生产过剩，注意力稀缺的时代，酒香也怕巷子深，每个人、企业、组织、城市和国家都需要做营销，但是大家对营销的认知却各不相同，有人认为营销就是销售、促销，有人认为营销就是讲故事、做品牌，也有人认为营销就是做广告、公关、内容、数字营销，还有人认为营销就是建渠道、做直销、经销、零售……

对营销的认知不同，其实并不妨碍大家做营销，但是效果和效率却天差地别。对营销有正确认知的人，可以很快做出效果，比如瑞幸的CMO/CGO杨飞，带领瑞幸从成立到完成上市仅用时18个月（备注：瑞幸上市是资本、战略、产品、供应链、营销、渠道、数字化、组织等综合作用的结果，退市是因为财务造假，如今又通过联名茅台等一系列营销活动获得消费者的偏爱，实现盈利）。正确认识营销很有必要，接下来先分享一下协会、高校、专家和企业的营销定义，然后，再谈谈本人对营销的看法，再举例说明。

PART 01 协会、高校、专家和企业对营销的定义

“营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和社会整体有价值的市场供应物的活动、制度和过程。”——AMA美国营销协会（American Marketing Association (AMA). (2013). Official Definition of Marketing.）

“营销是连接公司价值主张与客户需求的桥梁，通过市场研究、品牌建设、定价、分销和推广实现竞争优势。”——Harvard Business School哈佛商学院（2022）

“1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P理论。1967年，菲利普·科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。即产品、价格、渠道、宣传。”——Neil Borden尼尔·博登、E. Jerome McCarthy杰罗姆·麦卡锡、Philip Kotler菲利普·科特勒（4P营销理论--百度百科）

“营销的目标是让销售变得多余。营销的目的是深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合其需求，从而实现自我销售。”——Peter Drucker彼得·德鲁克（Drucker,P.F.(1973).Management:Tasks,Responsibilities,Practices.Harper & Row.）

"营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则。对企业而言，营销本质是通过深度理解顾客需求，创造、传播并交付卓越的顾客价值，实现端到端的价值交付；对消费者而言，则意味着获得更贴合需求的产品与服务。"—— Philip Kotler菲利普·科特勒（曹虎｜营销的大未来：数智化时代营销新范式.2025.05.04--科特勒营销战略公众号）

“营销不是推销产品，而是向世界传递一种价值观。我们通过产品、广告和用户体验讲述‘为什么选择苹果’的故事。”——苹果公司-Steve Jobs史蒂夫·乔布斯（Isaacson, W. (2011). Steve Jobs. Simon & Schuster）

关于营销的定义，美国营销协会强调“创造、沟通、传递和交换价值”，哈佛商学院强调“市场研究、品牌建设、定价、分销和推广”，尼尔·博登强调“市场营销组合”，杰罗姆·麦卡锡强调“4P理论-产品、价格、渠道、促销”，彼得·德鲁克强调“满足顾客需求，实现自我销售”，菲利普·科特勒强调“营销是驱动公司良性增长的一系列商业准则，对企业而言是创造、传播和交付价值，对消费者而言是获得贴合需求的产品与服务”，乔布斯强调“营销不是推销产品，而是传递价值观”。

PART 02 个人对营销的看法

只谈营销，将无法明确营销的边界，我们需要把营销放到整个企业管理活动中，才能真正理解营销到底是什么。

企业管理的活动如下（非穷尽）：市场调研（企业、宏观环境、行业、竞争对手、消费者）、企业文化（使命、愿景、价值观、经营理念）、五年目标、企业定位、业务单元、品牌架构、产品组合、产品设计和定价、研发、采购、生产、渠道、营销、销售、物流、服务、数字化、财务管理、人力资源管理、风险管理、ESG……

不难发现，协会、高校、专家和企业的营销定义，都在企业管理的范畴内，只是每个人选择的范围大小不同而已，彼得·德鲁克的满足顾客需求，实现自我销售包括“消费者调研和营销”，杰罗姆·麦卡锡的4P理论包括“产品、价格、渠道、促销/营销”，菲利普·科特勒的创造、传播和交付价值包括“创造价值-产品设计和定价、研发、采购、生产，传播价值-渠道、营销、销售，交付价值-物流、服务”。彼得·德鲁克、杰罗姆·麦卡锡和菲利普·科特勒的营销观点，刚好对应的是微观、中观和宏观角度的营销定义。

个人认为，站在整个企业管理的角度，以及市场营销职能部门的角度，彼得·德鲁克微观的营销定义更合理，按照杰罗姆·麦卡锡和菲利普·科特勒的理论，营销总监应该管产品设计和研发，那产品总监、技术总监该干嘛，是不是不需要了，显然不太合理。再结合营销的全称“市场营销”，拆开来由“市场”和“营销”两个词构成，市场指的就是消费者，营销的核心是生产内容。所以，个人对营销的看法：营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。

让消费者看到，比生产内容更重要，营销的第一步就是找到消费者的接触点。线上接触点如微信、抖音、小红书、微博、B战、快手、知乎、百度、今日头条、网易云音乐、王者荣耀、高德地图、滴滴打车、爱奇艺、优酷、腾讯、央视、地方卫视、淘宝、天猫、京东、拼多多……线下接触点如公交、地铁、高铁、飞机、网约车、共享单车、社区、写字楼、电梯、商场、超市、便利店……

注意力稀缺，在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容，才能够占领消费者的心智。内容不限于创始人IP、使命、愿景、价值观、经营理念、品牌名称、logo、定位、slogan、核心价值、宣言、故事、音乐、产品名称、产品形态、产品包装、产品价格、产品卖点、产品体验、产品销量、售前和售后服务、市场地位、企业荣誉、明星代言、kol种草、公益活动……内容策略不限于广告、公关、社交、数字、互动、活动、体验、联名、种草、促销……内容形式不限于文案、海报、音乐、H5、短视频、TVC、故事片、微电影、直播、发布会……

PART 03 举例说明

小米：小米持续不断地推出新手机（小米数字系列、小米MIX系列、小米CIVI系列）、新汽车（小SU7系列、小米SU7 Ultra系列、小米YU7系列）……以技术和产品发布会为引爆点，在微博、抖音、微信、小红书、B站、央媒、kol、小米门店、官网、小程序、电商平台、户外大屏、车展等消费者接触点，进行预热引流（价格悬念、预告海报、致敬友商、直播预告……），发布会引爆（多媒体直播、雷军演讲、N多kol种草、央视报道、预定……）、持续影响和销售（门店铺货、官网、小程序和电商平台上架、消费者体验、交付仪式、消费者和媒体自传播、车展、回应问题……）的全链路整合营销传播，同时持续不断地重复出现小米logo、人车家全生态战略、高端化战略、永远相信美好的事情即将发生的slogan、家族式的产品设计……

华为：华为持续不断地推出新手机（华为Pura系列、华为Mate系列、华为nova系列、华为pocket系列、华为畅享系列）、新汽车（问界系列、智界系列、享界系列、尊界系列、尚界系列）……以春、夏、秋、冬季新品发布会为核心引爆点，在微信、抖音、小红书、微博、B站、央媒、kol、华为门店、官网、小程序、电商平台、车展等消费者接触点，进行预热造势（预告海报、预告视频、直播预告……）、发布会引爆（多媒体直播、余承东演讲、汽车合作商CEO演讲、一系列产品卖点海报、场景视频、N多kol种草、预定……）、持续影响和销售（门店铺货、官网、小程序和电商平台上架、消费者体验、交付仪式、消费者和媒体自传播、车展、央媒公关活动、快闪店……）的全链路整合营销传播，同时持续不断地重复出现华为logo、遥遥领先的口头禅、构建万物互联的智能世界的slogan、家族式的产品设计……

其他：士力架围绕“横扫饥饿，做回自己”，每年输出不同创意形式的广告片；脑白金在央视一年又一年的重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”；铂爵旅拍在分众电梯日日不断地重复“铂爵旅拍，想去哪拍，就去哪拍”；京东在APP开屏每天重复“又好又便宜”；瑞幸咖啡持续不断地做联名营销，如联名茅台酱香拿铁“美酒加咖啡 就爱这一杯”；红牛围绕“极限运动场景”，持续不断地赞助，如翼装飞行、跳伞、攀岩、坠山赛、冲浪、滑雪、F1赛车等；全联福利中心围绕“全联经济美学”，每年输出不同形式的文案、海报、广告片、周边……

总结一下：

营销就是在消费者的接触点上持续不断地生产新内容和重复旧内容。首先是找到消费者接触点，然后持续不断地生产新内容，以及重复出现旧内容，才能持续不断地获得消费者的关注和偏爱。