前几天，有一个很大的国际品牌找我，说要做一个咨询项目，研究一下行业中跟他们类似的头部品牌的抖音电商都是怎么做的。或者，抖音应该怎么玩。

“因为现在在抖音上面的ROI很低，所以我们更要研究清楚，它到底有什么样的价值。”

言语中听得出来很大的纠结。

品牌还该不该做抖音电商？要做，但跟过去的逻辑已经完全不同！下面是一些至关重要的点。

1、你在抖音上能赚钱的前提，是你先让抖音赚到钱。

这是贯穿始终的逻辑，这个逻辑想不明白，不可能做好抖音电商推广，也不可能做好抖音营销。

抖音的核心逻辑是这样的：抖音电商不是货架，不是人找货，是货找人。货品推给人。如果推错了，抖音就赚不到佣金，它比你都急。因为它亏的是宝贵的用户时间。

所以，抖音会竭尽所能发现好货，并竭尽所能把好货推给最可能买这货的人，这是最核心的逻辑。

2、什么样的货对抖音来说是好货？

什么大品牌，什么国际大厂，什么百年老店，什么中国老字号，说完全没用太绝对，说有用心理层面上的安慰更多一些。本质上抖音只有一个标准，那肯定是eRPM最高的（eRPM是expected Revenue Per 1000 Impressions）。

eRPM = eCTR × eCVR × AOV × 1000，在这个公式中，显然AOV是你不太能大幅度改变的，因此点击率和转化率都极为重要。

3、什么叫推错了人？

就是抖音把商品推给人之后，CTR和CVR的乘积很差。所以你光优化广告、封面、视频头3秒什么的，还不够，你还要优化你的转化率。

4、每天都在赛马，好货与否是赛马出来的，每天都是动态的。

对抖音来说，什么是好货，这个事情每天都是动态的。

抖音说，你只是跟你自己赛道的对手比，比如你是徕芬吹风机，你就是跟戴森、直白、松下、飞利浦比。但实际上，这个说法肯定是片面的，一旦整个赛道表现都不如其他赛道，必然会切去相当大量的流量到其他更好的销货赛道去。但是反过来，正是因为这种动态性，让你的产品并不永远处于劣势。只要你愿意努力去改善eRPM，你就有机会，无论你是什么品类。

5、为了更高的全局eRPM，抖音必然会越来越倾向于容易让人喜欢的，容易成交的商品。

什么商品容易成交？好卖的那些都是——品质好，价格有优势，而且让人购买欲望强的。前面两个都好说，怎么让人购买欲望强？必然是自带话题性、自带噱头，让人想买回来尝试一下的产品。

这也就是为什么，抖音很多做的好的品牌都是大单品策略。大单品首先是个爆品，意味着对流量的转化能力强，同时它还是一个持续的爆品而非昙花一现，这就意味着它有持续的抢到最优流量。甚至可以说，现在品牌如果没有大单品是很难做好抖音的。

6、话题性，这是电商在抖音上搏杀的关键变量。

商品力中最基本的是品质、价格，但是在国内已经很难在这两点上建立差异化了。所以商品话题性是关键，品牌企业如果不能随便创造商品、改变商品，那就只能在这个变量上做文章了。

比如，经典款的平替其实就是自带话题性的，像徕芬的吹风机，宣称跟戴森对标，但价格只是它的零头，所以它抖音ROI能有做到1:4、1:5的时候，这个ROI戴森都做不到。要么就是新奇商品，干发喷雾这个赛道刚出来的时候就是这个效果。要么是莫名其妙被作为梗（meme）的商品，这种泼天的富贵砸头上，也行。

7、没话题性的产品还能增加话题性吗？

能。增加话题属性，几个方法，一种是找明星、大V、头部博主帮你吆喝。这个方法有效，但要足够有预算，ROI就不要考虑了。

8、另一个方法是为自己的产品空降话题。

找明星、大V、头部博主在你的直播中露脸或连线。这个方法相比找大咖代言的成本要低一些，如果产品有利润空间，ROI能做起来。因此，是品牌规律性自播+时不时的达人空降，是很好地帮助自己获得抖音流量倾斜的方法。

注意，这个方法不能单打，必须要有配套，也就是事前事后都用矩阵号宣传。所以你要有矩阵号资源，或者你的agency得有。

9、还有一个方法，就是产品通过降价、折扣等手段获得促销类话题关注。

你总得有一条能让大家愿意多看一眼的东西吧。实在不行，最后就是祭出价格优势。

10、价格认知模糊、利润空间大的，唯一机会是搏杀型投放

实在没有话题性的商品，就一定没机会吗？只有一种情况还有机会，那就是同时具有消费者价格认知模糊、利润空间大的商品。价格认知模糊绝对不是坏事，这是优势。什么是价格优势模糊？白牌就很典型，就是同类商品少，消费者不太容易实现快速的比价。这时你只要能做到，价格看起来比他们的内心里的价格锚点低，就可以。

同时，你的商品的利润空间大，是特别大的优势，这时候做搏杀型投放，孤注一掷，也能起量。因为抖音虽然没有赚到你的佣金，但是赚到了你的广告费，也行。

白牌这些年在抖音上翻云覆雨，走得就是这个赛道，比如厦门帮就很典型。当然，这么做的品牌越来越多，所以千川的效用在下降。

11、还有一点，无论你是否觉得麻烦，大规模矩阵号都必须做。

即中腰部的KOL、KOC都得要做。内容堆基建在抖音上还是很有效的，但是不是过去那种大力出奇迹了，太大力反而容易踩坑。品牌如果对创作者限制太多、干预太多，反而效果不好，尽量拥抱个性化创作，然后才有机会使用投流激活有爆款潜力的内容。

12、要把这些方法结合起来使用。

单独靠一两种方法能够起量，很难了，都说国内市场太卷了，抖音是赛马机制呀，那更是卷中卷，地狱中的地狱。不做到极致，很难赢。

13、如果你把上面这些都认真做了，发现，变现ROI反而更差了。

ROI低，主要是因为你做了明星、大V的营销，这时单一渠道的ROI可能变差，因为成本就是高。此时有两个选择，第一，放弃，地狱难度不玩了。第二，如果不放弃，也是好选择，因为你做这些，你的目标人群的点击率、转化率，都可能会显著增长。此时，抖音会向你倾斜流量，从而获得额外的用户注意力增长和更大的品牌声量。然后在其他渠道把你在抖音上的这些投入变现回来。这个账很容易算出来。

不过，有些企业没办法这么做，因为这明显涉及到跨部门归因问题。用我的真金白银给别的部门做业绩，甭想！基本上这类企业可以离开抖音了，做不好的。

14、现在的品牌，尤其是老海外品牌，在抖音上为啥很难把ROI做高。

因为“利润空间”、“话题性”、“搏杀型投放”，都不具备。商品没有什么话题性，价格并不具备优势，利润空间也不够大，只能用营销费用硬扛，难度很大。

15、直接变现现在是地狱级难度了。

除了大话题、大利润的大单品还能在抖音上有不错的正向变现，其他品牌商品更现实的做法，是把抖音作为一个好的产品推广阵地，并通过极致化的商品售卖手法，赚取品牌和商品的最大程度心智占领。

就是说，不是为了卖货而卖货，而是为了赚心智而卖货。

现在很多品牌不赚钱甚至亏本也要做抖音（如蓝月亮），因为它是把抖音当作曝光渠道，最终靠抖音的外溢流量，回到传统货架电商甚至是线下渠道来赚钱。为是就是品牌不从消费者心中消失。

16、把抖音融入到整体电商中的一环，甚至融入到整个营销中的一环。品牌电商之战，胜在以用户为心中而非货架之上。