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“以正合，以奇胜”

孙子兵法里说 “以正合、以奇胜”。

我们都明白他说的是对的，但是，想一想当我们有机会站在舞台上面对大家吹嘘自己的丰功伟业的时候，我们会有多少时间用来讲 “以正合”的艰辛， “以正合”的忍耐， “以正合”的循序渐进？

又会花多少时间来讲出奇制胜的绚丽、辉煌和智慧？

是的，我们常常看到的都是出奇制胜的案例。

就像炒股票的时候，5个连续20%的涨停板一样，因为这更让人血脉喷张。

就像希望工程的大眼睛小姑娘，就像代表着非洲苦难的大脑袋火柴般四肢
的黑皮肤小男孩，其实才是我们真正的爬行脑驱动的决策方式。

今天如日中天的腾讯也曾经在某一个困难的时期，打算以100万把自己卖给网易，还好网易没有要他。

前两年高手互搏的蒙牛和伊利，这两年双双交出了负增长的财务报表。

这到底是市场出了问题，还是管理出了问题？

因为在我等吃瓜群众的眼中，蒙牛世界杯玩儿的相当不错，而伊利几乎囊括了国内所有最好的IP，从跑男到歌手，从种地到游戏，甚至春节的时候还做出了百搭送礼过大年的出彩案例。

所以，大家更加津津乐道的还是当年蒙牛酸酸乳的帅哥靓女，或者安慕希的奔跑吧兄弟，这样创造百亿销售的奇迹，又怎能不让人心潮澎湃？

反而是这两年的 “以正合”的层层推进式的营销战，却让我们觉得索然无味。

毕竟财务报表都在下滑，利润也在下滑，这到底让我们何去何从？

或者换一句更清楚的问题：怎样避免蒙牛和伊利的命运落在我们的身上？

怎样在避免生意从线下向线上转移，从B2C向O2O转移的过程当中，货架库存的反向吐出？

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“以正合”的能力

在市场规模蓬勃发展的环境当中，在风口到来的时节，一个精巧的主意可能就会带来一次出奇制胜的机会，一个令人津津乐道的案例。

但是在市场逐步萎缩，库存反向吐出，价格战越来越剧烈，每个品类都开始了淘汰赛的残酷绞杀时，“以正合”不带花招的、真正地和消费者的沟通，一城一地缓慢扩张式的渗透，斤斤计较的营销技战术组合打法，将成为最终从淘汰赛中胜出的根本原因。

想一想前几年手机行业的绞杀战，在手机的淘汰赛当中，任何花招都不再管用。

不管你在手机的壳上镶多少钻石、不管你给这个手机讲多少动人的故事、不管你成为手机中的什么样的战斗机，最终残酷的绞杀都将在夏普教授的非传统营销的理论的指导下精细地展开。

最终要考验的永远是品牌的独特性，营销的大渗透和渠道的大渗透，是一整套的完备的打法，而不是某一个一招鲜的异军突出、出奇制胜。

今天手机行业已经可以出各种各样的概念，往前折叠，往后折叠，往左折叠，或者三折叠，因为他们已经胜过了淘汰赛的阶段，所以他们现在可以和消费者玩一点花招了。

但是在刚刚我们所说的牛奶的品类，或者是接下来的各种各样的牙膏、洗发水、医药等各种各样的品类，残酷的绞杀才刚刚开始。

正如抖音的数据告诉我们的那样，在某些品类里原先白牌只有9000个，但现在已经到12000个了。

所以纯粹的概念，只能用白牌去玩，纯粹的个性化需求也只能由白牌去满足。对于品牌而言，品牌独特性、营销大渗透、渠道大渗透，能不能帮我们保住位置，能不能帮我们不被白盘清扫出场，就看接下来的“以正合”的能力了。

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“以奇胜”的背后

事实上，那些讲惯了出奇制胜案例的同学们从来都不知道，他们之所以能够讲出奇制胜的案例，能够到处占便宜，正是因为有另外一群默默无闻的人们，艰苦的、坚韧的、耐心的推进着“以正合”的基础战。

他们坚持和消费者的沟通，坚持每一个终端的渗透，坚持自己品牌的独特性，坚持用户心智、品牌心智，每一天、每一分钟、每一秒。

有的时候我们财务报表难看，是因为市场问题。也就是说，消费者不再买我们。

而有的时候我们财务报表的难看，是因为管理问题，也就是我们的员工不愿意再付出了。

但如果我们错误的判断了真正导致我们财务报表下滑的问题，那么一切将万劫不复。

就像蒙牛和伊利的财务报表的下滑，其实既不是市场问题，也不是管理问题，只不过是一时的库存的积压所导致的暂时问题，然后又碰上了品类赛道的淘汰赛的开始。

所以这个时候更应该团结自己的员工，面对市场的变化重新部署，真正的从消费者和消费者的决策出发，改变自己的产品结构，调整自己的渗透策略，净化自己的品牌独特性。

从而不但“以正合”打赢淘汰赛，同时还能够在市场复苏的时候看到各种各样的机会，出奇制胜。

当然，并不是所有的企业都有蒙牛和伊利那样的好运气。

事实上，当今日头条小有成就的时候，曾经打算15亿卖给腾讯，而马总也欣然接受，但马总因为太喜欢张总，所以决定请他来做 CEO。

可能也正是因为这样一个决定，使得这件事情最终流产。把一个简单的市场问题变成了管理问题。

所以，面对今天这样严峻的环境挑战，每一个品牌都应该静下心来，细细的分析自己的市场问题，细细的分析自己的管理问题，然后区别对待，从容应对。

这样才能真正的“以正合”，度过困难的淘汰赛。

最后在市场复苏的时候“以奇胜”，然后站在聚光灯闪耀的舞台中央，享受雷鸣般的掌声。