品牌的B格和高级感，你想要的都在这里

这些年无论是从0-1的新锐品牌主，还是从10-100的老品牌主，只要是品牌圈内之人，在建设一个新品牌或者是应对品牌老化问题的时候，都会面临一个绕不开的话题：如何让我的品牌更有高级感？能够赋予更多的价值以支撑更高的溢价？

对于这种品牌的高级感，老牌的品牌策划人一定会讲方法论：品牌定位后、通过品牌文化或者各种物理功效，乃至第三方的背书来实现品牌的价值感，然后通过传播的力量实现大众的认知。这种打法的典型代表主要集中在国货的传统势力范围，eg、白酒和茶叶行业；

新锐品牌则是另外一种打法：迎合“不差钱”的Z时代“颜值党”和“视觉动物”的需求，立足于某某黑科技的突破、通过“走心的文案和设计”以及平台红利的加成，实现了社交品牌的突破。Eg、新茶饮和咖啡行业。

但是，当资本热钱退出、社会传播热点消散之后，前者老品牌面临的局面是品牌老化、市场营收乏力；而后者则直接是市场翻车、营收双双下滑，投资人套现、股票直接破发的事实。

那么，新冠阴影之下，面对多变的市场，我们拿什么来拯救我们所服务的品牌的高级感？

01、条条大路通罗马，区别在于路径

先来讲一个很多人都知道的故事：

戴森作为一家以吸尘器起家的英国科技公司，当它2012年进入中国的时候，在卖场里面多看了它一眼，然后就被它高企的价格所折服，当然了还有其它......

它的电扇是没有风叶的、它的吹风机的转数是10W+的，它的卷发棒是自动的，当然了最近也有翻车的激光吸尘器（刺激宠物眼睛）。瑕不掩瑜，从品牌的质感和调性而言，这些产品都一次又一次的征服了很多人的钱包。

扩散一下思维，类比一下Iphone之余苹果、微信之余腾讯、奥迪之余大众。这类品牌就如同“圣灵降世一样披着霞光来到大众的面积，然后剩下的就是消费者匍匐于脚下，并奉上自己的钱包”。

上面的这些神级品牌品类迥异、行业差异较大，但具有的共性特征是：海量资金投放后的核心专利技术，以及富有品质感的工业设计所带来的视觉冲击力。翻译成人话就是：产品本身的科技力所带来的品牌高级感，以及相应的市场零售端所体现出来的高溢价能力。

那么对于国内众多的中、小品牌而言，即缺乏资金又没有技术储备，如何通过品牌的力量去实现自己的B格和调性？

这样的花式打法有很多，最常见的一种方法就是要素品牌方法论：就是将您产品中必不可少的材料、元素或者技术（专利）进行“品牌化”。如、Intel处理器、利乐包和特富龙等案例。

可能很多人讲方法很正确，但是这些品牌都是长时间筛选过后的产物，对于我们这些成立时间不过10年、营收千万级的企业而言又有什么样的借鉴意义呢？

前几年曾经和一个千万级的淘品牌有过商务上的接触，该企业的核心业务是竹纤维服饰，包括内衣和衬衫系列。主要的卖点定位是“竹纤维的放湿性及透气性都很好”、“人体皮肤的冰点效应”。

这样的品牌述求，行业人士一眼就可以发现这是纯粹的红海市场竞争，既不能产品突围，也不能支持品牌的溢价定位。经过行业内的调研以及产品的对比研究，我们给出了新的品牌建设方向，就是立足于产品面料“蚕丝蛋白和竹纤维的合成技术”在服装的版型、适身、透气和吸汗等关键元素的突破，实现技术的升级换代以及大众市场品牌科技感的塑造。

看上去这又是一个乳品行业的MINI利乐包故事，虽然项目由于预算方面的原因没有谈下来，但是对于品牌的高级感营造而言，这也是一个值得分享的故事。

独占的排它的专利类的产品能够通过技术的品牌化塑造的方式实现品牌的高级感，那么没有专利或者差异性不大的产品的品牌建设又该如何呢？

啤酒和矿泉水行业属于标准的低技术壁垒行业，前者讲究的是“口味”，而后者的竞争则主要体现在“水源地”上面。

泰山 8°P 7天原浆啤酒直接将自己的产品保鲜期阿拉伯数字“7”以品牌化的符号输出，让消费者接受了7天保鲜期的理念，这种直观的保鲜期的品质感直接赋予了商品高溢价的品牌定位；

农夫山泉则将水源地的存粹和野生生物的生命力绑定，让消费者潜移默化中接受农夫山泉优质水源地的定义，将常见的水源地赋予资源的“稀缺性”为农夫山泉高端水的推出和公司品牌的提升赋予了充分的动能。

02、现有产品体系的突破，“爆品”的塑造

当公司孵化的产品取得成功以后，所需要调度的资源以及市场格局已经不是一个小小的产品经理所能调度和掌握的了。它需要的是企业在制造、市场和销售，乃至客户服务等多个岗位的协调。更为可怕的是，在互联网巨头的打法之下，现在的品牌营销人已经没有更多的试错时间和空间去完善自己的路径方案。

7月17日，“趣店罗老板”的凶悍打法直接震撼了短视频营销圈。1500台iPhone 13 + 1分钱酸菜鱼的超级福利，抖音、微博的开屏广告+高位热搜，代言人贾乃亮的引流助力，再加上网传的过亿投流费，让“趣店罗老板”一战成名。

在资本的野蛮打压之下，让李子柒们的内容营造显得是非常的多余。在这样的压力之下，我们的明星产品必然需要的是超出原有的波士顿矩阵的范畴成为电商时代的“爆品”。

这样的案例这些年也出现了很多，在资本的加持下让消费者眼前一亮，成为了市场的宠儿,比如元気森林、认养一头牛、三顿半……

元気森林立足于本届青年“养生”“惜命”消费观，对健康的高度认同，推出了“0糖O卡0脂”的气泡水获得市场认可；认养一头牛则是在行业三聚氰胺事件爆发后迎合高端市场的需求推出“认养”概念获得了爆发性的增长；三顿半则是以冷萃速溶咖啡出圈，在资本加持下获得了迅猛的增长......

“互联网+”战略十年，此类的品牌还有许多，重点在于当产品孵化成型并突破原有的产品体系变成公司的明星、甚至“爆品”的时候，这些品牌主们需要立足于兰彻斯特第一法则，在局部战场的兵力或武器效率必须达到竞争者的1.7倍以上，才有可能以弱胜强，打败传统巨头。

这也是“All In”战略的源头之一。

可能很多人认为“爆品”最失败的地方在于短时间热量爆发后的消费者记忆的丧失，甚至是品牌商推出的“爆品”的极致体验感（比如、小米式的极致性价比）而导致的对品牌价值的伤害。但是，如果品牌商推出的“爆品”具有爱尔兰土豆式的经济学“吉芬效应”的话，那么“爆品”和品牌的对立，甚至是对品牌价值的伤害可能并不是如同现在业内多数人所说的那么可怕。

比如说热销的猫抓杯和鞋圈的“炒鞋”现象。

03、营造高级感的最高方式，独立的战略品牌的建设

提到战略品牌的建设，很多人都会讲到泸州老窖的案例，试想假如泸州老窖的产品线中没有国窖1573，那么泸州老窖的品牌认知会变成什么？

同烟草行业一样，白酒行业也是国家利税的主要来源，泸州老窖为了提升品牌形象，改变老窖日趋低端化的市场认知，在2005年中秋在南京由泸州市领导亲自带队在希尔顿酒店举报了一场规模庞大的品酒会。品鉴会的成功举办为国窖1573的发展奠定了成功的基础，也塑造了如今在行业内顶级白酒中的地位。

事后复盘来看，泸州老窖1573是少有的通过事先公司战略规划设计成功的案例，当然了也和17年前的竞争环境有关，没有电商、没有移动支付、没有新媒体，泸州老窖1573所锁定的公务、宴请和礼品市场也没有当前市场竞争的这么离谱。

同样的案例在当下也有很多，如优衣库的战略产品HEATTECH、吉利推出的战略产品领克、服装品牌李宁推出的中国李宁品牌。

这些新兴的战略品牌的推出无疑都承载了拉升品牌结构、扭转销售溃势、重回市场中心的期望和愿景。但是战略品牌的推出绝非是一个普通产品的新品上市，在品牌的预算、品牌的建设、渠道的建设、团队的搭建以及相应的线上传播和线下推广方面显得更是复杂和昂贵。

还是以国窖1573来进行拆解：资源禀赋方面，国窖1573老天爷赏饭吃，拥有我国建造时间最早、保护时间最为完整的窖池，其中最古老的窖池连续使用百余年，被纳入国家级重点文物保护单位进行保护。这种先天的资源禀赋优势对比矿泉水行业的水源地之争，显然更是优胜一筹。为国窖1573品牌的营造提供了良好的话题性和故事性。其次，费用方面，泸州老窖的销售费用在白酒类的公司中比例是最高的，一般都在行业均值之上，而国窖1573作为老窖公司内的战略品牌则在费用预算方面又是最高的。最后在品牌推广方面，泸州老窖将几乎所有的聚光灯下曝光的机会都给了国窖1573，希望国窖1573在整体突围的基础上，以其强大的品牌力为整个泸州老窖赋能，带动集团业务的增长。

写在后面的话

每一个品牌主都希望自己的品牌富有B格，具有高级感或者品质感的各种调性，让消费者一眼就产生足够的信任感，能够支撑起自己的品牌价值。

但是，事实从来不是大家所认知的那样。在广告公司厮混的那些年学会了一句标准范式：广告主希望传播的价值或者元素从来和消费者感知的认知存在者摩擦性的矛盾。这样才有了各种基于调研的洞察策略。当品牌营销乏力或者整体品牌感知价值减低的时候，各路品牌主们希望通过新品的上市、产品结构的调整和战略品牌的建设实现公司战略的转变。

事实证明，品牌营销立足于谋，行知为策。最近的多数案例证明这种通过战略品牌的建设实现公司整体价值提升的案例不是很多。但是，正所谓只有干出来的成功，绝没有等出来的辉煌。对于绝大多数品牌主而言，不可能等到所有要素都具备之后，才开始自己的品牌建设之旅。最后，产品策略、产品结构和战略品牌三个层面的发展模式基本上涵盖目前的主要品牌建设方式，总有一款适合您。