当下市场背景：

VUCA的背景，Volatility（易变性）、Uncertainty（不确定性）、Complexity（复杂性）、Ambiguity（模糊性）的缩写。

5本营销经典书籍：

菲利普·科特勒的《营销管理》

艾·里斯和杰克·特劳特的《定位：争夺用户心智的战争》

唐·舒尔茨的《整合营销传播》

维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼思·库克耶的《大数据时代 》

肖 恩 · 埃 利 斯 和 摩 根 · 布 朗 的 《 黑 客 增 长 》

市场营销的极简【定义】是“了解客户需求并满足客户需求”

八大模块具体指：

1、市场洞察

2、客户细分

3、目标客户选择

4、定位与品牌

5、市场营销组合

6、量化指标与结果追踪

7、团队架构与考核指标

8、黑客增长

市场营销的具体工作及职责（6个问题）：

学“市场营销”到底要学什么？

每天的市场营销工作到底该干些什么事情？

做市场营销战略和市场营销计划应该分别包含哪些模块？

市场营销组合与整合营销传播有什么区别？

市场营销的钱到底应该花在哪里？

黑客增长到底解决了什么问题？

第一个模块：市场洞察

1、回答客户是谁、竞争者是谁、广告应该去哪里投放、投放效果怎么样、我们的产品是否有竞争力、到底怎样可以打动客户等关键问题。

2、市场洞察4个维度：宏观环境洞察、行业洞察、竞争者洞察和目标客户洞察。

3、市场洞察的5个模型：

模型一：PEST模型用来分析宏观环境，它覆盖政治与政策、经济与行业、社会与消费者和科技与产品）四个方向；

模型二：波特五力模型用来分析行业上游下游、竞争者、新进者、替代者和自己；

模型三：SWOT模型用来分析竞争对手与自己的优劣势、机会与挑战；

模型四：竞争者模型用来鸟瞰直接竞争对手、间接竞争对手、替代者和潜在进入者；

模型五：用户画像（Persona）模型用来详细而生动地描述消费者画像。

第二个模块：客户细分和目标客户选择

决定“只服务谁”让我们因差异化而拥有一席之地成为可能。不同的产品匹配不同的人群标签，比如雷克萨斯从丰田独立出来，高端品牌形象。

第三个模块：定位

定位需要“一语中的”说清楚“我们是谁、做什么、有何不同”。

定位的方式主要有以下三种：领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

领导者定位，用大白话说就是强调“人无我有”

挑战者定位（或称跟随者定位），用大白话说就是强调“人有我优”（或“人有我不同”）

重新定位竞争对手：前面两者都没了，那就“创建自己的空位”。

面对传播过度的社会，用极度简化的信息让客户感 知到我们的差异化！

第四个模块：品牌

品牌：是一个包含功能价值和情感价值的承诺。

功能价值，满足具体的某一个需求。情感价值，是虚拟的心理需求。比如：安全感、尊贵感或身份认同感等。

品牌是“承诺”的具象化，含义是：给客户一个明确而稳定的预期，并说到做到！

定位和品牌的关联性：高度差异化，与客户的沟通会“少费口舌”（少花广告费），品牌更有能力吸引客户并打败对手。

第五个模块：市场营销4P组合

是我们向客户表达并兑现那个“承诺”的手段。

通过组合的沟通方式让客户了解我们是谁、有什么优势、购买理由、现在有什么优惠政策和客户口碑等。价格决定了渠道属性，产品的定位心智，决定了后续的促销（促进销售）的表单，比如沃尔沃的安全心智。

从展厅的设计，到销售的独有理念表达，到终端的广告宣传片，全部都围绕安全去展开。

4p的大白话解释：关系用大白话来说就是：以这个“价格”，在这个“场地”卖这个“产品”，那我们开始“吆喝”吧！

促销，是整合营销传播的综合。

POES模型的操作逻辑是：先用付费媒体（PaidMedia）解决客户的“认知”，然后自有媒体（Owned Media）和赚得媒体（Earned Media）解决客户的“兴趣”和“二次传播”，最后销售平台（Sales Platform）解决客户的“购买”。

品牌型广告+流量型广告，综合投放。

第六个模块：增长黑客

黑客增长的【本质】是：一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。

增长黑客的4个步骤：

步骤一：提出一些可能带来增长的想法；

步骤二：将这些想法排优先级；

步骤三：快速测试；

步骤四：分析结果，并依结果快速迭代；

第七个模块：量化指标与结果追踪

量化指标可以被分为“顶层量化指标”和“市场营销部内关键指标”两类。前者反映“最终结果”，而后者反映“执行过程”。

市场营销工作的本质其实是两大块：品牌和流量。

市场营销数据报表的拆解：

第 一 套 ： F 表 ， 市 场 战 斗 报 表 （ 日 月 ） ， F 代 表 战 斗（Fight）；

第二套：P表，年度计划与达成表，P代表计划（Plan）；F表看的是昨天和本月的进展如何

第三套：M表，媒体选择与迭代表，M代表媒体选择与迭代（Media choice）；

第四套：D表，分城市和分产品等维度的拆解表，D代表挖掘（Dig）；

第 五 套 ： CR 表 ， 创 意 表 现 与 迭 代 表 ， CR 代 表 创 意（Creative）；

第六套：T表，基础指标追踪表，T代表追踪（Tracking）。

第八个模块：市场营销团队架构与考核指标

市场营销的关键指标：潜客数量、销售额和市场投入产出比（ROI）这三项指标。

做营销的拆解：一半是技术活，一半是艺术活；

一半做流量，一半做品牌；

一半的贡献是可量化的，一半的贡献是不可（马上）量化的；