作者：陈壕来源| 品牌市场相对论

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奢侈品品牌路易威登（LV）起诉新茶饮品牌茉莉奶白商标侵权获胜，引发了全社会的广泛热议，合计逾千万元的高额判赔结果为企业敲响警钟：营销须规避侵权风险，合规方能护航品牌稳健发展。

多数营销侵权纠纷的发生，本质上源于企业粗放式的传播思维与常态化的合规缺位。清晰认知各类品牌营销侵权风险建立前置化、体系化的风险规避机制和合规管理体系，才是企业品牌长效稳健发展的核心保障。

当前，企业品牌营销的侵权风险主要集中为四大类型。一是知识产权侵权；二是人格权侵权；三是不正当竞争与广告合规风险；四是新型数字营销风险，直播场景素材侵权、达人带货内容违规、非法收集用户个人信息、AI创作侵权等新型问题逐年增多，而且这些也是市场监管的重点领域。

针对上述常态化、多元化的营销侵权风险，企业须构建贯穿策划、制作、审核、发布、复盘的全链路标准化合规体系，以精细化管控规避法律风险，核心可落实为三大防控举措。

首先，建立确权审核机制，从源头防范知识产权风险。企业需规范自有商标使用，严格按照核定类别、注册图样合规使用，严禁蹭取知名品牌热度、仿冒竞品标识、超范围使用、篡改商标样式等违规操作。营销宣传用的图文、字体、背景音乐、视频文案等素材，必须采购正规商用授权资源，坚决杜绝无版权网络素材、影视截图、竞品原创内容及非授权自媒体素材的商用行为。针对外包设计、第三方定制及AI生成素材，需在合作协议中明确版权归属、合规标准及侵权追责条款，明确第三方违约赔偿责任，规避连带侵权风险。同时，搭建专属版权素材台账，完整留存授权合同、缴费凭证、权限说明等溯源资料，实现素材可查、可溯、可追责，为纠纷应对提供有效依据。

其次，严守人格权合规底线，规范人物素材全流程使用。品牌宣传中，凡涉及自然人肖像、姓名、声音、用户真实案例等个人素材，企业必须提前与当事人签订书面授权协议，清晰界定使用场景、传播渠道、有效期限及授权边界，彻底摒弃口头授权、事后补授权等侥幸行为。严禁擅自使用明星剧照、网红影像、路人出镜画面进行商业引流，禁止盗用他人原声制作宣传内容。同时健全用户隐私保护机制，严禁私自公开消费者订单信息、聊天记录、隐私对比素材、个人使用数据等私密信息，杜绝以恶搞、丑化他人形象博取流量的低俗营销行为，全面防范人格权侵权纠纷。

最后，落实全流程内容管控，防范不正当竞争与广告合规风险。建立内容前置自查机制，禁用“第一”“顶级”“最优”等法定违禁绝对化用语，确保真实客观、有据可查，杜绝虚构夸大、虚假承诺。严禁恶意竞价竞品商标关键词、爬虫窃取竞品商业数据等行为，杜绝捏造、散布竞品负面信息等商业诋毁行为。搭建常态化合规管理体系，明确制作、审核、发布各岗位风控职责，实时排查物料合规隐患，发现问题立即下架整改、固定证据。针对直播、达人合作、私域运营等新型营销场景，制定专项合规细则，落实达人自查、企业二次复核的双重审查制度，全方位封堵新型营销侵权漏洞。

合规是品牌营销的底线，更是企业长效发展的核心软实力。企业唯有摒弃流量至上的短期思维，将合规风控深度融入品牌营销全流程，落地标准化、常态化的风险规避机制，才能有效防范各类法律风险，规避经济赔偿与品牌声誉损失，护航品牌实现高质量、可持续的发展。

THE END.