近来，越来越多人在谈论H2H营销（人本营销），不少观点认为，B2B、B2C的时代已经过去，迎接品牌的是H2H，即人与人的沟通与消费养成。本文，小编将以小红书平台为例，挖掘H2H时代下用户消费路径的变化，为品牌小红书营销种草提供新的方法与视角。

什么是H2H 营销？

「H2H（human to human）」，即「人对人的营销」。强调在商业活动中，人与人之间的互动和情感连接的重要性。这一理念认为，消费者不仅是一个冷漠的、理性的经济实体，而是具有情感、价值观和人际关系的个体。

在小红书今年举行的will商业大会上，现代营销学之父——菲利普·科特勒教授，分享了科特勒咨询集团与小红书联合共创的种草方法论《营销的第三种范式》，并称小红书真正实践了H2H营销，是品牌进行种草营销的首选阵地。

H2H时代，「拥护」带动下一轮人群渗透

我们知道，品牌在小红书上的种草转化链路可以概括为为「看到-兴趣-回搜-对比种草-决策下单」。在这条种草链路中，如何引起“兴趣”，自发“回搜”，通过优质内容在“对比”中种草自品，成为品牌/产品种草营销重点。

在科特勒携手小红书联合发布种草方法论《营销的第三种范式》中，提到H2H时代用户的消费路径是「认知-种草-深度种草-购买-分享」，可以看到，H2H时代消费再次路径延长，增加了「分享（即拥护）」这一环节。用户在消费过后会发布相关且带有情感倾向的笔记，这一部分的笔记同时会影响到他人的消费决策，这种互动增强或某种情况下削弱品牌的吸引力。

在《营销的第三种范式》后文的内容中，提到某咖啡品牌当天8成的流量由一篇UGC爆文带来，该作者仅仅是简单地分享了他买到的限定周边，阅读人数就达到了140w，无疑验证了「分享（即拥护）」这一环节对于品牌的强大影响力。

数据显示，小红书关于产品的分享内容中85%都来自于UGC，可见用户分享意愿之强烈，UGC影响之深远。他们以真实视角的分享，为产品提供了极具说服力的推荐内容，成为开启新一轮潜在用户从种草到拥护的“火种”，带动了下一轮的人群渗透。

在这样的消费路径下，品牌种草应该怎么做？

1、评论区种草氛围的构建

在小红书的评论区，其中一条常见的热评是：“一生要链接的中国女人”，见到喜欢的衣服，买不买另说，链接可是一定要拿下！因此，评论区才是真正种草、拔草的主阵地，一个评论区的“氛围”，能够带动用户的消费决策。

利于种草的评论区，应该有要链接的评论，有用户反馈的真实评论，有博主的回复解释，帮助用户全方面的了解品牌产品，打消购买顾虑。

图丨千瓜数据

小编认为，此时，品牌可以做的动作是：

①布局购买意向词，如“在哪买、要链接、怎么入手、喜欢、想要”等词。

②布局产品相关内容，如使用效果、成分特点、面料材质、气味、肤感等。

观望的用户看到这样热烈的讨论时，往往无形中慢慢的中了“圈套”从而被种草。

2、素人KOC的同温层种草

如今，用户对于广告的识别能力越来越强， 对于博主们的种草信任度下降。而素人KOC通常是普通消费者，用户间的距离被天然拉近，他们的推荐更容易获得其他消费者的信任。在小红书的某篇报道中提到，61%的用户认为，比起网红博主来说，大众用户更可信。

例如，雅顿曾利用素人H2H的分享，激发自来水分享护肤新用法：雅顿粉胶+精华、雅顿粉胶+雅顿金胶、雅顿粉胶+面霜……让雅顿胶囊与多种护肤单品在热门护肤公式中的广泛运用。

在万物皆可种草的社区氛围下，4000+「雅顿」相关笔记应运而生，用户们自发的种草分享不仅为品牌带来更多优质UGC内容，也助力产品完成了新场景的开拓。

除了素人等之外，处在「同频身份标签」下的人（例如麦门、洞门、i人、e人等）的分享容易激发共鸣，由此产生“同温层共识”，彼此间也会建立起更深刻的链接，很大程度上缩短了受众对于品牌的认知和购买周期，帮助品牌促进口碑沉淀和购买转化。

3、品牌舆情的管理

在小红书平台上，高达85%的产品分享内容均源自用户自主生成的内容（UGC）。这些UGC中，既有对品牌的正面赞誉，也不乏负面评价。个体意见汇聚起来成为舆情，不仅影响用户消费决策，更为品牌形象产生隐忧。

品牌应从用户的评论中，不断优化产品和服务质量。这是从根本上减少负面舆情的关键。关注用户需求和市场动态，不断改进产品设计、提升服务质量，以满足用户的期望和需求。