉开差距的是「把睡眠讲得让人愿意听」的叙事能力——而邵艺辉的价值，正在于她能把抽象的生活方式命题，翻译成具体、可信、有情绪的人物故事。更深一层，导演IP与品牌的匹配，关键不在导演红不红，而在导演的「叙事母题」是否与品牌主张同构——邵艺辉的「反内卷」与亚朵星球的睡眠主张，正是同一套语言。03 「睡觉第一名」，治的是「争第一」的累短片没有拍「睡不好」，拍的是「不敢停下来」。从幼儿园的吃饭比赛，到成年后的排名、KPI和自我证明，「第一名」是贯穿始终的意象。把睡眠放进竞争逻辑里，本身就构成一种荒诞——「睡觉第一名」这个设定，用幽默化解了焦虑。反内卷叙事这两年并不少见，但这支短片的高明之处在于：它没有说教「你应该休息」，而是借幼儿园老师之口，说出「不努力可能就是第一」的反转。成年人的疲惫借孩子的视角被看见，比直接喊「你太累了」更有穿透力。这接近于「情绪出口」策略：品牌不制造新的焦虑，而是替观众识别并释放已经存在的焦虑。评论区「不反感广告」的原因也在于此——广告与观众的关系，从「你有个问题，我有答案」，变成了「我理解你的处境」。儿童视角自带的「间离效果」，也让「反内卷」不再是一句口号，而成为一个可以被观看的具体情境。04 减法人人会做，叙事连续性才是门槛产品退后的叙事手法，理论上可以直接借鉴——任何品类都可以尝试少拍产品、多拍情绪。但真正挡住复制的，从来不是手法本身。先看导演IP这一环。邵艺辉的号召力来自持续的作品积累，不是单纯预算能买到的；更重要的是，她的「反内卷」母题与睡眠品类的情绪属性天然同频，换成其他导演、其他品类，同款叙事未必成立。再看品牌资产这一环。亚朵星球背靠亚朵酒店——用户先睡过酒店，才信得过它的床品，舒适度早已被验证。它可以不谈舒适度，因为舒适度是前提；没有酒店背书的床品品牌，跳过卖点直接讲情绪，说服成本会高不少。还有时间这一环。「治愈系」正在成为通用配方，当越来越多品牌讲「松弛」，差异点最终落在谁讲得更久——亚朵星球从与APP合作的声音专辑，到鲁豫与鸟鸟的漫谈，已经围绕「睡眠」讲了一段时间的故事。三道坎叠在一起，决定了「产品退后」对多数品牌来说，只是一次性的尝试，而不是可以长期复用的打法。05 广告的竞争，正在变成叙事的竞争产品退后也有代价：品牌露出弱，转化链路长，短期很难看到销售回报。对睡眠品牌来说，情绪广告能不能沉淀为「亚朵星球=好睡眠」的联想，要看后续——产品、渠道、服务能不能把这份好感延续下去。「治愈系」叙事的另一个风险是同质化：当广告都开始安抚情绪，观众的记忆点会越来越模糊。到那时，比的就不是谁更会共情，而是谁的叙事更真诚、更连续。品牌短片本质上是一种「叙事资产」投资——它不像效果广告那样即时见效，更像是为品牌积累长期可复用的内容能力。叙事能力的建立，既需要方法论，也需要持续押注对的创作者和一致的母题。「睡眠是最小的长假，而你每天都拥有一个。」当评论区开始讨论「上一次睡好是什么时候」，而不是枕头参数，这支短片的目标已经达到——品牌的情感表达，先于产品完成了传播。「产品退后」四个字，翻译过来其实是：当功能竞争趋于同质，品牌与消费者的连接方式，正在从说服转向共鸣。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
1天前
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海底捞×金铲铲之战：把游戏规则端上火锅桌
8月25日，海底捞与《金铲铲之战》的联名正式开跑，活动持续到9月15日。这轮联名没有停在“换个包装卖套餐”，而是把一局棋摆上了餐桌——对暗号解锁陪吃立牌，顾客与服务员的翻牌挑战中九连胜，可赢取二十份肥牛券。《金铲铲之战》2021年8月26日全量上线，眼下正值五周年庆典，海底捞时机卡得精准。这笔联名本质是两边互惠：海底捞拓展年轻客群、巩固聚会场景，金铲铲获得线下破圈入口。01 套餐只是入口，服务被改造成了游戏这次联名的信息量，比常规餐饮联名明显更大。四档套餐随餐附赠挂件、折叠扇、超大卡套、伸缩自拍杆等周边，全国限量合计约90万份；会员商城另设捞币兑换的洞洞杯、折叠桌、斜挎包。更值得关注的是套餐附赠的游戏道具码——游戏同步上线四款火锅主题小小英雄（番茄、菌汤、麻辣、猪肚鸡各对应一只"河灵"）与"四宫格涮涮涮"攻击特效，吃顿饭就能在游戏里领到一套火锅皮肤。服务侧变化更大：门店对暗号"我要一个铲搭子"解锁陪吃立牌；服务员客串"发牌员"，顾客翻牌比大小，连胜越多奖励越大，九连胜可赢取二十份肥牛券；美甲可贴联名贴纸（限量14万张）；生日顾客有定制庆生。线下布点也有层次：15家主题店覆盖13座城市，设"三星五费哈哈镜"（三星、五费为游戏内强度上限设定）、"金铲铲涂鸦墙"等装置；广州、深圳、北京、上海、杭州五城旗舰店有coser空降当"一日店长"。把服务流程设计成“暗号—挑战—奖励”的互动链路，是这轮联名颇为花心思的部分。海底捞本就有"把服务玩成梗"的传统——生日惊喜、隐藏服务流传多年，是它攒下的社交资产。这次联名等于把梗文化规则化，每个环节都是可复制的互动模板。顾客参与的过程本身就是内容，拍下来发出去，就是二次传播。02 一顿火锅，换一个游戏里的"火锅皮肤"以往餐饮联名，游戏IP多半止步于包装周边与联动头像框。这次金铲铲直接在游戏里做了四款火锅主题皮肤，与锅底一一对应，等于把海底捞的菜单搬进了游戏。“吃饭”和“打游戏”用同一套符号连接起来：在海底捞涮火锅，在金铲铲玩"火锅河灵"，共用同一个记忆点。餐饮×游戏的联名有深浅之分：浅层是物料贴标，中层是场景改造，深层是内容共创——把品牌元素做进游戏本体。海底捞这次直接做到了内容共创，把菜单做成了游戏资产。兑换码（CDK）载体也值得注意：成本低、可核销、可追踪，发放量与核销量后台均有记录——联名的实际转化可度量，"套餐卖了多少"之外多了可追踪的效果维度。这种双向打通，让两个品牌的用户发生真实流动：玩家为皮肤去吃火锅，食客因河灵开始下棋。联名不再是一次性声量交换，而是给双方留下可沉淀的资产。03 玩法有模板，门槛在玩法之外这套打法的骨架，其他餐饮品牌可以直接照搬。游戏化服务本质是把服务流程设计成小游戏，多数连锁餐饮都可复制；"套餐+周边+游戏道具"的三件套也是成熟模板。餐饮联名游戏IP的先例并不少——肯德基×王者荣耀、必胜客×原神都有先例，海底捞本月早些时候刚结束与《洛克王国》的联名。而金铲铲自己，五周年同期还有麦当劳、乐刻在不同场景铺开。海底捞能撑起这套玩法，还有易被忽略的条件：场景契合。火锅是聚餐场景，金铲铲是棋牌游戏，边涮火锅边下棋是较为自然的画面；换成与聚餐关联度低的品类就不成立。联名要成立，先看IP场景与消费场景是否有"同一群人、同一时刻、同一个氛围"的重合。更难复制的在于执行深度。"发牌员"是真人服务员，暗号、翻牌、庆生都要靠一线员工的投入度撑起来——这套服务体系是海底捞多年的家底，照搬玩法容易，照搬服务温度难。产品共创的授权深度是另一道门槛——做四款锅底皮肤需要深度授权，也要看版权方开放到什么程度，不是每个联名对象都愿意配合到这一步。04 热闹背后：限量、兑换与体验落差限量周边自带“饥饿感”。四档套餐周边全国限量，美甲贴纸、主题饮品也限时供应。限量本是常规操作，可补货节奏跟不上，社交平台上容易引发“收割感”的吐槽。兑换门槛是另一道筛子。道具码要下载游戏、注册兑换，流程每多一步，非核心玩家流失就多一分——覆盖人群越广，损耗越明显。体验落差更隐蔽。主题店只有15家，全国门店联名浓度差异大——玩家专程打卡普通门店，却发现只有套餐、没有氛围，口碑容易两极。更长期的考量在于：9月15日活动结束后，"翻牌、暗号"这些游戏化服务是一并撤走，还是沉淀成常驻体验？撤走，热度有保质期；留下，才算是从营销活动走向服务升级——这决定一轮联名留下的是声量还是资产。05 游戏节点，正在成为餐饮的新日历把时间线理顺：8月20日金铲铲新赛季上线，8月25日海底捞联名开跑，8月26日迎来五周年，8月30日周年庆福利开启，9月15日活动收官。同期麦当劳、乐刻也在不同场景铺开——快餐、正餐、健身，覆盖"吃、聚、练"三种日常。为什么是"周年庆"而不是普通上新？成熟游戏有自己的节点体系：大版本、周年庆典、电竞赛事，每个节点都自带流量峰值——对品牌来说，这就是现成的营销日历。游戏玩家年轻、消费高频、愿为周边和皮肤付费，与餐饮客群存在明显重叠。游戏节点，正在成为餐饮联名的新日历。金铲铲五周年的"多品牌矩阵联名"给后来者一个参照：围绕同一IP节点、在不同场景同步落地，声量互相放大。但矩阵联名也有另一面——多品牌共用同一节点，彼此同质竞争，谁的玩法更深、场景更契合，谁才能占据注意力的大头。对餐饮品牌来说，值得琢磨的问题是：当联名套餐的边际效用递减，能不能像海底捞这样，把一次联名做成一次服务流程的升级实验？把游戏规则端上火锅桌只是开场，能否把玩法沉淀为常驻服务、把热度沉淀为长期资产，才是这轮联名留给行业真正的考题。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
2天前
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「中式寻梦环游记」全联把中元节拍成了年度品牌资产
一辆火车载着不同年代的先人，翻山越岭、跨越阴阳两界，回到那个"还有人留着灯"的地方。巨型三牲肉山、飞天轮椅，画面奇幻，气氛却意外温暖——两分钟里，"亡者返乡"被拍成一部温情短片。这部被称为"中式寻梦环游记"的短片，是台湾地区连锁超市全联福利中心于8月6日发布的中元节形象广告《归途》。据台湾媒体报道，影片上线两天YouTube播放量达42万，脸书账号（含付费投放）累计观看超千万。这支改用"实拍+AI后制"的广告，也引来了两极讨论。节日广告通常面临一个两难：要么冲促销转化，要么做品牌资产。全联选了后者，一做就是十多年。品牌要的不是单次声量，而是每年农历七月，被观众等着的那个位置。01 十三年一支广告：中元节被做成了品牌资产全联的中元节广告，在台湾地区已近乎年度仪式。2013年，全联首次在广告里引入经典恐怖形象——民俗专家司马中原与《十三号星期五》的杰森轮番登场，打破鬼月避谈鬼神的惯例，定下"存好心、备好料"的系列基调。2014年的《贞子的报恩篇》，把爬出电视的贞子拍成被好好款待的"客人"，搞怪的温暖自此确立。2016年的《做好事篇》成为出圈之作。据公开报道，YouTube累计观看近200万，"存好心、备好料"从此成为经典台词。此后几年，这套"先吓人、再反转成温情"的叙事范式被反复验证。2017年"拜鬼所赐"系列里，帮妈妈洗衣服的"阿飘"、给宿舍学生切好西瓜的"好兄弟"，都是同一套逻辑的不同变体。2019年"一桌好饭篇"记录一家人为祭拜张罗食物的日常；2024年又与电影《鬼才之道》合作三支中元节广告短片，结合剧情联合"鬼才知道"的谐音梗——据数英网收录，该系列获2025年大中华区艾菲奖影视类银奖。2025年，台语+华语混搭的“阴间 hip-hop”广告《中元观光假期宝岛行》上线，被网友戏称为真正的Underground说唱。带点搞怪的温暖，是全联中元广告十多年一以贯之的内核。02 三个固定动作：从"蹭节日"到"节日即品牌"把节日做进品牌资产，全联靠的是三个固定动作。固定档期。每年农历七月上线，观众习惯在这个月等它出现。广告承担的不只是告知功能，更是"节日气氛制造者"的角色——节日的仪式感，有一部分由它提供。固定内核。十多年不变的"搞怪的温暖"：先吓人、再反转成温情，主题常换，气质不改。逐年升级。从实拍到联名电影，再到今年尝试AI后制，制作规格逐年抬升，题材不断翻新，但始终服务同一个内核。这三个动作，让中元广告从一次性的节日投放，沉淀成了品牌资产的一部分。档期、题材、升级节奏，都可以直接照搬；但"搞怪的温暖"这个内核的沉淀需要时间——它靠十多年每年一支的稳定输出，才在观众心里长成一个固定记忆点，不是复制一个形式就能有的。03 资产维护：AI争议来了，全联怎么接今年《归途》改用AI后制，上线后评论区两极分化，有人嫌"太假"，有人说"看哭了"。讨论随后从画面滑向信任层面，"买水军"的质疑一度出现。面对质疑，全联没有删帖，也没有沉默，而是分四层回应。官方影片简介明确标注"实拍结合AI后制"，先把制作方式立住；导演罗景壬发文回应，62字把主题拉回"家"与"记忆"："这里就是我们安身立命、心心念念的家。"演员与造型师下场——演员黄瑋馨强调"演员不是AI人"，造型师晒出侧拍花絮照；台湾奥美创意长龚大中深夜驳斥"买水军"传闻，附现场花絮视频，证明真人团队全程在场。这套动作的专业价值在于分层：官方厘清事实，导演处理情感与理念，执行层提供证据，代理公司回应传闻。每一层都有对应角色和对应证据，没有让单一声音承担全部压力。这其实是品牌资产维护的常规动作——一致性管理。观众质疑的不是AI技术本身，而是"这还是不是那个全联"。回应要做的，是把"AI造假"的争议，接成"实拍和AI如何结合"的制作方法论讨论，让讨论的落点落在品牌想讲的话题上。04 复利与门槛：十三年攒下的预期，别人拿不走品牌资产和货币资产有一点像：靠时间复利。每一年，全联都往"中元节"这个账户里存一笔——一支广告、一句"存好心、备好料"、一次"搞怪的温暖"。攒到今天，观众骂"回不去了"，恰恰说明这笔资产被记住了。复利积累的预期，也构成了后来者跨不过去的门槛。观众对全联有"每年这时候都会看到它"的期待，有"搞怪的温暖"的集体记忆；这些预期是十三年攒下的，加上名导与顶级代理公司的制作资源、台湾地区对普渡文化的集体认知，其他品牌短期内难以复制。从行业共性看，现阶段AI生成内容更适合"奇观化""概念化"的表达，不太适合承载亲密、细腻的情感叙事。这也是为什么有"人情味"资产的品牌，在使用AI时更容易遭遇"一致性危机"——观众的参照系不是"AI做得好不好"，而是"这还是不是那个品牌"。资产越厚，越接得住争议。争议性内容的关键不在"有没有争议"，而在"争议之后品牌能否有效应对"——全联用四层回应，证明了自己接得住。全联这么多年做的其实是一件事：让观众在农历七月，习惯期待一支全联的广告。在"促销转化"与"品牌资产"的两难之间，它用十三年证明了后者的价值；今年的争议，恰恰是这份资产被观众真正放在心上的证据。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
3天前
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长短之争：贾樟柯"追短剧"上热搜，红果如何把争议接成品牌立场
在普遍认知里，文艺片导演和短剧之间隔着一道认知分野：一边是作者表达、电影节体系和审美门槛，一边是碎片化、强节奏、爽点密集、比商业电影更彻底的商业化内容消费。近期，知名文艺片导演贾樟柯公开表示，最近在看红果短剧，并向网友求推荐——这条默认的分界限，被他亲手打破了。“滤镜破碎”的讨论随即在社交平台发酵，甚至有网友玩梗评论，说这是文青的至暗时刻。作为第六代导演中的一员，贾樟柯凭《三峡好人》斩获威尼斯金狮奖，是不少人对艺术电影认知的起点。这样一位导演开始追短剧，讨论迅速两极分化：有人觉得“人设崩塌”，有人觉得导演接地气。红果没有回避这场带有争议色彩的热搜，而是将其转化为一组户外品牌广告。自带情绪浓度的争议，才是借势的前提——舆论一边倒叫好，话题就没有二次传播空间。红果的动作很快。品牌没有冷处理，而是与贾樟柯拍了一组平面KV，投上杭州核心商圈大屏。画面里他戴着墨镜，配文写道：“我拍长片 也追短剧 短的是时长 不是人间”；“别替我解释 我就是爱看短剧”。这场“长短之争”从线上话题落到了线下街景。贾樟柯与短剧的关联早有铺垫。早在2025年，他就在微博晒过追短剧的状态，并有自己的见解，更是为了一个”看短剧神器“受搓了一段短剧故事梗概；同年，他创办的平遥国际电影展首次把短剧纳入产业板块，设立短剧创投项目。据媒体报道，2026年1月，他在《人民日报》发文《学习与创造》，谈微短剧对电影行业的冲击与启发。这一次“看红果”引发争议，与其说是形象崩塌，不如说是他对短剧长期以来的关注，第一次完整进入大众视野。01 不辩解，替态度站台争议出现时，品牌通常有三个选项：沉默、解释、把话题变成自己的表达。红果选了第三个。“我拍长片 也追短剧”这句文案的高明之处，在于不为贾樟柯辩解，而是替他的态度站台。“短的是时长，不是人间”，把“导演看短剧”的认知落差，解释成“内容没有高低之分”。舆论焦点随之从“贾樟柯人设崩塌了吗”转向“长短内容有高低之分吗”，主动权回到品牌手里。从传播逻辑看，这种做法把“负面话题”重新编码为“品牌立场”：讨论从“审判贾樟柯”变成“选择一种内容观立场”。若只是发声明“尊重所有创作者”，话题仍围绕贾樟柯；用一句有态度的文案把他拉进自己的表达框架，品牌就从“被讨论的对象”变成了“参与定义规则的一方”。这一步之所以能立住，还有背景支撑。短剧行业整体在往“精品化”走，平台加大分账、引入专业编导，都在扭转“短剧等于低质”的认知。红果近年动作也沿着这一方向：推出“果燃计划”，通过资金投入和流量扶持推动精品短剧创作；联合搭建短剧创作者中心，为编剧、导演、演员提供从资源匹配到收益保障的全链路支持。接争议之前，品牌先有了内容升级的基础。贾樟柯的出现，成了这套战略的具象化注脚。02 争议窗口只有48到72小时讨论发酵后，KV很快上了杭州大屏。反应快只是表层，更关键的是红果对“争议窗口”的判断：行业经验中，热点的高峰期通常只有48到72小时，须在情绪浓度最高时回应，迟一天，热度就衰减一分。选户外大屏而非线上发文，也有策略考量。“贾樟柯看红果”从社交平台走进街头，变成可见广告，完成“线上争议”到“线下景观”的二次传播——路人无需解释就能拍照传播，大屏照片又成为二次创作素材。从生意角度看，这笔投入同样具有性价比：一组平面KV加一块大屏，成本按行业惯例低于明星代言，却换来一场“长短之争”的讨论。对红果而言，买到的不是曝光时长，而是“贾樟柯也在看”这个认知背书。这套打法里，反应速度和“态度文案”框架具有直接参考价值；但“导演愿意出镜”“品牌有足够文化符号可调用”依赖特定条件，不是每个品牌都能复刻。03 用力过猛，就成了消费争议这类操作的风险在于分寸。争议自带情绪浓度，品牌接住它做表达，做得好是共鸣，用力过猛就成了消费争议——受众会觉得品牌在借导演名声贴金。红果的分寸感在于：文案全程“为导演的态度站台”，几乎不见品牌自夸，品牌退到了表达之后。短剧平台借文化人物做品牌调性并不新鲜，红果的差异化不在思路本身，而在这次接住话题的速度和执行质感。往长线看，这场营销的真正考验是：当文艺片和短剧受众不再彼此排斥，下一个能引发讨论的争议窗口在哪里？品牌还能不能给出同样的反应速度？一次借势只能改变认知的“一时”，不能替代内容的“一贯”。如果用户因贾樟柯去看红果，发现内容品质与“短的是时长，不是人间”存在差距，调性提升反而会反噬信任。热搜有保质期，大屏上的文案还在街头发酵。红果接住的，不只是一次争议，更是一次让大众重新讨论短剧的机会。当长片导演开始追短剧，被打破的不只是认知分野，更是评判内容的旧标尺——红果要做的，是让新标尺立得住。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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雅漾×MANNER 落地场景派样：咖啡场景如何成为品牌触达新管道
把试用小样放进咖啡杯，是护肤品牌触达新客群的反复验证路径。8月20日，MANNER与雅漾的限时联动上线，是这条路径的最新落地——20元一杯咸芝士拿铁，随杯附赠两小支雅漾次抛精华和一片面膜；40元双杯套餐，再送一个联名化妆包。这套"买咖啡送护肤小样"的玩法并不新鲜——2022年MANNER与赫莲娜就落地过同类模式，150家门店一夜变绿，小程序访问量短时激增。这次与雅漾，是同一个结构，换了一套叙事。两档套餐各有分工：20元档主打日常，40元档瞄准送礼与尝鲜。渠道上，线下门店、小程序与外卖平台同步发售，前滩休闲公园店、徐汇滨江店等主题门店同步换上联名布置。01 同样送小样，这次装进了"蓄能"叙事两年前赫莲娜联名的关键词是"一杯青回"，用抹茶绿呼应"绿宝瓶"，靠"穿绿免单"制造线下仪式感。这次雅漾换了落点——联名主题叫"蓄能"（RECHARGE in a good mood），把咖啡的提神和护肤的日常养护装进同一个场景：咖啡唤醒感官，护肤抚平疲惫，一杯咖啡的时间完成一次"身心充电"。咖啡和护肤都服务于都市白领的同一件事——精力管理：咖啡管白天状态，护肤管晚间修护。把联名建立在"人"的共性上，而不是产品物理拼接上，这是它比"贴logo式联名"走得远的地方。两档套餐依然是"饮品+小样"的经典组合，真正有差异的是包装方式。品牌给这次派样配了一套完整的时间叙事——从日间状态唤醒到晚间肌肤修护，把随机赠送变成"顺着时间轨迹完成身心蓄能"的仪式。对雅漾而言，这更像一次渠道实验。从行业普遍情况来看，护肤品牌的线上获客成本逐年走高，传统派样渠道普遍面临获客效率瓶颈：柜台派样覆盖的多是熟客，电商派样又依赖用户主动搜索，都是"等客上门"。咖啡渠道的增量在于被动触达：消费者来买咖啡是既定动作，小样是顺路获得。这个渠道里的人群画像——高频、年轻、集中在写字楼与商圈——正是功效护肤想争取的新客群。对MANNER而言，这是联名序列又一块拼图。02 MANNER的联名不是campaign，是管道翻看MANNER的合作名单，LV（秀场定制咖啡合作）、赫莲娜、特斯拉、保时捷、蔚来、野兽派、祖·玛珑、薇诺娜……从奢侈品、美妆到汽车、香氛都有涉足，被网友戏称为"不停傍大款"。这份高势能合作矩阵深度不一——既有产品层面的深度共创，也有品牌活动的配套服务——但共同搭建起了MANNER的高端跨界合作心智。这套打法有稳定的结构：限定饮品、配套周边、主题门店、线上互动，几乎每次都是同一套"模具"换不同品牌的面孔。行业里做联名通常是campaign制（项目制），立项到结案按数月计；MANNER把它做成了常态制，联名成为门店运营的常规动作，流程标准化后运营效率逐步提升。与其说MANNER在做联名campaign，不如说它在运营一条"联名管道"——把高频咖啡场景作为入口，向合作品牌输出触达能力，同时借用对方的品牌光环抬升自身调性。不过这条判断有边界：管道价值建立在合作方持续愿意进来的前提上，一旦高端品牌联名热度回落，管道里还能流动什么，就成了新问题。对护肤品牌来说，这笔账划算：不用自建渠道、不用投放硬广，把派样包塞进现成的高频消费场景，就能让目标人群"顺手"完成首次试用；对MANNER来说，高端联名不断抬高品牌心智，消费者对下次联名持续产生期待。双方各有所获——但各有所获不等于平起平坐。多数情况下，声量与品牌心智的增益权重，会向品牌势能更高的一方倾斜。03 这套打法的门槛，藏在积累里这套打法能学吗？动作层面壁垒不高：找到调性匹配的合作方，落地限定套餐、小样赠品、主题门店等动作，具备一定渠道规模的品牌都可参考复用。但效果依赖几个条件。合作方的小样要有"心理代偿"价值：大牌小样的心智价格锚定在正装——花20元喝杯咖啡顺带体验数百元的产品，消费者感到"赚到"，这才是传播的起点；换成无感品牌的小样，动作就成了单纯促销。主题门店需要人流支撑，打卡点无人，传播便无从谈起。联名的调性积累是时间问题——MANNER做了几年高端联名，才让"傍大款"从调侃变成期待；单一品牌想复制，没有捷径。这套结构门槛不高，最核心的壁垒是MANNER多年的联名信任资产——消费者在一定程度上默认它的联名有品质、有话题，这种预期本身就在为每次联名预热。04 派样是入口，不是终点这套打法的隐忧也在明处。最直观的是派样的"收割感"质疑——套餐定价里小样价值几何、是否变相让消费者为赠品买单，是每次"买咖啡送大牌小样"都会遇到的质疑。派样也不等于种草。护肤行业的转化链"试用—认知—搜索—复购"每一步都有明显衰减，小样只是漏斗入口。连锁咖啡渠道的派样转化率没有公开数据，行业普遍认为，派样价值在心智占位与用户认知教育，而非即时转化——检验渠道价值的关键指标，是数月后的搜索量与复购曲线。回看这次联名，本质是高频消费场景对品牌触点的一次重构。当护肤品牌开始把"试用"塞进咖啡馆、健身房等高频场景，"场景派样"正成为一条长期行业趋势——派样入口谁能建得更自然、更持续，谁就多一条靠近用户的路径。—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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森马：人真的不知道谁会旺自己，甚至可能是遛弯的蜘蛛侠
偶发流量的承接与沉淀，是品牌营销中的普遍难题。一件159元的牛仔短裤，将森马推至全网舆论视野。上个月，因扮演蜘蛛侠被中国观众称为“荷兰弟”的汤姆·赫兰德，在上海豫园逛街时被拍到提着森马购物袋、穿着刚买的短裤离开。社交平台上，网友戏称森马是被荷兰弟“盖章”的中国特产。8月19日，森马用一场焕新承接住了这波流量热度：上海豫园城市旗舰店启幕，与迪士尼漫威的蜘蛛侠合作系列同日发布。联名合作方为迪士尼漫威，并非荷兰弟本人代言。品牌方称，联名款从创意到落地只用了两周。偶发流量如何沉淀成品牌资产，森马这个夏天的样本值得拆开看。01 三步承接：从包场回应到门店落地森马的承接动作，是一套较为规范的“流量转化链”。先回应情绪。品牌包场请粉丝看蜘蛛侠新片，承接荷兰弟带来的公众好感，评论区里网友顺势玩起“礼尚往来”。这一步的关键不在花了多少钱，而在事件发酵的黄金响应期内，让围观者从“看热闹”变成“参与者”。再把热点做成商品。网上爆火的那条短裤摆进新店C位，同款牛仔短裤、购物袋衍生为冰箱贴周边，消费满额即送。热搜话题被转化为门店可感知的消费动作——热点变成可购买的产品，是流量从声量到交易的关键转化环节。最后是空间升级。豫园店焕新为森马城市旗舰店序列的开端，门店几乎涵盖品牌全品类，还推出只在本店销售的上海城市限定款。据品牌方介绍，这家门店是森马30周年城市旗舰店战略的核心落地项目，9月还将在长沙开出下一家。门店设计融入豫园园林意境。据品牌方披露，门店试运营期间境外游客占比约六成，具备离境退税资质。从被拍到落地，动作链并不复杂：反应速度、产品承接、空间承接。02 两周落地，快的不只是反应值得拆的是速度背后的结构。热搜监控、包场回应、同款上架，是具备一定运营能力的品牌均可执行的标准动作，差别只在响应时间。从公开信息来看，森马的不同在于：偶发流量到来时，它恰好有30周年节点和城市旗舰店计划已处于规划推进阶段。联名款是短期流量的承接载体，门店升级才是长期资产的沉淀核心。没有提前准备好的渠道战略，两周落地的联名，也难以沉淀为可复用的长期品牌资产。单看时间，两周落地在服饰行业中属于较快的响应。据行业惯例，服饰品牌与IP的常规授权合作，从意向到达成通常需要数月周期；商品企划、设计打样、供应链排期，又是另一段周期。从零启动的完整合作周期普遍较长，这也让森马的提速显得特殊。森马能把时间压缩到两周，前提是它与迪士尼漫威本就有授权合作基础，蜘蛛侠系列可以借用既有框架快速上线。这部分速度依赖特定条件，不是所有品牌都能复制。生意账上，整个事件形成了多方价值闭环。森马用首店焕新和联名款承接流量，漫威IP获得一次高曝光的本土落地，“荷兰弟”本人虽未参与代言，却作为话题源头客观上带动了传播。这种“无代言关系”的偶遇，让品牌少了代言人形象风险，也对品牌的回应分寸提出了更高要求——一旦过度捆绑艺人形象，易引发侵权或过度营销争议。03 热搜退场之后，沉淀才刚开始风险同样藏在流量里。“荷兰弟”与森马没有代言关系，热度来自偶遇，回应一旦越界，易引发过度营销、恶意蹭热度的公众争议。热点流量具备天然的时效性，联名款的口碑与品控如果失守，消耗的是刚建立的好感。承接偶发流量，分寸和沉淀同样重要。更深层的问题是：流量退场后，用户会不会留在品牌里？森马的答案是门店和限定款。城市旗舰店不只是面积大，它是品牌升级体验、优化客单结构、提升单客价值、承接文旅客流的复合空间；限定款则把一次性的好奇心，转化为收藏价值与复购动力。把偶发流量导向可长期运营的渠道资产和产品资产，是这波操作的核心价值所在。一条短裤引发的讨论终会退场，热点流量终会散去。森马案例最具参考价值的部分，并非接住了流量，而是用前置的战略布局和成熟的运营能力，把一次偶发事件转化为了可沉淀的品牌资产。所谓的流量运气，本质都是长期准备的结果。下一次“荷兰弟”出现时，有多少品牌能给出同样的回应？—— LEADING MARKETING AWARDS ——看见锐品牌 · 发现好案例
4天前
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新闻稿怎么写才容易被搜索引擎收录？从写到发的6个环节
企业发一篇稿，几百到几千块不等。发完一周，百度搜标题，翻三页找不到。很多人第一反应是"媒体不行""渠道没选对"。发稿狮审核过数万篇稿件后发现：十篇里有八篇，问题不在媒体，在稿子本身——稿子写得像广告，搜索引擎从根上就不愿意收录。能稳定收录、能被搜到的稿子，从写到发其实有章可循。下面5个环节，发稿前逐个过一遍。新闻稿和广告文案到底差在哪？新闻稿的本质是新闻，不是广告。搜索引擎判断一篇稿子值不值得收录，先看它的形式像不像新闻：有没有新闻由头，有没有信息增量，是不是在客观陈述事实。广告文案的写法是堆卖点——产品多好、功能多强、价格多划算。新闻稿的写法是陈述事实——企业做了什么、发布了什么、数据是多少。同一个产品，两种写法的收录结果差得很远。打个比方。"XX品牌智能门锁震撼上市，颠覆行业格局，守护全家安全"是广告；"XX品牌发布2026款智能门锁，支持3D人脸识别，售价1299元起"是新闻。前者读完不知道发生了什么，后者一眼就知道具体信息。发稿狮在审核稿件时，头一件事就是看"新闻感"：把稿子里的形容词删掉，还剩多少事实。剩下的越多，稿子越像新闻，越容易被搜索引擎当新闻收录。标题怎么写才能让搜索引擎读懂？标题是搜索引擎和读者对稿子的第一印象。好标题要同时包含三样东西：品牌词、行业词、场景词。读者搜"智能门锁 新品发布"，标题里出现这些词，稿子才接得住搜索流量。反面例子是标题全是品牌名加营销话术。比如"XX品牌震撼发布颠覆性新品"——"震撼""颠覆"不解决搜索问题，读者搜"颠覆"的概率远低于搜"智能门锁 新品"。标题还有个要求：把信息量最大的部分放在前面。"XX品牌发布2026年新款智能门锁，支持3D人脸解锁"，比"XX品牌开启智能生活新篇章"有效得多。前者一看就知道是什么事，后者看完还得猜。别在标题里玩悬念。新闻稿标题不是公众号爆款标题，不需要"看完惊呆了"。搜得到，比写得花哨重要。发稿狮在帮客户拟定标题时，会先把品牌词、行业词、场景词列成清单，逐个比对哪个组合的搜索意图更明确，再定稿。正文结构怎么排才符合新闻规范？新闻稿要用"倒金字塔"结构：最重要的信息放开头，次要信息往后放。读者读不完全文，也能从开头拿到核心信息；搜索引擎抓取页面时，同样优先处理前面的内容。标准结构拆成五层：导语（谁、什么事、何时、何地）→ 背景（为什么做）→ 细节（产品/活动具体信息）→ 背书（数据、评价、第三方引用）→ 结尾（企业简介、联系方式）。导语把5W交代清楚，后面逐层展开。最常见的错误是一上来写企业历史，第三段才出现发布内容——顺序反了。看两个导语的对比。反例："XX品牌自2015年成立以来，始终深耕智能家居领域，致力于为消费者提供高品质产品。近日，公司在上海举办新品发布会……"前面两句全是废话，搜索引擎和读者都没耐心等。正例："XX品牌8月20日在上海发布2026款智能门锁，售价1299元起，首批产品将于9月1日上线京东、天猫。"一句话把5W交代完，后面再补背景和细节。发稿狮在审核稿件时，结构不对的稿子会直接退回修改——最常见的问题就是导语信息不完整、企业背景写太长。什么样的内容搜索引擎更愿意收录？搜索引擎更愿意收录有"信息增量"的内容。信息增量就是读者在这篇稿子里能获得别处没有的东西：真实数据、具体细节、专业观点，而不是网上抄来抄去的通用套话。检验方法很简单：把稿子里的通用套话删掉，剩下的内容还能不能讲清楚一件事？能，这篇稿子就有信息增量。写产品，不要写"品质卓越、行业领先"——这是任何品牌都能用的套话，搜不到任何具体信息。要写具体的参数、数据、事实。比如：× "XX产品性能卓越，为用户带来极致体验。" √ "XX智能门锁识别速度小于0.3秒，支持指纹、人脸、NFC、密码四种解锁方式，实测锂电池续航6个月。"两句话讲的是同一件事，但搜索引擎能识别的信息密度完全不同。时效性也影响收录。带着新闻由头发布的稿子——新品上市、融资、签约、节点活动——比常青型企业介绍稿更容易被搜索引擎优先抓取。发稿赶在事件发生时，效果远好于事后补稿。写完稿、发出去之前，还有哪些事不能漏？写作只是发稿的一环。写完稿到正式发出之间，有3件事直接决定收录结果。先确认新闻由头成立。稿子讲的事，是不是最近发生的、是不是真的有新闻价值？没有由头的"企业宣传稿"，发出去也很难被收录。再过一遍合规。稿子里出现绝对化用语——"最好""第一""国家级""顶级"——可能被媒体退回，或者发了被平台下架，收录就无从谈起。发稿狮在合规审核时发现，这类词是稿件被退回的最常见原因。其他常见的雷区还包括：未经证实的数据、对竞品的贬低性描述、承诺效果的保证性用语（如"100%成功""必涨粉"）。写完稿先通读一遍全文，排查违规词再提交。至于选对媒体，不是越贵越好、也不是越多越好——要选和稿件行业匹配、权重稳定、收录率高的渠道。这一点展开讲内容很多，后续发稿狮会专门写文章拆解。稿子发完也不是结束。隔3到5天，用标题和品牌词在百度搜一下，看有没有收录、排在第几页。没收录的，判断是媒体权重问题还是内容质量问题，下次调整。发稿是持续动作，指望一篇稿子出效果，不现实。从写到发：一张可以对着勾的检查清单6个环节不是平均用力。新闻感和合规是底线——这两条不过关，稿子会被媒体退回、发了也可能被平台下架，收录从根上无从谈起；标题和结构决定稿子能不能被搜到；内容增量决定搜到了读者看不看得完。先保住底线，再冲上限。6个环节串起来，就是一张发稿前可以直接对照的清单：1.新闻感检查：删掉形容词后，稿件还能讲清楚一件具体的事吗？有没有广告话术混进来？ 2.标题检查：品牌词+行业词+场景词都有吗？信息量最大的部分放在最前面了吗？ 3.结构检查：导语第一段有没有交代清谁、什么事、何时、何地？企业背景是不是压到后面了？ 4.内容检查：套话是不是都换成了具体数据和细节？有没有新闻由头、有没有时效性？ 5.合规与发布检查：绝对化用语清掉了吗？新闻由头成立吗？媒体选对了吗？ 6.发后跟踪：发稿3-5天后搜过标题和品牌词吗？收录结果有没有记录？写完稿对着这6项勾一遍，比凭感觉判断靠谱得多。今天就能做的一件事：打开你最近一篇没收录的稿，对照上面6项逐格打勾，哪一格没勾上，大概率就是它没被收录的原因。如果你是第一次写新闻稿，或者稿子总出现"发了搜不到"的问题，可以先把这篇存下来当参照。本文由【发稿狮】原创。发稿狮是市场部网旗下全媒体企业公关服务平台，为企业提供品牌传播策略、深度内容创作、网络媒体发布、舆情监测管理及搜索引擎与AI生成式引擎优化（GEO）等一站式公关服务。官网：www.fagaoshi.com发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com
2026-08-21
