01 | 发生了什么

阿迪达斯CEO Bjørn Gulden 最近说了句话，核心就一句：不想再复制下一个Samba了。

Samba是什么？近几年最现象级的鞋款之一。复古设计踩中了Athflow风潮，TikTok推了一把，明星上脚，价格炒高，一度成为中产穿搭图腾。

这款鞋让阿迪达斯在好几年低迷之后，终于有了可以拿出来说的爆款。

但现在阿迪达斯CEO说：下一个Samba？随缘。

为什么？

因为他们算清楚了：爆款是运气，不是战略。

把公司复苏押在一个鞋款上，是一场豪赌。Samba今天火，明天可能就过气。把资源全押在"复制它"上，不如用来建真正的品牌力。

02 | 这个转变，市场人应该怎么看？

很多人看到这条新闻的第一反应是：阿迪达斯怂了。

不追爆款？那市场部干什么？交差吗？

但我觉得，这个转变反而值得每个市场人认真想一想。

因为"爆款焦虑"可能是你今年最该治好的病。

我见过太多市场部，年终总结写的是"打造现象级事件"，OKR写的是"制造破圈内容"，团队考核是"有没有刷屏"。

问题是：刷屏之后呢？

一个Campaign破圈了，然后呢？品牌认知改变了吗？用户忠诚度提升了吗？下个季度有没有复购？

大多数时候，没有。

爆款带来了流量，流量带来了声量，声量带来了老板朋友圈的截图。然后呢？然后市场部开始焦虑下一个爆款。

这是一个死循环。

03 | 阿迪达斯的"不追"背后是什么？

阿迪达斯真正想通的一件事：品牌资产比分秒流量重要。

他们的新策略是三件事：

第一，把经典产品的生命周期拉长，而不是不断造新。

Superstar、Gazelle、Ultraboost——这些产品不需要被"打造"成爆款，它们本来就有用户基础。持续投入，让它们变得更好，而不是每年花力气去制造下一个Samba。

对市场部的启示：与其追趋势，不如守经典。把你最好的产品变成用户离不开的东西。

第二，用品牌价值观驱动，而不是用热点驱动。

可持续时尚、体育精神、科技研发——这些是阿迪达斯在说的叙事方向。不是"今年流行什么"，而是"我们相信什么"。

对市场部的启示：你每次追热点，都是在帮平台消耗用户注意力。但你品牌本身的价值观，才是让用户记住你的东西。

第三，数据帮决策，但不替决策。

阿迪达斯说他们用数据洞察预测趋势，而不是被算法牵着走。

对市场部的启示：数据告诉你"什么在涨"，但不能告诉你"你应该做什么"。被数据带着跑的市场部，本质上是在给平台打工。

04 | 说到这里，市场部该怎么做？

阿迪达斯的例子不能直接照搬——人家是全球品牌，有经典产品线，有长期品牌资产。

但有三个问题，每个市场部今年都应该问自己：

问题一：你是在建品牌，还是在建Campaign？

Campaign是有终点的，品牌没有。如果你的市场部工作只有Campaign没有品牌，那你的每一分钱都花在了"一次性"的事情上。

问题二：你的KPI是不是在鼓励"爆款焦虑"？

如果团队考核只看"这篇稿子多少阅读"，那他们自然会把精力放在追热点，做标题党上。考核什么，就得到什么。

问题三：你有多少资源是放在"三年后还有价值"的事情上？

也许是用户关系，也许是内容资产，也许是产品口碑——这些不会立刻出彩，但会在某个时刻成为你最坚实的护城河。

05 | 一句话总结

阿迪达斯说不想追下一个爆款了。这不是躺平，是算清楚了一件事：品牌不是一场又一场的战役，而是一个持续积累的系统工程。

对每个市场人来说，这个道理值得认真对待。

互动话题

你们公司的市场部，现在更像是"追爆款"模式，还是"建品牌"模式？你觉得哪个更难？

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