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电商创业第一课：普通人选品类的8个黄金法则，避开90%的坑

鉴于市面上关于电商选品的文章非常多，特别在此强调下：我的这篇内容主要针对没有任何电商经验，完全菜鸟，没有资源，没有资金，甚至能力和精力都有些不足的普通人。如果你有一定电商经验，或者有团队，或者对自己的能力颇有自信，可忽略本文内容。本文所写的关于电商选品类的经验，主要来自于我在一线观察的普通人创业做电商，大量失败案例总结而成。希望通过此内容，能帮助各位在选品上少走一些弯路。好，下面进入正文。先说句题外话，我认为普通人如果想创业做电商，在从0到1选品这个环节。最开始还是要摆正好一个心态。这个摆正心态我认为包括几部分。首先要明白，电商选品是一个实践性的科学，你最开始想太多没有用。因为你对电商什么都不懂，你所有的空想，猜想，观察都是没有任何依据的。别人能做的不一定适合你，你必须要在实践中去摸索出这个品类是否真的适合你。其次是要明白，选品这个事情，它选错产品，选错品类都很正常。选错了，选差了，咱们再换就行，不要抱着选品就像结婚定终身做大事一样，非要一次选对，它就是需要不断地试错调整。再接着要明白，你作为一个菜鸟，小白，普通人，菜鸡，你不可能一开始找到什么大热品类，竞争对手少的品类，有增长趋势的品类，特别赚钱的品类，蓝海品类，有红利的品类......我建议各位不要有这样的幻想，即使有这样的品类真落到你头上，你也不一定会做成。为电商拼的不只只是选品。还包括后续的视觉，产品包装，转化，投流，交付，售后等一系列综合能力，选品只是这个链条上占比很小的一部分。最后希望各位明白，有很多品类确实不错，但不太适合没有资源，没有能力，金钱投入不足的普通人，至于哪些品类适合普通人，我会在下面的文章详述，总之有句话说的好：你想做什么品类不重要，你能做什么品类才重要。就好比大家都想考清华北大，但到底有没有这个实力，还是要清醒一些。所以普通人最开始选品，还是立足于实际，先找到一个适合自己，低成本，只需要花几百元就能启动的小品类，先做起来，先通过这样的品类切入电商，学会做电商，比较实际。一上来就盲目挑战自己做不了的品类，大概率都会死的比较快。那到底什么样的品类适合普通人，投入几百元就能启动起来，我认为参考以下几个点会比较好。第一要点优先做大众长尾品类市面上电商平台卖的大部分产品，品类就分两大类。第一类是头部效应很明显的品类。比如你买面膜，你一搜面膜，出来好多产品，你肯定优先看大牌子，销量高的产品，或者李X琦推荐等等，这些产品在你的显示也比较靠前，你看了几个，都差不多，基本就下单买了.....你想买个数据线，一搜数据线，长得基本都一样，都很便宜，销量高，功能全，大牌，看了几页你也不挑了，很快就下单买了一个。你想买个手镯，你一搜手镯，这个五台山开光，那个普陀寺官方品牌直销，你被镇住了，看着图片高级，还有大师开光，你看着挺像真的，果断下单买了....你想买个螺丝，这玩意你也不在乎品牌，你一搜螺丝，映入眼帘的都是销量几十万+的螺丝产品在你面前，你看着反正都差不多，直接下单买了个最便宜的.......这些消费者看重品牌背书，低价，销量，排名，功能标配，工厂成本直供等因素的品类，都是头部效应非常集中的品类，普通人一开始做这样的品类，是没有任何胜算的，因为没有流量会流到你的产品中。毕竟你作为一个菜鸟，既不可能让你的产品有品牌背书，也不可能让你的产品销量几万+冲在前面，你也不可能做低价和别人竞争，你也没有什么供应链的优势，甚至连你的产品功能也和别人的差不多，所以在这样的品类中，普通人的竞争力是非常微弱的。那除了头部效应集中的品类之外，还有一种品类我称之为长尾品类，就是在这个品类下，消费者的选择是多元化，分散化的，会不断寻求个性化的。因为消费者的品类多元化，所以这个品类的产品也会呈现出不同的风格，有很强的长尾性。比如马克杯这个品类。消费者买马克杯不会想着买大牌子，他的需求是多元的。女生想买可爱的，男人想买简约的，中年人想买保温的，成熟女性想买高级的，所以消费者搜索了马克杯，即使会出现很多优秀的，销量高的产品在她面前，她也会不断去找找找找，直到找到自己喜欢的风格。再比如手机挂绳这个品类，同样消费者的需求也是多元，长尾的。虽然有很多手机挂绳产品排名靠前，大卖，但消费者依然会不断寻找更适合自己的产品。比如学生会买可爱的，女性会买偏精致的，男性会买简约的等等，这些长尾品类由于消费者的需求多元，分散，个性化，那这就给到你产品露出的机会，就会有流量来到你的产品，甚至完成下单。所以对普通人来说，如果想低成本电商创业，选品类优先选这种长尾品类去做，你才有机会。至少你还可以通过一些选品，视觉，打出一些差异化个性化，捞到一些长尾选购的用户。再然后，一定要做大众品类。做你身边常用的产品，做消费者基数大的产品，做大多数人都需要的品类。纵然这些品类竞争激烈，做的人多，但架不住它需求量巨大，流量巨大，只要你的产品+视觉+推广得当，便能很快的完成出单。你做这样的品类，即使卖不出去，也能快速反推出问题在哪。你做小众品类，买的人太少。产品卖不出去，你无法判断出是市场问题，还是选品问题。所以我们优先做大众品类，保证我们的品类大多数人都需要，大多数人都要买，其次我们做这个方向里有长尾需求的品类，保证购买这个品类的大量流量，有一部分，能落到我们的产品里。第二要点简单，简单，简单普通人初期选品，一定不要把事情搞复杂。当你发现这个产品很复杂的时候，那你就不要选，因为你暂时没有能力应付它延伸出的一系列事情。首先产品一定要小，小，小。优先做小产品，一只手，两只手，轻松就能拿。小产品优点多，成本低，运费低，容易拍照，可搭配。很多朋友电商创业都想做女包。女包确实是一个好品类，长尾流量，需求量大，但比较尴尬的是，大部分女包都比较大，拍照非常麻烦，搭配也麻烦，尤其女包想拍好照片又得搭配，又得布景，又得上身，都很费事，体积也大，运费也高，所以女包不适合新人一开始就做。这个简单还包括，产品最好一次性交付完毕，不要有什么组装，拆卸，定制，减少售前和售后咨询的时间，消费者看明白了自己就下单，买了之后自己就能用。总之就是简单，直接好用。第三要点售价不超过30元我建议普通人最开始电商创业，直接放弃以下想法：即我想做中高端价格带，不想卖便宜货。我想选好一点，精致一点的产品，卖贵一点。你的想法没有错，但你的能力不支持。你想卖高价格的产品，光产品选的贵，选的好是不够的，还要对其进行全方位的包装。你要做出更高级更精致的视觉；你要对卖点进行更详细更高级的表达；你还要打造品牌化概念化的调性；你还要找网红博主来为其进行背书；如果你没有这些包装，则是空空的价格贵，那消费者不会认可你产品的高价，认为你的产品不值得这么贵，根本不会下单。但要完成以上这些工作对一个普通人来说，都要耗费大量的精力和成本，也需要很强的能力。普通人很难做到。同时，高价格带的产品，对于广告投放来说也有着较高的要求。产品不同的价格段面对的人群是不同的。你卖30元以下的产品，比如十几元的手机壳，二十多元的杯子，七八元的冰箱贴，这个价格面向的人群是大众人群，因为大多数人买这个价格段的产品没有什么心理负担，随手就买，所以你投电商广告时，广告会将你的产品展现给大众人群，很容易就会出单，因为消费者购买起来没什么压力。你卖50元的杯子，卖七八十元的手镯，卖100多元的女包，随着客单价的提升，面对的就是有一定消费能力的细分人群，这些人群是垂直且少有。那你投的广告就要投向更加细分的高消费人群，很多普通人在初期不具备这样的广告投放能力。你为产品推广找不到这些高消费的人群，则你的这些高价格产品必然卖不动。所以普通人一上来，最好老老实实，先做低价格带的产品，先保证把产品卖出去，稳定出单，再一步步去学如何去卖高价格产品。第四要点优先选流量成本低我们在任何一个电商平台卖产品，都会涉及到一个事情，就是要为我们的产品买流量。也就是买用户进到你的产品里。有用户来你的产品逛，才会有人下单。那这就涉及到一个问题，你买一个用户（流量）进你的产品，要花多少钱？不同品类买一个用户进店的成本是不一样的。有的贵，有的就便宜。比如护肤品的流量成本就很贵，你卖面膜，买一个消费者的流量成本就是4~6元比如宠物产品的流量成本就很贵，你卖猫粮，买一个消费者的流量成本就为5~7元这些流量成本很贵的品类，基本断绝了普通人入场。普通人做电商，每天要花多少钱买流量比较合适呢？我认为30元，是一个适合普通人每天买流量推广的费用标准。钱包可以承受，同时努努力就能赚回来。如果你做猫粮品类，每天30元能买几个流量呢？四五个流量就没了，你根本买不起。所以普通人做电商，一定要选流量成本低的品类。比如杯子的流量成本，一个流量只要几毛钱，比如猫碗的流量成本，一个成本也只要几毛钱，普通人做这些品类，每天花30元至少能买到几十个流量，几十个人进店铺，总归能有1~2个人出单吧？这样出单就很容易了。那普通人如何去判断这个品类的流量成本低呢。还是通过长尾去判断。一个品类它的长尾属性越强，流量成本就会越低。比如女装就是一个长尾属性非常强的品类，因为有着太多的款式，太多多元化，个性化的需求，流量成本就很低。反而头部效应比较明显的产品，流量成本都会越高。所以普通人选品，一定选流量成本低的，不然你很难做下去。第五要点优先选售卖周期长产品的售卖周期也是很多普通人会忽视的一个点。有些产品有着明显的淡旺季属性。比如T恤，夏季卖的多，冬季卖的少，比如春联，只能卖春节一个时间段，比如儿童书包，在9月开学前一个月会热卖。这些产品着很强的周期性，对于普通人来说，你很难踩中这样的节奏感。你连产品进货，视觉，上架，推广都没搞清楚，慢慢悠悠终于把产品上架了，结果过季了。你提前很久去准备，终于把产品搞上去了，结果发现距离售卖周期还有3个月，那这3个月你无所事事。这种周期性产品的节奏感，普通人很难把握。所以还是尽量选择全年都能卖的品类。比如冰箱贴，这样的产品全年都能卖，比如卡套，一年四季都有人入职上班，很多品类用常识就可以判断一年四季是否都能卖，优先选这样的品类。第六要点优先选视觉可实现很多普通人创业做电商，最低估的就是视觉的重要性。拍图，P图，做图是初期电商创业中最重要的一环。因为在货架电商，有一条俗话叫做：产品即视觉，卖产品就是卖图片。你说你的产品好，选品好，消费者看不到你的产品，他该如何判断？他只能通过你的图片来判断。你的图片好看，高级，他就觉得你的产品好，愿意下单。你的图片不好看，产品再好，他也不会买。那我们选的品类，就要为后续做视觉留出操作空间。很多品类的视觉太难，普通人做不了，你选了它，后面想优化都没法优化，那卖它也没有意义。比如很多朋友很想做香薰这个品类，觉得很高级，很精致，很优雅。但是香薰品类对视觉的要求都很高，普通人根本做不了。你做不出优质的视觉，你的香薰产品就没有竞争力，就打不过别人，你卖它就没有意义。那我们就要选一些能搞定视觉，甚至能拍出优质视觉的品类。比如手机挂绳，比如马克杯，这些品类的视觉相对来说都比较容易，普通人自己用手机拍，自己做图，也能搞出来，做出一些差异化，就能卖个几百+普通人应该优先选这样的品类。第七要点个体有成功案例电商选品，除了通过以上我说的点去判断，你也可以通过竞争对手去判断这个品类好不好做。我们可以重点判断有没有大量个人类的店铺，普通人的店铺，小店铺，低等级的店铺在做这个品类。如果有，则证明这个品类适合普通人入场。如果这些店铺还能做出一些爆款，那更开心了，这说明普通人不仅可以在这个品类中生存，还有机会做出爆款。比如我们来看【耳机壳】品类的几家店铺，可以看到这些店铺粉丝量都不算多，等级也不算高，都是一些个人店铺，但销量都较为不错。在电商选品中，我们的思维反而要是一种正向思维，即这个品类有大量的小商家，个体在做，看似竞争激烈，但恰恰说明普通人在这个品类存活率更高。第八要点品类转化率要高每个品类需要的资源，能力不同，呈现出的数据表现也不同。除了品类的流量成本不同外。每个品类的转化率数据表现也不一样。有的品类转化率高，有的品类转化率低。这些品类自带的转化率高低非常影响普通人做电商的结果。你做转化率高的品类，一上架，一推广就很容易出单，因为消费者看到这样的产品，很容易下单，你做转化率低的品类，会发现出单比较慢，或者很久之后才会出单，都会非常影响你做这个事情的心态。影响这些品类的转化率主要还是基于消费者的心理决策，即这个产品他是随手一买，还是非常着急的买，还是需要逛很久看看再买。有很多产品，消费者属于随手一买型。比如马克杯，比如冰箱贴，比如手机壳，消费者看到了，喜欢了，这些产品不贵，他随手一买，没有任何心理负担，这样的产品转化率就高；还有的产品消费者非常着急的买。比如猫碗，比如手机挂绳，消费者的购买需求非常急迫。因为他不赶紧买猫碗，明天猫就没东西吃；他不赶紧买手机挂绳，周末出去登山就没有配件挂着手机；他的需求非常急迫。还有的产品消费者她需要不断看，不断逛，不断对比，挑选才能下单。比如手链，消费者不着急买，会不断挑，不断逛，不断看，即使看到心仪的产品，也不会着急下单，因为她会寻求再看看，是不是能找到更好看的产品；所以饰品虽然适合普通人去做，但比较尴尬的就是转化率太低，出单周期比较长，需要一段时间，所以很多朋友做饰品做的就会比较痛苦。对于品类转化率的判断，一个是基于自己平时购物的一个习惯代入，以及常识的判断，另一个就是在不断的试错中找到转化率较高的品类。当然品类的转化率也和价格，选品，视觉都有很大的关系，所以当你选择转化率较高的品类，价格做低一些，在选品，视觉都保证及格线的情况下，就很容易稳定出单。最后好，文章写到这，我们来做一下最终的总结。我再次强调，作为一名没有资源，没有任何电商经验的，没有钱的普通人，如果进行电商创业，在选品阶段一定要摆正心态，一定要明白：你想做什么不重要，你能做什么才重要。只有选择那些长尾，小件简单，售价不超过30元，流量成本低，售卖周期长，视觉可实现，其他小商家有成功案例，消费者转化率高的品类，你的电商创业之路才会大大提升成功的概率，否则，你就会在后续的推进过程中，发现一个又一个的坑阻碍着你的推进。好，那今天的内容就到这里，谢谢大家！

2小时前
营销是什么

PART01 大咖观点美国市场营销协会说：“营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和社会整体有价值的市场供应物的活动、制度和过程。”现代管理学之父彼得·德鲁克说：“营销的目标是让销售变得多余。营销的目的是深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合其需求，从而实现自我销售。”现代营销学之父菲利普·科特勒说：“营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则。对企业而言，营销本质是通过深度理解顾客需求，创造、传播并交付卓越的顾客价值，实现端到端的价值交付；对消费者而言，则意味着获得更贴合需求的产品与服务。”杰罗姆·麦卡锡提出了知名的4P营销理论：“将营销要素归纳为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个维度。”PART02 个人观点“营销是为了实现既定目标，而设计的一系列策略和行动。在执行上，营销就是在消费者的接触点上，持续不断地生产新内容和重复旧内容。”PART03 举例说明以瑞幸联名茅台酱香拿铁营销为例：营销目标：瑞幸希望实现刷屏级自传播，提升瑞幸知名度和美誉度，刷新瑞幸销售纪录。营销策略：瑞幸采取了两大策略：第一，产品自带流量；第二，全链路整合营销传播。营销行动：产品端，采取三大行动，分别是品牌自带流量、不正常的联名、以及创造社交价值；营销端，采取五大行动，分别是官方预热埋梗、网友花式玩梗、Kol和媒体解读、官方互动答疑、以及持续传播渗透。总结一下营销是为了实现既定目标，而设计的一系列策略和行动。在执行上，营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。

3小时前
情绪不是价值是手段

1情绪价值，是2025下半年企业界排名第二的笑话。很少有伪概念像“情绪价值”这样经不起推敲，也很少有泡沫像“情绪价值”这样被轻松戳破2025年，是中国的“情绪价值营销元年”，也是中国的“情绪价值营销末年”。很多在2023年、2024年寻求“消费反弹”未果的企业，在各类噪杂媒体渲染下，纷纷把“情绪价值”当成了解药。2025上半年，情绪价值成了中国企业最热的词之一。可惜没帅过三秒。上半年热吹情绪价值的企业，下半年基本都吹不动了，只剩下割韭菜的还在继续摇旗呐喊。情绪价值的可笑和肤浅在于，把经典营销学里的情感价值（也叫心理价值），曲解成了情绪价值。看上去一字之差，实际谬之千里。情绪，是人受到外界刺激，以生理唤醒、主观感受、行为表达为特征的即时性反应，也就是人们常说的喜、怒、哀、恐、惊等。那情绪价值也就好理解了，就是让你感觉上更好一点，积极情绪多一些。情感，则是人对感受到的体验、情绪、认识等进行认知评价、反思和记忆加工后，形成的更复杂、更稳定和持久的心理状态。比如依赖、热爱、幸福、拥护、憎恨等。优秀的情感价值，能够满足用户心理归属感、成就感以及自我表达的需求。情绪是情感生成的原材料之一，情感是对体验、情绪、认识等进行再加工的产物。一个是即时性反应，一个是持久的心理状态；一个是一时开心，一个是持久幸福；一个是原始的，生物性的，一个是派生的，社会性的；一个是“爽”一下，一个是要过日子。这两个的价值，你要的是哪一个？只要稍微正常点恐怕都不会做错这个选择题。2更加可笑的是，最早提出情绪价值的是一个美国教授，然而，这个概念并没有在美国企业界赢得更多共鸣。却在十几年后的中国互联网上翻红了。催红它的，则是在网上翻云覆雨的情感博主们。主打的就是男女交往要给对方提供情绪价值，尤其是男人要跟女人提供情绪价值。一开始，还比较正常。别说男女朋友或者两口子，就是普通朋友之间，相互照顾下对方情绪也是应该的。但之后越来越魔幻：“女人是用来哄的”、“家不讲理的地方”、“宠妻狂魔”、“二十四孝男友”，反正不管我咋样，你都得哄着我，否则就是没提供情绪价值。于是，男人也明白过味来了，这不就是PUA吗？这不就是驯化舔狗吗？这不就是打拳吗？于是，越来越多的人不吃这一套了。当性别对立成了永远火热的互联网话题，当相亲市场男女比例达到1：10的时候，几乎所有人都发现这是毒鸡汤了：情绪没有啥价值，真正有价值的还是相互之间的情感。哪怕相互之间有利用价值，也比情绪价值靠谱的多。真正能够全方面满足你“情绪价值”的，只有骗子。然而，一个词只要有流行基础就有流量红利。在很多媒体渲染下，这个被情感博主玩烂了的概念，连“舔狗”都嫌弃的情绪价值，又涌向了这两年非常焦虑的消费品企业。嚯嚯完了中国式男女关系，又开始嚯嚯中国消费品企业。“爱因斯坦的脑子”，这种昙花一现式的偶然案例被尬吹出天际；“秋天的第一杯奶茶”，一个YY式的行销主题，被包装成经典；泡泡玛特这种主打情感与精神价值的IP及衍生品品牌，也被扭曲成情绪价值的成功。年轻人消费理念的不同，也被笼统的归纳成追求情绪价值。然后就是大型的打脸翻车现场：各种网红联名和所谓限量款，经历了流量上的热闹后，却发现产品无人问津；某食品试图用“饱尝生活的毒打”来获取共情，却惨遭嫌弃；而一些用爱国、父爱母爱试图绑架消费者情绪的品牌，用所谓“悦己”来讨好消费者的品牌，无一不遭到消费者鄙夷。情绪的即时性、一过性，决定了它不可能成为持久的顾客价值；情绪的新奇唤起，决定了它边际效用递减，注定作为顾客价值越来越低效；情绪的原始性，决定了它只能是低级层面，难以建立深刻的品牌联想，也就没有真正的品牌根基。一味的讨好是没有出路的，做人这样，做企业也是这样。3情绪到底有没有价值呢？如果有的话，它的价值在哪儿呢？答案是：情绪的价值体现在工具上，是对于企业运营者的工具价值，而不是对消费者有价值。换个说法是：情绪不是价值是手段。情绪在营销中的运用，是一个非常经典的课题了，有着非常成熟的方法论。很多年前，老苗曾经写过《没有情绪，你可能碰到了一个“假的”营销》，《市场越来越理性？假象！我们最大的理性就是知道市场从不理性》等一系列六篇文章，来讲情绪和本能在营销中的应用。总结为：营销需要影响用户行为，影响行为依赖信息。而理性信息无法对人产生影响，只有能够激发本能和情绪的信息才能够起到作用。情绪是可以传染的，这是影响市场最根本的驱动力。内容营销的本质是情绪营销，互联网传播的是情绪而不是观念。说跟用户相关的事，说具象的事情，说有对比的事，说有冲突的事，就能够激发情绪。情绪营销的关键词是感性、数量、权威、具象、幻觉、征服、形式。如果你的营销有了饱满的情绪，不但感性而且性感，不光吸引人还能迷人，这就是情绪的工具作用。但工具价值不能被当成最终的用户价值。它应该是给你的功能价值和情感价值，提供可体验的、可传播的驱动力。长得漂亮可以增加你的魅力，如果你把长得漂亮当作最终的价值，就别怪对方只馋你的身子。情绪作为手段，可以为你的营销为你的品牌插上翅膀，获得指数级别的驱动，否则你的品牌沟通就是死水一潭。但如果，你把情绪作为你最终的价值，那它就是泡沫。吹的越大，破的越快，破的越惨。回到常识：真正的营销，是用情绪承载你的产品价值，用真诚和善意去传递价值观。而不是在产品力不足，品牌力不足的情况下，用浮夸的情绪表演，去填补产品和品牌的无力和空洞。

3小时前
山姆的价值共识开始动摇

一场由APP改版引发的风暴，正将山姆推至舆论的风口浪尖。一时间，“山姆变得像盒马”等话题迅速登上微博热搜，将会员对山姆的失望推向高潮。事实上，这已是山姆今年发生的第二场会员信任危机了。早在今年7月，山姆就因悄然下架会员们大赞的太阳饼、低糖蛋黄酥，转而上架好丽友派、溜溜梅等在家门口普通超市就能买到的大众品牌而遭到集中吐槽。我们不禁要问：山姆到底怎么了？01 信任崩塌，从“替我选择”到“向我营销”要理解会员们的愤怒，我们需要从头说起。山姆当年能在中国市场脱颖而出，其核心利器并非简单的大包装、性价比，而是精准满足了中产目标人群的消费升级需求，更重要的是，它缓解了中产的焦虑。在一个“科技与狠活”话题盛行、食品安全屡屡触动公众神经的时代，中产阶级最大的消费痛点，是如何吃得安心、用得放心。山姆凭借其会员制+严选高品质商品+为消费者省力甄别的商业模式，完美地回应了这一痛点。这种模式，与用户建立了一种隐形的价值共识：我付给你一笔信任佣金，你利用你的专业能力，替我完成繁琐的商品甄别工作，确保品质、货源和安全。然而，这种来之不易的共识，正在内外压力下出现裂痕。随着门店扩张、目标人群泛化以及来自Costco、胖东来等竞争压力的加大，山姆开始陷入电商化的内卷，原有的心智定位逐渐松动。今年7月的选品风波是价值共识破裂的起点，而本次APP的”盒马化“改版，是在这裂痕上的又一次重击。山姆的底层逻辑发生了转变：它从“替我选择”变成了“向我营销”。它试图通过信息美化和功能引导来说服会员购买，而不是通过客观、真实的信息让会员自主判断。这对长期信赖山姆的老会员来说，是一种核心价值的背叛，让他们感觉自己付费购买的信任被滥用了。当原有的品牌定位与实际商品和服务不符，用户的信任感就会下降，品牌的固有护城河也开始崩塌。如果说山姆战略上的问题，是价值共识的破裂，其战术上的致命伤，则是在社交媒体时代的沟通机制全面落后。一个令人费解的事实是，当关于山姆的讨论在微博、小红书等社交平台热火朝天之时，山姆的官方身影却几乎完全缺席。这个依靠用户口碑在社交媒体上封神的品牌，自己却没有建立一个官方的、能够直接与用户对话的社交阵地。这导致山姆的品牌话语仍停留在公告式、客服式的单向输出。在社交媒体时代，这种沟通方式显得冷漠、迟缓、且层级感太重。面对会员群体——一群受教育程度高、表达能力强、话语权大的中产用户，这种迟滞和疏离感会让失望情绪被迅速放大。此前，无论是下架稀缺商品的质疑，还是App改版引发的集中吐槽，山姆都没有在第一时间通过对话的方式去平息，而是拖延到舆情发酵、登上热搜后，才以官方声明的方式被动回应。不开通社交网络、不与用户打成一片，听取真实声音，本质上是品牌没有走到用户真实的生活和场景中去，是一种过时的思维体现。02 重塑信任，回归价值，走进用户面对信任的裂痕，山姆需要行动，重要的不是一次申明的公关技巧，而是品牌经营逻辑的转变。●长期守护品牌价值价值共识的建立需要长年累月的苦心经营，但其崩塌，一次危机就够了。山姆必须清醒地认识到，其最核心的资产是用户的信任。如前文所述，当年山姆赢得中产，是与用户的信任共识。而今天，当企业因为业绩压力去追求 GMV、点击率，甚至放弃选品原则时，其实就在消耗品牌的信任红利。所以，山姆要守护品牌价值，要让品质体现在每一个可以验证的环节，比如公开承诺所有生鲜头图必为实物拍摄、核心品类供应商与产地信息无条件公开、会员价规则永不复杂化等，用一整套看得见、可追溯、可验证的标准，去加固那道信任护城河。●保持社交在场在公关危机中，最可怕的不是批评的声音，而是听不到这些声音。在微博等社交媒体与消费者互动是沟通的第一步，也是破除企业内部信息茧房的第一步。只有主动走到用户聚集的场域，才能实时感知市场的情绪，了解用户最真实的评价，而不是仅通过滞后的客服工单和失真的内部报告来感知外界。曾经高傲的苹果，不开通任何社交网络，但如今也已深度布局微信、微博、小红书等平台，甚至CEO蒂姆·库克也通过社交媒体与中国用户互动。去年，库克还走访微博，凸显了苹果对社交媒体的重视。在一个由对话构成的时代，没有任何一个现代品牌能拒绝与用户进行直接、及时的对话。●更细颗粒度的沟通和共创山姆在争议声中做出官方回应，这比沉默要好，但这种沟通方式远不是最优解。当代消费者对于泛泛的道歉已经没有体感了。他们更期待品牌有更细化的沟通方式，更高效更实在的信息平权。例如，山姆应该解释，目前的选品货架规则是什么样的？品牌是如何做渠道管理的？未来要怎么做等等。另外，作为会员制零售品牌，山姆本应该有天然的社群基因，但它过去并没有把会员当做共创者，而只是消费者，这一点有点浪费”天赋“。未来，山姆完全可以建立会员选品委员会或产品共测小组，邀请核心会员定期参与新品测试和评估；招募内测团，在App大改版前，邀请内测。如果山姆能够从心底里采纳会员的建议，下一次上热搜可能是“山姆听劝更新App，增加 XX功能”。结语：山姆的危机，归根结底，是一场价值共识危机。山姆需要认识到，价值共识在今天已经不再是静态的、品牌单向定义的契约。它不再是高高在上的公告，而是需要被时时检验、刻刻维护的对话。未来的会员制零售，竞争的终局不在于供应链或价格，而在于能否围绕一个清晰、坚定、且被会员高度认同的价值共识，去团结一个高粘性的社群。山姆能否守住并重塑这份共识，决定了它还能在中产的心智中稀缺多久。

3小时前
百年格力高的市场适配逻辑：从高活性菌株研发到大米糖果场景化设计，如何平衡 “技术专业性” 与 “大众接受度”？

在大阪世博会的展馆里，格力高的展示呈现出奇妙的反差：一边是“细胞护理研究所”展示的合欢抗衰专利技术，用动态装置演示其清除衰老细胞的过程；另一边是“大米营养糖果”展台前，游客们争相品尝用亚洲传统食材制成的健康零食。这家百年企业不仅用“前沿科研 + 文化 IP”双驱动打造产品，更通过“互动展陈-文化故事-KOL打卡”的营销链路，让高端科技落地为大众喜爱的消费选择，其老品牌年轻化的场景营销逻辑，值得所有从业者借鉴。一、双轮驱动：科技与文化的共生之道格力高的创新从未陷入“技术自嗨”，而是让科技扎根文化土壤，形成“硬核科技 + 软性文化”的独特竞争力。1.前沿科研：从“实验室”到“日常健康”的实用转化格力高将科研聚焦于“解决真实健康需求”，构建“基础研究-技术突破-产品落地”的闭环，拒绝“为科研而科研”：抗衰领域：研发团队从6000种食品原料中发现合欢成分的独特价值，通过超临界CO₂萃取技术优化提取工艺，最终实现对衰老细胞的选择性清除——实验数据显示，其清除效率是洋葱提取物的9.8倍，相关技术获得日本首项合欢抗衰专利（专利号：7659690）；肠道健康领域：筛选出免疫调节菌株GCL1815后，并未止步于发表论文，而是通过“低温冻干保活工艺”将生产效率提升10倍，活菌存活率从65%提升至92%，成功应用于Bisco饼干等大众产品，让乳酸菌的健康价值触达更多消费者；工艺创新：为保留大米糖果的营养，研发“低温慢熬”技术，避免高温破坏米糠中的膳食纤维与B族维生素，同时保证糖果的软糯口感，实现“健康与风味”的平衡。这种“科研不脱节市场”的理念，让格力高的技术创新始终具备商业化潜力。2. 文化 IP：让科技更有 “生活温度”如果说科研是硬核内核，文化则是格力高与消费者沟通的桥梁，通过两种方式降低科技的距离感：食材的文化共鸣：世博会推出的“大米营养糖果”，以亚洲消费者熟悉的越光米为原料，不仅契合“健康轻负担”的现代需求，更通过“传统食材 + 现代工艺”的组合，唤醒消费者对“外婆煮的米汤”“儿时米糕”的情感记忆，上市首周就因“有小时候的味道”成为社交平台热门话题；品牌符号的文化沉淀：道顿堀“奔跑小人”广告牌延续90年，从最初传递“糖果热量可通过运动消耗”的健康理念，演变为大阪城市地标——每年“奔跑小人”生日当天，格力高会推出限定款产品，2025年结合大米糖果推出“奔跑小人米香礼盒”，仅3天销量破10万盒，成为跨越时代的文化IP。二、场景营销链路：让科技与文化“可感知、可传播”格力高的成功不仅在于产品创新，更在于通过场景营销让“科技感”与“烟火气”触达消费者，其“互动展陈-文化故事-KOL打卡”的链路，实现了“体验-共鸣-裂变”的闭环。1. 互动展陈：让科研价值“看得见、摸得着”大阪世博会展馆内，格力高拒绝“静态展板”，而是通过互动装置让抽象的科研成果变得可感知：“合欢抗衰互动实验室”：游客通过触屏选择“熬夜”“压力大”等生活场景，装置会实时模拟不同场景下衰老细胞的堆积情况，再动态展示添加合欢成分后，衰老细胞被清除的过程（用动画形式呈现细胞凋亡）；游客还可扫码生成“个人抗衰报告”，结合日常习惯给出健康建议，首周吸引超3万游客体验，收集有效客资1.2万组；“大米糖果工坊”：用透明玻璃展示大米从研磨、熬煮到成型的全流程，游客可通过按钮控制“低温慢熬”的温度参数，观察不同温度下糖果的口感变化；现场设置“定制区”，游客可在糖果上刻自己名字或祝福语，这种“参与感”让产品从“货架商品”变成“情感载体”，打卡分享率达78%。2. 文化故事：用情感共鸣降低认知门槛为强化大米糖果的文化认同，格力高拍摄《一粒米的旅程》微纪录片，记录日本新潟县越光米种植户的耕作日常——从春耕、夏耘到秋收，突出“传统农耕+现代营养保留技术”的结合点，片中种植户“守护每一粒米的营养”的台词，引发消费者对“匠心”的共鸣。纪录片在展馆循环播放，同步上传YouTube、B站等平台，累计播放量超500万次，评论区“想起外婆煮的米汤味”“传统食材做健康零食很安心”等留言占比超60%，有效降低了消费者对“功能糖果”的警惕性，预售阶段就收到8万份订单。3. KOL 打卡：形成“专业种草+大众裂变”的传播格力高精准选择KOL类型，设计可复制的内容模板，推动二次传播：KOL选择：邀请日本美食KOL “森下悦子”（擅长健康饮食测评）、中国生活类博主“小川食记”（聚焦“怀旧美食”）等50位达人打卡，覆盖“专业科普”与“情感分享”两类需求；内容模板：要求达人完成“体验互动展陈（如生成抗衰报告）+测评产品（对比普通糖果与大米糖果的成分表）+分享文化故事（如聊纪录片里的种植户）”的三段式内容，确保信息传递完整；传播效果：这些内容在社交平台形成 #格力高世博会健康零食# 话题，阅读量达2.8 亿，带动国内天猫旗舰店大米糖果预售量破10万盒，转化率较常规营销提升22%；更有超2万普通游客自发打卡晒图，形成“KOL 引导-大众跟风”的裂变效应。三、老品牌年轻化的场景营销要点：从格力高看“破圈”逻辑格力高的场景营销之所以成功，在于抓住了老品牌年轻化的核心——“不否定过去，不脱离当下”，具体可总结为三大要点：1. 场景适配：让产品融入消费者的日常生活避免“展会是展会，销售是销售”的脱节，而是将展陈场景与消费场景绑定：在展馆设置“办公室零食角”（摆放大米糖果与咖啡的搭配）、“家庭分享区”（展示亲子一起吃糖果的场景），让消费者直观想象“产品在自己生活中如何使用”；同时在日本7-11等便利店设置“世博会同款展陈”，游客在展会体验后，可在便利店直接购买，实现“体验 - 购买”的无缝衔接。2. 体验赋能：用“参与感”替代“单向灌输”老品牌易陷入“说教式营销”，而格力高通过互动让消费者“主动感知”：无论是定制糖果、生成抗衰报告，还是观看大米制作流程，都让消费者从“被动听介绍”变成“主动探索”，这种“体验式记忆”比广告更深刻——数据显示，参与过互动展陈的消费者，复购率比普通消费者高35%。3. 传播裂变：设计 “可分享的记忆点”年轻化营销的关键是“让消费者愿意分享”，格力高的做法有两点：一是打造 “视觉化打卡点”（如巨大的“奔跑小人” 模型、透明大米工坊），满足社交平台“出片”需求；二是植入“情感记忆点”（如纪录片故事、定制化服务），让消费者有“想分享给朋友”的冲动，最终实现“线下体验 - 线上分享 - 带动销售”的闭环。百年格力高的创新密码，在于从未将科技与文化对立：用前沿科研赋予产品健康价值，用文化元素让科技变得可感知；用互动展陈打破 “老品牌刻板印象”，用KOL传播触达年轻消费者。这对当下老品牌的启示是：年轻化不是“装嫩”，而是“用年轻人的方式，传递品牌的核心价值”——当科技读懂文化，当体验融入生活，才能成就穿越周期的品牌力量。健观网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

10小时前
AI 时代，重构营销 4P

在营销史上，4P 理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion），是每个从业者的必修课。这是从工业化到互联网时代都被反复验证的底层框架。然而，随着AI浪潮席卷全球，4P的运行逻辑、决策方式、链路节点，正在发生巨大变化。这种变化也将重塑企业从洞察、研发到交付和服务的整个营销链路，对所有市场参与者的动作和策略产生巨大影响。本文将深入探讨，在 AI 时代，经典的 4P 理论正经历着怎样的演进与新生。01 产品：从标准化转向个性化在传统工业化模式下，产品的研发遵循着一种标准化逻辑：企业通过市场调研，捕捉一个模糊的大众需求，进而开发出满足大多数用户的统一产品。其极致代表便是亨利·福特的T型车，只要你的需求是出行，它提供的产品只有黑色T型车。这种模式追求的是规模经济与生产效率，但不可避免地牺牲了用户的个性与多元化需求。而在AI时代，产品正在转向个性化与智能化。首先，在产品研发方面，企业不再依赖于滞后的市场报告，AI 可以实时倾听市场的脉搏，通过利用海量客户洞察数据集（如社交媒体讨论、浏览行为、使用习惯等），能够生成新的设计理念、在虚拟环境中模拟原型并优化功能组合。更重要的是，通过分析实时反馈、销售数据和跨品类市场趋势，AI 可以在趋势爆发之前，就预测出哪些款式、特性或功能即将受到追捧，帮助企业抢占先机。其次，AI能够实现超个性化产品定制，传统模式下，产品假设满足了最大公约数的消费需求，但总有相当数量的细分需求与长尾市场无法被满足。今天，消费者的主权意识空前高涨，市场正在无限细分，他们越来越期待产品是为自己量身定制的。AI 驱动的推荐引擎和产品配置工具，可以根据购物者过去的行为、偏好、历史查询，甚至生物特征数据，为他们提供精准的个性化建议，或是在线生成完全定制化的设计方案。比如运动鞋品牌可以让消费者上传脚型扫描，AI 即时生成适配款式；护肤品牌可以基于皮肤分析与气候数据，实时推荐配方；汽车品牌甚至能根据驾驶习惯和出行路线，动态调整驾驶模式与娱乐系统。另外，AI 工具可以缩短产品研发与市场反馈之间的距离。它们可以自动分析海量的用户评价、客服对话记录和社交媒体反馈，从中精准提炼出共性痛点、差评根源和创新点子。这相当于让市场一线最真实、最原始的需求，直接为研发部门提供思路，也使用户得以间接、持续地参与产品的共创过程。02 价格：从静态到动态定价在传统商业时代，价格是一种确定性的表达。企业通常通过市场调研、成本核算、竞品比较等手段，确定一个看似合理的定价区间。一旦产品推向市场，价格就会在相当长一段时间内保持稳定，除非到了清仓、促销、或市场反应不佳时，才会被动调整。这种模式的风险在于，它带有明显的“赌性”：定价太高，销量受阻；定价太低，利润受损。品牌常常在经验与市场反馈之间反复试探。AI 的强大算力改变了定价的逻辑。在市场投放前，企业可以利用AI模型，在海量历史数据与市场变量中运行模拟，预测不同定价策略对销量、市场份额和利润的复杂影响。这使得企业能够在虚拟环境中试错，精准找到利润最大化区间，而非依赖管理者的直觉与经验进行猜测。更具革命性的是，AI 使得大规模的实时动态定价成为可能。AI 算法能够综合考虑远超人力所及的复杂变量，包括：实时需求热度、库存水平、竞争对手的即时价格变动、天气状况、宏观经济指数、用户的历史购买力，甚至细微到用户在页面上的犹豫程度（如停留时间、鼠标移动轨迹）。航空业和酒店业是动态定价的先行者，而网约车平台则将其应用得淋漓尽致。如今，这种策略已广泛应用于电商领域，AI 根据供需关系和用户画像，在毫秒间完成千人千价的精准调整。当然，这也带来了新的挑战，企业必须在利润最大化与消费者公平性之间找到平衡，避免因价格歧视引发的伦理问题和品牌反弹。03 渠道：从物理终端走向全域融合在传统零售时代，渠道即物理终端。对于许多消费品而言，“得渠道者得天下” 是铁律。渠道决定了品牌的触达能力与货架位置，无论是商超货架、经销体系还是门店网络，都是品牌竞争的核心资源。电商的崛起让渠道从线下走向线上，随后出现的全渠道营销试图整合两者，让用户无论在线上购物还是线下体验，都能感受到同一个品牌世界。然而，真正做到全渠道打通并不容易，数据壁垒、系统分割、身份割裂，让品牌难以真正理解同一个用户。AI 的介入，让全渠道营销第一次从口号变成现实。它能够整合消费者在网站、App、小程序、实体店、社交媒体等不同触点的行为与身份信息，建立一个统一的用户视图。这样，品牌才能实现真正的无缝体验：用户在线上浏览商品，AI 识别其意图后，推送线下门店的专属试用优惠；消费者在线下试穿、扫码后，可以在线上下单、送货到家；购物记录、积分体系、客服服务在线上线下自动同步。这背后的技术基础，正是AI 对数据流的整合与洞察能力。此前我写过《阳狮凭AI超越WPP，成全球第一大广告集团》，阳狮收购的数据营销公司 Epsilon，能将线上（网站、App）、线下（POS机、CRM系统）、社交媒体乃至流媒体电视（CTV）等渠道数据统一整合，为品牌提供全景式消费者画像，为精准营销打下坚实基础。更进一步，AI本身正在催生全新的渠道形态，彻底模糊了物理与数字世界的边界。虚拟试衣间让消费者在线即可看到服装的上身效果；AR应用能直观地将家具摆放在自家客厅；AI导购助手24小时在线提供专业咨询……未来的消费者或许足不出户，就能通过沉浸式技术，获得媲美甚至超越线下逛街的社交性与探索乐趣。04 推广：从广播到一对一营销在营销史上，广告的本质是广播。从电视、户外、报纸到互联网初期的横幅广告，品牌的逻辑始终是用尽可能大的声音，让尽可能多的人听见。然而，这种模式有一个著名的悖论：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”即便到了今天，精准投放、种草营销、直播带货层出不穷，营销浪费仍然普遍存在，预算分散、触达重叠、转化不准、ROI 高得离谱却不稳定。AI 正在从根本上改写推广的运作逻辑。AIGC的崛起，是当前应用最广、感知最深的领域。AI能够根据指令，快速生成高质量的文案、图片、视频等。大量模式化、基础性的创意工作得以自动化，营销内容的生产成本与效率被极大优化。虽然顶尖的创意依然依赖人类的智慧，但AI无疑已经抬高了整个行业的内容基准线，释放人力去从事更具战略性的思考。其次，在渠道投放与预算分配上，AI成为了一个永不疲倦的超级优化师。它能够实时分析不同渠道、不同创意的转化数据和用户参与度，自动识别出最高效的流量来源与人群包，并动态调整预算的流向。广告费的浪费，因此从一个无法追踪的“黑箱”，变成了一个可以被持续监测和优化的“白盒”过程。品牌的投资将更聚焦于那些真正能产生价值的触点。AI 对营销的另一场重塑，是从SEO到GEO的转向。传统的 SEO逻辑，是让网页在搜索结果中排名更靠前。而在 AI 主导的信息分发时代，搜索引擎的中心正在被“生成式智能”取代。GEO 的目标，不是让网页在搜索结果中出现，而是让品牌的内容被 AI 模型理解、引用、生成。也就是说，未来的品牌竞争，不是争取用户点击网页，而是争取被 AI 在回答中提到，让品牌从网页可见转变为语义可见。AI 营销的终极形态，是实现真正的“一对一沟通”。过去的个性化营销，严重依赖于静态且粗糙的标签，如“30岁、女性、爱运动、一线城市”。品牌试图通过这些标签去猜用户的喜好，然后对符合标签的一个群体进行小组广播。而 AI 掌握的，是用户完整的、动态的对话历史和行为数据。它不仅知道你的标签，更重要的是，它能理解你的语境、你当下的情绪、你的长期偏好，甚至是你自己都未明确表达的潜在需求。AI 能记住你上周抱怨过睡眠不好，因此在你这周搜索旅行套餐时，它会优先推荐带有舒适住宿和放松行程的方案；它也能理解你现在询问东京行程的真实目的（是商务出差还是家庭度假），从而提供截然不同的建议。“一对一营销”的概念已经被讨论了数十年，但直到今天，随着生成式 AI 成为新的交互方式，这条通往终极个性化的路径，才可以说真正变得清晰可见。结语：当然，前面说的这些AI-4P距离真正落地还有一段路。但方向是清晰的：AI 正在让企业第一次有可能看清市场的全貌，甚至预测消费者的意图。过去，4P 的制定是一种经验艺术，营销人员靠直觉、调研和创意去推测市场反应，而现在，AI 把这种不确定性压缩成可计算的模型，产品可以实时优化、价格可以动态调整、渠道可以智能分发、传播可以自动生成。如果放开来畅想，AI 的终极意义，是让计划经济在技术层面成为可能。因为所谓计划，本质是对资源最优配置的追求，而AI，正是在让这种配置实时、精准、动态地发生。试想一下：当产品的生产能够精准预测每一个细分需求，从而避免资源错配；当价格的调整能够实时匹配每一刻的供需平衡，从而消除价格扭曲；当渠道的流转能够实现零库存的理想化分配，从而杜绝仓储浪费；而推广的触达能够与每一个独立的个体进行深度共情，从而让每一分营销预算都花在刀刃上……一个几乎没有浪费、资源被最优配置的商业闭环便形成了。只不过，这不再是那种中央计划，而是一种由无数智能体共同驱动的“分布式计划经济”，算法在汇总意图，数据在修正计划，人类的创意与机器的计算共同塑造供需的新平衡。当AI重写4P，营销或许将迎来一个新的时代，它不再是市场对计划的博弈，而是计划与市场的融合，AI 成为中间那只看得见的智能之手。

1天前
品牌是什么

PART01 大咖观点美国市场营销协会说：“品牌是一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，用于区别一个卖方的产品或服务与其他卖方。”广告教父大卫·奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”现代营销学之父菲利普·科特勒说：“品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或它们的组合，旨在识别某一卖方或卖方集团的产品或服务，并使其与竞争者区分开来。”凯文·莱恩·凯勒说：“品牌不仅仅是产品，它拥有可以使其与满足同一需求的其他产品区别开的维度。”PART02 个人观点“对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和，但对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。品牌属于企业，更属于消费者，打造品牌的关键就是要创造一系列消费者对企业的印象。”PART03 举例说明以耐克为例：消费者对耐克的印象有：名称、符号、功能、情感、象征、文化和社会印象等。名称印象方面：Nike名称，源自希腊胜利女神，代表胜利、速度、荣耀。符号印象方面：Swoosh（钩子）Logo，简洁、动感、速度感十足。功能印象方面：耐克是专业运动装备，科技领先，如air Zoom Flyknit。产品覆盖篮球、足球、跑步、健身、潮鞋等全场景。情感印象方面：Just Do It精神，鼓励所有人勇敢去做，不管是明星，还是普通人。象征印象方面：穿上耐克，象征着我是爱运动的、不犹豫的、勇敢的、敢于挑战的、潮流的、耐克圈层的人。文化印象方面：耐克等于运动文化、街头文化、嘻哈文化、潮流文化、球鞋文化等。社会印象方面：耐克支持多元化，如黑人平权、女性体育等。代表社会正能量、女性力量等。总结一下对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和，但对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。品牌属于企业，更属于消费者，打造品牌的关键就是要创造一系列消费者对企业的印象。

1天前
新消费品牌绕不开的5大魔咒

一切从常识开始：原来，你们家有1只鸡，1天只产1颗蛋，却要供养全家十几口人，所有人都饿，都要争着吃鸡蛋；后来，你们家盖了养鸡场，养了1W只鸡，每天要产1W只鸡蛋，虽然你们家人口也翻了2倍，但是鸡蛋实在太多了，人均要消费几千只鸡蛋，撑死也吃不完啊；于是，你们家开始换着花样烹饪鸡蛋，一会儿煎、一会儿蒸、一会儿煮、一会儿画上画，搞艺术品，几番折腾，鸡蛋的销量确实增加了，但本质的问题依然没有解决。如果鸡蛋指代产品，家人们指代消费者，那么问题的关键是：养鸡场供养鸡蛋的速度太快了，导致鸡蛋无法消耗。也就是说——生产力大爆发，导致了产品过剩。而产品过剩，必然引发商品竞争，商品竞争必然促生品牌代谢，品牌代谢必然导致营销爆发，营销爆发必然引导即时消费，最后转嫁为消费者的“负债”。在这个链条里，消费者面临着指数增长的鸡蛋，不断细分的鸡蛋，花样百出的鸡蛋，到头来还是消费不尽。于是——必然导致经济衰退，以及经济衰退引发的其它恶果。因果其实早已注定。在这个经济机制之中，新消费品牌因为是自由竞争状态（相比国企/垄断企业/全供应链&议价权企业），也必然面临着几个【宿命论】的结局：01 生命周期一阵风：来得快，去得快人以类聚，物以群分。这句话高度概括了“消费者”与“品类”的概念。细分的物，就是品类；类人的组，就是消费者；而暗藏于品类中的不同品牌，代表了不同产品，又形成了分类。为什么要分类？多则分类，少不用分类。但是在这个过程中，有些品类原来是大杂烩，现在单拎出来了，比如男士内裤，原来是女士内衣的赠品，现在有了蕉内这样的品牌，它从传统三枪、七匹狼这些老品类中脱颖而出，反而成为了引领者。有些品牌则混入饱和市场，狂杀一阵，又黯然退场，比如blank me，当年底妆杀疯，如今供应商追杀。又比如，熊猫不走蛋糕，曾经的体验式营销案例标杆，现在也扩张停业。从表面上看，新消费品牌代表了创新、趋势，是某种品类发展的趋势；但从长远来看，仍然很难熬过创业公司的“七年之痒”，参考那些红极一时的手机品牌，可知一二。为什么有些品牌明明体验很好、口碑不错，但还是会突然一落千丈呢？微观上看，可能是运营不善，可能是贷款拆借，可能是盲目扩张等等，但在我看来，快速消亡是生产力发展的必然规律，因为市场上根本不需要“那么多鸡蛋”。生产力和需求力的不对等，必然导致新品牌的快速崛起与快速衰退。新品牌因为没有渠道优势、规模优势、资本优势，如遇风吹早动，必然摇摇欲坠。所以，创立品牌“不可取代”的护城河，掌握关键黑技术，先立于不败之地，才可能活得更长。2 营销就像是翻书：花样多，刺激多在品类相对自由的市场，竞争力永远是品牌的生命力。而营销力也是竞争力的一部分。在同一品类之中，不同品牌的产品力相差无几，但通过产品包装、宣传内容等营销力可以塑造出不同的差异化，用4P组合拳形成一套营销系统，来获取自己的消费者。以往的情况是，不仅产品少，品牌少，甚至连媒介也少；现在是产品多、品牌多、媒介多、触点多，所以形成了营销花样多、刺激多的形态格局。你会发现，一个品类里的产品，它们的打法完全不一样。比如蒙牛和伊利，产品形态和格局尤其相似，你做“沙漠有机”我做“金典有机”，你有“真果粒”我有“谷粒多”，但是他们投放的广告、产出的内容、选择的代言人又都不相同，于是差异化产生了。2025年春节，当伊利携手李现和贾冰，打造《过年好搭子》刷屏的时候，蒙牛选择了和《哪吒2》大IP合作，双方你方唱罢我登场，营销花样多到像翻书，根本看不过来。营销是塑造竞争力的一个重要手段，而产品多样、渠道多样、媒介多样、信息多样、兴趣多样，最终也会导致营销花样更多、手段更多、刺激更多。3竞争必然价格战：你打折，我打蛇价格，几乎是影响消费最重要的一个决策，甚至没有之一。虽然消费者嘴上不承认，但行为很诚实。瑞幸、拼多多促使品类的扩容就是很好的例子。但要注意的是，降价并不是最好的营销方式，但竞争打到最后就只会陷入价格战的拼杀，比如库迪。尤其是一个品牌想要杀入一个新品类。只有产品更好、体验更佳，然后价格更低，才有竞争的优势，否则谁买你的账呢？让消费者占便宜，或者感觉占到了便宜，这才叫竞争力，否则怎么打击对手呢？你看小米，搞了那么多花样，最后如果没有价格优势，它怎么体现出竞争力？换句话说，高价格本身就是一个可攻击的点，对标一个高价格产品，做一个感觉同价值但只需一半或者更低价格的产品，什么时候都是一个营销法宝。所以，不管什么品类，随着产品竞争的激烈，价格必然被打下来。有人可能会说，这是规模化导致的成本下降；我认为核心原因还是品牌竞争导致的行业内卷，太多的竞争卷到最后只会落到产业的基本单位：个人劳动时间。压榨单位时间的人力成本，便会释放出降价空间。4价值不断再细分：碎片化，短频化产品的诞生，是为了满足消费者需求。随着越来越多的产品诞生，满足需求已经不够了，需要创造新需求。创造新需求，就是切碎需求，将以前的大需求不断细分，切分为小需求。比如，原来一家餐饮店，只是满足温饱的需求。后来，餐饮切又分为传统八大菜系、地方特色菜系、创意融合菜系，这是从菜品来分。长沙文和友搞了一个文化体验空间，切分了情绪餐饮或者体验餐饮的新品类，场景化也成为消费价值，马路边边、东北大炕头、港式街头，这些场景化的价值又融入了不同品牌。你会发现，需求越来越散、越来越细。现在一个火锅的品类，从地域就可以分为十几种，什么重庆火锅、四川火锅、潮汕火锅、老北京涮肉火锅、海南糟粕醋火锅等等；从主打菜品也可以分为毛肚火锅、羊肉火锅、海鲜火锅、鱼头火锅、菌类火锅等等；还可以从各种角度来分，分着分着就越来越细碎，越来越小众。不止餐饮和火锅店，酒类、美妆、汽车、服饰、鞋类，所有品类都要有自己的差异化，只能细分特色，打造特色第一，消费价值被不断细分，消费需求被不断创造，就会呈现“碎片化”的局面。而碎片化导致了消费者的喜新厌旧，因为每天都有新品类和新品牌涌现，消费者对于某个品牌的忠诚度会越来越低，逐渐出现“短频化”的消费习惯。可以说，过快的生产力，过载的新品牌，也必然导致价值的不断细分。5平替渗透无下限：日一新，月一新当戴森占领家电品类科技第一的品牌认知之后，众多国产品牌通过模仿和跟进，也可以打造出相同体验的产品，去获取更广众、更低端的消费者。某个高端品牌的身边，一定会围绕更多低价的平替品牌。为什么会这样？一是互联网打破了信息差，高端用户有的，低端用户也要有，这就是一种需求。那么为低端用户生产高端用户使用的产品，本身就具有很大市场。你看现在满大街都是LV的包包，你能分清哪个是高仿，哪个是正品吗？还有动辄上百上千元的乐高玩具，乡村市场有很多十几元的替代品，平替本来就是一种“让低端消费者享受高端价值”的商业模式。另一个是平替本身具有天然的成本优势，平替品可以省去研发成本、广告投入、品牌宣传等关键商业要素，只需要廉价复制，便可以向市场投入同类型产品。创新者开辟市场，平替者廉价复制，这将会是未来商业世界的某种基本面。基于对生产力过剩的认知，所有品牌都会面临以上5种宿命：①生命周期越来越短，因为创新性不断减弱；②营销手段越来越多，因为需要满足多频场景；③竞争陷入价格战，因为低价高质符合消失的中产需求；④营销价值不断细分，因为可分的品类越来越少；⑤品牌要与平替混战，因为平替的成本更低更优化。既然问题这么多，那么新消费品牌到底还有没有未来呢？当然有，核心的关键是：新消费品牌要成为大品牌，成为强品牌，成为拥有无数终生顾客的消费品牌。（未来，我将告诉你如何打造大品牌、成为强品牌。）

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