1994年11月2日，随着梅地亚中心多功能厅的中拍锤落锤，孔府宴酒以3,079万人民币的天价，拿下了1995年的首届央视标王，即夺得中央电视台黄金广告位的头名。

从此，一段中国的“大营销黄金时代”开启了......

顺理成章的，作为那个时代的实际操盘手——市场营销人，也在中国这片正经历着改革开放的热土上悄然生长起来，正式“登堂入室”地成为决定一家企业成败的核心力量之一。

然而，成也萧何，败也萧何。一炮而红之后的孔府宴酒过于乐观地估计了对消费者的号召力，在市场刚开始启动后就盲目扩张，又未能及时适应国家的相关政策调整，经营失败，被并入他人，最终在2019年倒闭。

当他和同胞兄弟——“孔府家酒”在第二年打算孤注一掷，再夺标王之际，却杀出了个“秦池酒业”，以6,700万的价格拿下当年的梅地亚之冠。

然而，后者在之后一年又因为过于倚重这个“标王光环”对渠道的号召力，加上产能跟不上需求，购买其他酒厂的酒勾兑被记者暗访曝光，也很快地离开了“神坛”。

从此之后，营销这项工作在中国的消费品企业中，开始不仅限于关注媒体传播和曝光率，而更多投入到如何建立“蓝海市场”，创造消费者需求和对于产品的打造上。营销人也担负起了产品人的角色。

VCD播放机可以说是上一世纪家庭娱乐产业的一项重大突破，90年代后期消费者对于“内容”的需求已经不是引进几部译制片和港产片可以满足的了。录像带的存储，携带，画质和规模生产限制成为了家庭影音行业发展的瓶颈。

我还记得当年每到周末最开心的事就是去父亲工厂的工会图书馆借几盘录影带回来看。那时候一台录影机绝对是稀缺货，不说价格是普通工薪族半年多的工资，单说购买渠道都是要“路道粗”才能找到的。

VCD技术虽是中国人发明的，但其实是更高压缩比的影像技术的删减版。

爱多VCD作为当时的行业领头者主打“超强纠错”，但其实也就是兼容各种“盗版质量”，满足了大众消费者对于内容“饥渴”的诉求，明确了自己的定位。

然而，在其98年夺得标王之后，因为一段“定位不清晰”的广告，意图向消费者传达“我们一直在努力”这类连世界五百强企业现在也谨慎使用的，过于文艺的模糊定义作为广告主题，错失了这一巨大流量带来的“红利”。最终，随着DVD技术的引进，与另几家在VCD行业孤注一掷的国内企业一起消失在1998-1999年的VCD大战之中。

这一些标王企业给营销人的教训是：品牌对于消费者痛点的理解和用户画像的建立远比站在企业自身的角度去盲目放声要有意义的多，那些把自己捧到神坛，自诩“老子天下第一”的企业，一般都活不过“两集半”。

随着这一股对于营销概念的认识，一种叫做“定位学派”的营销派系迅速走红中国，其中的代表人物就是史玉柱，杜国楹。如果大家对这两人不甚了解，那你一定听说过他们的代表作：“黄金酒”，“脑白金”，“背背佳”，“8848钛合金手机”，“小罐茶”。

作为营销人来说，对于这些收割了消费者大量“智商税”的产品，一定也是深为叹服。即使自己也曾被当作韭菜割过几把，也未必会有太多的厌恶的感觉。

不管“定位学派”是否是营销理论正统，但其体系中对于消费者极致洞察能力，和通过反复洗脑教育来建立巩固这项需求的套路却是屡试不爽。

“定位学派”在国内营销者和企业主人群中之所以能“大行其道”，有一种说法是因为其比较简单通俗，容易理解。

自古以来，中国人就喜欢“出奇制胜”，所谓“兵者，诡道也”，“上兵伐谋”等等广为流传的金句都说明了中国人对于“金点子”和“阴谋诡计”的崇拜。

反而，一些“坚守正道”的阳谋不容易被推广。

随着这几年来国内市场渐渐规范起来，消费者趋于理性，那些原来产品价格高，不太灵活的外企倒是慢慢展露出其绵延的生命力，也算是对那些“坚守正道”的企业的一种激励。

不过，另一个“定位学派”得以成功的原因是：中国市场的“水平”、“垂直”维度都很大。

“水平”指的是地域广阔，人口众多，习俗又不尽相同。“垂直”指的是各个地区的经济发展差异很大，当你看到肯德基在一、二线城市都开始转做“面条和中餐”的时候，“德克士”依然能在四、五线城市市中心地段坚定不移地卖着炸鸡。

所以，只要能利用“精准定位”找到一群消费者并且俘获他们的“心智”，就能做活一家企业。

在消费品营销圈里有一句话叫：“没有不好的产品，只有错误的营销”，指的就是找准了消费者的产品才是最好的产品。这点对于工业品行业的营销人来说，往往是最严酷的束缚，因为产品要改变，实在是太难了。

宝洁作为首个获得央视标王的外企是2005年的事，彼时电商随着淘宝的诞生刚刚萌芽不久，互联网还停留在PC时代，电视作为大众媒体依然占据着大量的“消费者驻留时长”，直到2012年后，移动时代的开启，才让“央视标王”这一中国营销界的封神大会走下神坛。

而近期被一则推文引爆的“名不副实”，“重营销远大于重生产”的国内乳业巨头们，也赫然在历届标王之中。现在看来，除了2012年标王的茅台，还依然担当着A股基石的重责之外，连挟裹着“品牌矩阵”之势降维打击中国本土企业的宝洁在内，似乎还没哪一届标王真的活得潇洒的。

也许他们当年标王的操盘手或企业主也早已套现上岸了。不过，某家企业是否真能活过100年，也的确不是靠一时的小聪明能左右的。

当B2B工业行业的营销者们仰视着这些曾经在消费品市场“风起云涌”的营销大神们的时候，倒也不用一味地妄自菲薄，对那不到5位数的企业公众号，不过6位数的年度推广预算感到自卑。

说到底，两者的所需的技能虽有相似却也有所不同。而对任何一家企业来说，能够关注市场和客户，同时能坚守本心，踏踏实实地做好日复一日工作的营销者，才是永远都值得珍惜和赞赏的。