咨询中与品牌从业者交流时，经常遇到一个问题——品牌战略是什么，到底品牌战略需要做什么，品牌战略如何赋能销售增长等等，其实沟通对象的不同，答案真是千人千面。如果对品牌战略的理解上有误，这样的品牌或者项目从战略设计到执行都可能存在巨大的风险；

“思想决定行为”，但凡把品牌战略当作术或者工具的，品牌战略只是口中的谈资，而不是企业竞争力的核心驱动力。

对这个问题的解释，我在以前的文章数次提及过了。根本问题在于大家对品牌战略的理解与认知，是战略思维还是战术思维？

战略思维则我们要在哪个市场竞争？我们的品牌在消费者心智中应该占据什么位置？我们如何构建长期竞争优势，而不只是短期流量或者临时上涨的利润率？

战术思维则传播思维的核心是「如何让更多人知道我们？」它关注的是活动如何策划、广告如何创意、如何找媒介传播、如何在平台投流、数据如何等等，试图用更有趣的创意、更洗脑的广告、更精准的投放，来提高品牌的知名度。

真正的战略思维，应该是建立在品牌自身的核心竞争力之上，清晰定义品牌的「不可替代性」，然后用战略规划来决定市场布局、产品线设计、竞争策略、品牌沟通等一系列行动。

品牌战略全案，必须建立在这样的战略思维之上，从战略洞察与规划、品类定义、品牌定位、品牌识别、营销配称、运营配称、增长战役执行等环节，环环相扣、相互增强的管理过程。

• 战略洞察——想做什么、能做什么、可做什么的交集，有所为有所不为。
• 战略规划——成为什么、秉承什么价值观、采用什么商业模式与品牌架构。
• 品类定义——构建真需求的相关性，建立差异化的竞争框架，成为选择的入口
• 品牌定位——建议独特的品牌价值主张，形成差异化的心智占位
• 品牌识别——围绕品牌定位，构建专属品牌识别（语言和视觉）表达系统
• 营销配称——围绕品牌定位构建对一无二的品牌营销要素组合，形成差异化
• 运营配称——围绕品牌定位与价值交付，形成内部对一无二的运营能力与系统
• 增长战役——通过一个一个的年度品牌营销战役，实现品牌资产与营销增长

以上是品牌战略的全部构成，本身就是内在逻辑自洽，环环相扣的过程。

一、战略洞察——国之大事，不得不洞察，明察秋毫，决胜千里

品牌战略是解决未来的长期增长问题，不是短期的一朝一夕战术性增长，品牌创始人与掌门人，必须深刻洞察市场环境未来的趋势，形成独到的战略判断，绝不能人云亦云，随波逐流。通常在战略洞察上要求做到“高远深透”，其实这是最考验品牌决策者和咨询顾问的。

• 看高——站在战略高度看到品牌未来的全局，不谋全局者，不足以谋一域；
• 看远——终局思维，从未来终局反推眼前应该做什么，不做什么？
• 看深——看清楚行业与品类的市场结构，能抓大放小，举重如轻
• 看透——看清楚战略各要素之间的关系，能够抽丝剥茧，庖丁解牛

解决上面的认知与共识，需要品牌创始人/掌门人持续的行业研究、经验总结、系统专业知识及开放包容的胸怀，与专业咨询品牌战略顾问的研讨共创共识。这个环节是品牌战略决策的前提，也是不可或缺的环节，在此下的功夫越深，战略的正确性与可行性越强，反之则不然。

二、战略规划——虽是“纸上谈兵”，不谈不足以制胜

深刻的战略洞察后，自然会落实到战略规划层面，虽然是蓝图是PPT，如果连这个也没有，估计很难达成胜利彼岸。这些有形无形的指导战略决策与日常运营，在咨询实现中我们发现很多时候很多事情很难决策或者缺乏决策标准，内部探讨起来“公说公有理，婆说婆有理”，问题的根源就在这里，因为大家的战略锚点不在一个地方，各执一词太正常了。

到底战略规划要解决哪些解问题呢？笔者将品牌战略划分为了三个部分：品牌愿景、经营战略与品牌战略。

通常新公司或者成熟企业面临重大战略调整是需在这些问题上做出清晰的回答：

• 品牌愿景：不是墙上的口号，而是公司要去的方向与信仰

任何成功品牌的背后，都有一套明确的品牌价值观系统，这决定了品牌的长期方向，也影响着品牌的行为方式。  

品牌使命（Mission）决定了品牌存在的终极意义。很多国内公司将其定义为内部的一句口号，其实不然，它是品牌行为的指引原则，必须回答一个有关企业信仰至关重要的问题：“我们为什么存在？”  

耐克（Nike）的品牌使命是“激励世界每一个运动员”，星巴克（Starbucks）的使命是“打造人与人之间联系的第三空间”。

我们需要清楚一个明确且能引起共鸣的品牌使命，能够帮助企业在竞争激烈的市场中建立清晰的品牌认知，同时也能成为企业内部员工行为的准则，让所有人都朝着同一个方向努力。  

品牌核心价值观：品牌行为的原则

品牌的核心价值观（Core Values）是品牌行为方式的指南，它决定了品牌如何与消费者、员工、合作伙伴及社会互动。品牌价值观是保证使命不改、初心不变的标准，是企业内部组织文化的真实体现。

核心价值观并不是一句漂亮的话，而是企业在长期经营过程中，始终坚持的行为准则。成功的品牌会通过产品、服务、营销以及用户体验等多个维度，将价值观落到实处，让消费者在每一次接触品牌时，都能感受到品牌的独特信念。  

• 经营战略：定义市场与业务本身，运筹帷幄决胜千里

愿景（Vision）是企业经营发展的未来目标，是说明企业未来渴望达成的一种未来图景。在这个图景指导下，采用何种经营方式和竞争方式，最终达成愿景成为关键要素。

在品牌的经营战略中，笔者通常会将其划分为三个层次：  

企业层战略（Corporate Strategy）——企业整体的发展方向，决定企业应该在哪些行业或市场展开竞争。例如，丰田（Toyota）除了传统汽车业务，还进入了氢能源、人工智能等新领域，以实现长期竞争力。  

业务层战略（Business Strategy）——具体到某个业务单元，品牌如何在竞争中取得优势。丰田集团定义雷克萨斯（Lexus）作为其高端品牌，在豪华车市场中通过“匠心工艺”建立品牌竞争力。  

职能层战略（Functional Strategy）——各职能部门（如市场、研发、供应链等）如何支撑业务层战略。丰田集团为了夺取未来市场先机，正在促使研发、制造和服务体系紧密配合，只为实现未来的竞争优势——超级发动机面世。  

笔者数年的咨询实践中，经常遇到这个问题，很多人对上述三个层级理解不清楚，在界定问题往往混为一谈，不是要所有的人都非常清楚这三个层次，起码我们应该明确他们分别代表什么、哪些层级的人应该关注哪些问题。

• 品牌战略：服务经营战略，从外部视角构建品牌职能战略

当然，如果品牌方有非常清晰的经营与业务战略，接下来的品牌战略就相对明确，因为我们有了品牌战略的工作锚点。具体表现为公司级别的品牌战略和业务品牌层级的品牌战略。

公司品牌战略则重点在以公司品牌的重新定义、愿景使命表达、品牌架构设计、品牌识别管理梳理及公司品牌在利益相关者的影响力管理，这些品牌战略管理的一个专业方向；

业务/产品品牌战略重点围绕产品/服务展开的品类定义、品牌定位、品牌识别、品牌营销策略和营销战役的策划执行等，这是品牌战略执行落地的常见方向。

接下来部分，更多围绕业务与产品品牌战略展开，也是现实经营中常见的品牌战略问题。

三、品类定义&品牌定位——重新定义品类，赢得未来竞争相关性

前两部分内容主要从公司品牌战略层面解决品牌顶层设计的问题，如果从产品品牌战略层面上讲，定义品类是产品品牌战略的起点，当然其仍旧需要进行市场战略洞察，包括客户需求、竞争对标及产品自身优势等，具体在此不开展。这里有两种操作模型，存量市场的STP模型，大家都非常熟悉；另外一种是增量市场的CTP模型，开创全新品类的市场战略模型。

CTP模型（品类细分Category、目标市场Targeting、市场定位Positioning）帮助品牌确定核心市场，建立竞争性定位。  

• 品类细分（Category）——有别与传统的市场细分，即为从品类分化与进化视角看待品类的机会，确定符合为了需求趋势的品类，并精准的定义此品类。品类现在很小或者还没有，但是未来一定很大。
• 目标市场（Targeting）——基于需求的的特性，精准的勾勒出目标客户的画像，可以是人口、行为和心理意义上的标签合集。
• 品牌定位（Positioning）——品牌需要在目标市场中建立独特差异的认知。即为在目标消费者心智中的占位或核心价值，沃尔沃（Volvo）围绕“安全”打造品牌认知，而宝马（BMW）则强调“驾驶乐趣”。

要特别说明，传统STP模型的比较适合存量市场的分析与定位逻辑，CTP模型主要面向未来增量市场，重在开创新的品类的机会；最终都是要在目标客户心中建立品牌竞争优势。建议拓展阅读一文讲透：什么是新品类战略（收藏级万字长文）

四、品牌识别——创意符合定位战略的资产元素（语言&视觉），形成品牌形象体系

品牌战略的前半部分工作基本上就是调研、分析、研究与整体，呈现出的就是PPT，很多不太了解此工作的人认为咨询工作就是PPT ，其实不然，这是市场战略的形成环节，接下来才可能大家能感知的比较直观的内容，专业上称为品牌识别系统，其中包括语言、视觉、味觉、听觉等等，前两者占比高达90%，基本包括品牌识别的大部分。

那么品牌识别到底应该是什么呢？品牌识别是品牌战略的可视化表现，是未来品牌形象的构成要素，是品牌资产的最重要的元素。

• 品牌的语言识别——基于定位的语言识别系统，其中语言钉/品牌谚语只是其一。
• 品牌的视觉识别——基于定位的视觉识别系统，其中视觉锤/超级符号只是其一。

品牌语言识别，其实没有那多玄学，从最简单直接的表达品牌定位，加上语言修饰表达即可。清楚的回答“你是什么”、“有何不同”、“何以见得”的命题

• 品类名——简单清晰，客观直白，对接心智需求，避免专业复杂
• 定位语——通常内部沟通为主，少数用在外部沟通，体现独特差异化定位为主
• 广告语——定位的口语化表达，强调口语化、易传播，避免过度书面语，多用于平面与视频广告中，非常重要
• 产品卖点——按照定位和FAB原则提炼的产品买点，对品牌定位形成信任支撑
• 品牌故事——丰富品牌联想的要素，可以挖掘使用，但是不用为了品牌故事而编写一个品牌故事，也可以能画蛇添足，过往有关的案例，感兴趣的朋友可以了解下。

品牌视觉识别，其实没有那多玄学，从根本上定义品牌的外在视觉形象，让品牌在目标客户认知联想中建立品牌印象，如同人一样，清楚的回答“用什么主色”、“采用什么LOGO与符号”、“采用什么IP”、“如何把产品设计做出特色”，具体内容可以看看以前有关品牌设计的文章

• 品牌色——不管是线上货架还是线下货架，如何让产品“跳出来”，这个问题就是要从品牌色上做文章了，不是心理学上讲的颜色与行为的关系，而是现场的对比，让人识别到，不管是产品还是门店设计都是如何，一个关键原则——战略对立，如可乐类别的，可口可乐的红与百事可以的蓝白。
• 品牌符号——这是品牌方和设计师最关注的，也是耗时最多的，从实践经验看，其实大道至简，“简约不简单”应该是值得追求的原则，在心智中找到与品牌定位相关的文化元素，将其私有化美化，就是最好的品牌符号，大家可以想象下，但凡你能回忆起来的都是如此，凡是难以回忆的基本都是人为复杂化的，画蛇添足了的。
• 品牌IP——这个其实是品牌资产的最重要的元素了，但是避免千篇一律，否则就陷入IP的汪洋大海。还是一句，有文化认知联想基础、高辨识度、易于联想，这是基本原则，不能为了IP而IP，最终成为累赘，米其林、海尔兄弟、三只松鼠都是不错的案例，可以展开深入思考，什么IP才是好的IP。
• 产品设计——包括产品及包装，这是最重要的品牌资产，包括颜色应用、器（瓶）型、使用体验等等都应该体现品牌定位及独特性，千万别省钱，用通用模具，其实是“捡西瓜丢芝麻”。

有关嗅觉、味觉和触觉的识别在此不展开，品类不同差异很大。数字时代，品牌表达早已不仅仅是一个Logo、一句口号或者一本VI手册，而是一个全方位的感官系统。它不仅要准确传达品牌的核心价值，还要确保目标受众在各种触点上，都能感受到品牌的一致性。感兴趣的可以拓展阅读一文浅谈:品牌设计的底层认知（收藏级万字长文）

五、营销配称——营销策略组合（4P），强调“上承定位，左右协同”，方为恰到好处

此部分内容非常丰富，也是品牌方非常关注的问题，但是也往往会陷入漫无边际的讨论之中，通常情况，我们会把问题具化到时间维度，即品牌的不同发展阶段来定义营销策略组合，问题就相对清晰了。因为变量复杂，只简单谈谈基本原则，感兴趣的朋友可以翻阅专题文章。

• 产品策略——建立清晰的产品组合及发展路径，深度聚焦战略大单品打造，建议拓展阅读一文说透：什么是战略产品管理？（专业收藏）
• 价格策略——抛开各种定价玄学与套路，回归顾客价值本身，尊重价值定价展开
• 渠道策略——分清战场的敌情，合理布置兵力，集中优势打赢每场战役
• 传播策略——避免单一流量思维，将品牌与流量思维合理组合，建立品牌资产

六、运营配称——生产关系与生产力之间的原理，如何让运营管理提升营销效率

此部分通常算管理咨询范畴，但是如何将营销管理与营销策略的丝丝相扣，相得益彰的确是个难题，围绕品牌战略定制运营管理策略，包括营销组织、能力及薪酬绩效才是关键。

• 品牌组织——建立品牌驱动型的营销组织，是保证品牌战略执行的前提
• 品牌能力——将品牌战略内化为组织能力，战略、品牌、传播与销售协同
• 绩效管理——建立以品牌绩效为导向的绩效评估系统，避免杀鸡取卵、卯食寅粮

七、年度增长战役——战略决定方向，战役决定成败，策划并打赢关键战役赢得增长

这是品牌方最能感受的落地环节，需要结合品牌战略精心策划好年度的每场战役，并集中资源打赢，达成每个阶段的目标。通常包括如下：

• 公关战——创意公关话题，通过品牌战略发布形式，赢得话题热度，扩大品牌影响力
• 产品战——聚焦核心战略大单品，全程全链的持续塑造成细分品类的领导品牌
• 渠道战——围绕年度阶段性目标展开渠道攻坚战，建立全域分销体系，并提升渠道战斗力
• 动销战——联合渠道/终端/平台，精心策划年度动销大促，提升细分渠道的市场份额
• 内容战——整体规划内容战略与战役，长短结合，形成品牌内容的心智影响力与持久竞争力

品牌战略全案是一个“眼高手低”的工作，当然这个不是贬义词。“眼高”是指品牌创始人/负责人及品牌咨询顾问一定要有高维的品牌战略认知，否则就如文章开始所言陷入到品牌战术陷阱，“只见树木不见森林”，这样的品牌战略就如同盲人摸象；另外，“手低”其实要求品牌创始人和咨询顾问能从具体的问题入手，庖丁解牛直击本质，抓住要害，给出精准答案，避免“形而上学”和“只见森林不见树木”的状态。