01 对于企业来说，品牌是企业所有经营活动的总和。对于消费者来说，品牌是消费者对企业所有印象的总和。

02 品牌属于企业，更属于消费者，打造品牌的关键就是要创造一些列消费者对企业的印象。

03 消费者对企业的印象，不限于品牌名称，logo、使命、愿景、价值观、定位、slogan、价值、产品、价格、渠道、营销……

04 品牌印象论，不仅仅适用于企业，个人、城市、省和国家等都适用。以个人品牌为例，比如，大众对梅西的印象有名字、外貌、穿着、球技世界一流、性格内敛、进球后双手指天的庆祝动作，世界杯冠军，8座金球奖……这些印象共同构成了梅西。

05 打造品牌需要系统的方法论，也可以不用，明星即品牌，我们可以向明星学习打造品牌，明星三要素是“颜值、才华和人生”，品牌亦是如此。

06 定位，就是在消费者心智中占据一个差异化位置。差异化可以来自多个方向：品类领导者、品类开创者、品类代言者、品类专家、比附定位、开创新品类、差异化功能价值、差异化情感价值、差异化象征价值、差异化场景、差异化价格、差异化人群……

07 定位很多时候是无法占领消费者心智，能够真正占领消费者心智的其实是一句slogan。比如，王老吉，定位是预防上火的饮料，slogan是怕上火，喝王老吉，特仑苏定位是高端牛奶，slogan是不是所有牛奶都叫特仑苏……

08 消费者购买的不是产品，而是品牌价值：功能价值、情绪价值、情感价值、象征价值、社交价值、经济价值。

09 不管是在甲方，还是乙方，很多人动不动爱谈品牌调性，你问他/她品牌调性是什么，你的品牌/你服务的品牌调性又是什么，就愣住了。与其谈模糊、很难共识的品牌调性，不如谈品牌风格，文案风格、设计风格、视频风格……更清晰，更易落地。

10 品牌高端化的12个策略：定位高端、新业务高端、新品牌高端、新产品高端、技术高端、供应链高端、设计高端、联名高端、定价高端、渠道高端、营销高端、服务高端。

11 品牌年轻化的7个策略：开辟新业务；与年轻品牌/IP/明星合作；做年轻人喜欢的设计；听劝，与年轻人共创产品和营销；打破常规，与众不同；趣味营销；情感&价值观共鸣。

12 品牌出圈的14个策略：社交价值、产品硬核、始于颜值/设计、陷于才华/内容、创造不正常/反差、持续不断地重复、情感&价值观共鸣、有奖/公益互动、竞争与合作、借势营销、创造流行、公关影响、音乐营销、品牌向善。

13 品牌管理，企业不同，品牌管理范围不同，一般企业品牌管理包括品牌策略、品牌架构、品牌识别、品牌体验、品牌传播、品牌资产和评估。在宝洁，品牌管理是从负责人到全链路管理的闭环，包括品牌经理制、市场调研（尤其是消费者洞察）、品牌策略、产品与创新、品牌传播、渠道与执行、品牌资产与评估。

14 做品牌到底是在做什么？起名字≠做品牌，设计logo≠做品牌，做定位≠做品牌，做传播≠做品牌，名字+logo+定位+传播+其他=做品牌力=做品牌，做品牌，其实是在做品牌力。

15 使命、愿景、价值观、品牌名字、logo、定位、slogan、核心价值、设计、产品、定价、渠道、传播、交付、服务……企业经营的任何一个动作都是在做品牌，都是在为品牌添砖加瓦。

16 品牌策略，是为打造品牌而设计的一套行动纲领，一般包括：品牌目标、品牌定位、品牌slogan、品牌价值、目标人群等。

17 目标人群，即沟通对象，耐克的使命是为全世界每一位运动员（只要你有身体，你就是运动员）带来灵感和创新，可见耐克的目标人群是全世界每一个人，但是沟通对象可以细分为七大核心人群：顶级职业运动员、职业/半职业运动员、核心运动爱好者、年轻人/青少年、女性运动者、泛大众/日常穿着者、儿童。

18 品牌故事，除了创业故事外，还可以是发展历程、产品故事、使命故事、slogan故事、代言人故事、用户故事等。

19 品牌发展需要经历三个阶段，入圈、出圈和长红。入圈，指的是在销售上已经有一定规模，获得不少目标消费的认可和购买，比如一些新消费品牌通过达人带货实现销售破千万破亿的品牌；出圈，指的是突破一个媒介、目标人群的关注，获得全域媒介和人群的广泛关注及购买，比如泡泡玛特的labubu；长红，指的是品牌知名度高，市场地位稳定，获得海量忠诚消费者，自带流量势能，经常出圈获得关注，比如瑞幸咖啡。

20 企业还没有准备好，有明显短板，就着急出圈并非好事，比如，请明星代言，品牌知名度和销量可以立马提升，但是可能折在产品质量一般，招到大量差评、退货和库存。

21 企业为什么需要多品牌组合？覆盖不同的人群和价格，比如蔚来三大品牌蔚来、乐道和萤火虫。满足不同使用场景和功能，比如宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷等。开展新业务，比如字节跳动的今日头条、抖音、飞书等。渠道和商业模式差异，比如耐克的主品牌、Jordan（DTC/球鞋文化）……

22 为什么要打造品牌？因为品牌是流量池，可以源源不断的获得流量，获客成本更低，获得品牌溢价等。

23 为什么你的定位没有用？两个原因，一个是定位错误，另一个是基于定位的一系列运营活动没有做或没有做到位。

24 定位，要么做品类第一，要么做品类唯一。

25 品牌slogan有三大思考方向，理性角度，感谢角度，以及情理结合角度。理性角度，如京东，多快好省；感性角度，如耐克，Just do it；情理结合角度，如天猫，理想生活上天猫。

26 所有品牌面临的第一挑战是“消费者记性差”。即使是可口可乐也不能躺赢，需要持续不断的重复内容，出现在消费者面前，以对抗消费者遗忘。

27 所有品牌面临的第二挑战是“消费者喜新厌旧”，可口可乐不能只是简单的重复，需要在消费者触点上持续不断的创造有新意的内容，才能不断获得消费者的关注和偏爱。

28 品牌力，需要靠营销，需要在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。

29 品牌logo一般包括四个要素：图形（文字/图形）、字体、颜色和辅助图形。

30 品牌很重要，但是也可以不重要，比如英伟达，chatGPT，极致产品力，品牌就没那么重要。