对公关行业过去半年的8点体会

公关策划
万能的大叔
 9243
2020-07-20

公关半年度盘点,有点迟到,还好没缺席。

一场突如其来的疫情,给原本就在下行的整个公关行业,可谓是当头一板砖。

但疫情呢,像一场突击考试,检验着企业公关的价值成色。

以下是【万能的大叔】对品牌公关行业2020上半年的观察和体会,共8个维度。


疫情凸显公关价值


先说明一个逻辑:公关的价值需要建立在企业价值观基础之上。

所以,疫情期间的传播,重点在对企业参与抗疫行动的适当传播,而不是过度甚至造假。

大叔在疫情前期和中期,分别写了两篇综述性的文章,现在这个时刻再看看,依旧有价值,分别是《疫情面前,企业该如何做PR?》和《疫情对企业传播的6点启示》,尤其是6点启示。

比如“重拾企业自媒体运营”、“ 短视频化展示捐赠进度”聚焦在新媒体运营,而“收起你的义卖和免费”则强调了内容的方向,不能只喊空口号,也是中小企业最容易犯的问题。

当然,也有非常成功的内容营销案例,比如网易严选“让你别看”的广告,还有五菱的“人民需要什么,五菱就造什么”,后者虽然也是“口号”,但同时匹配了行动。

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疫情后期,餐饮业先是悄悄涨价,又高调恢复原价,海底捞又收割了一波好感。开始收费的丰巢则被业主围剿,但后者坚持收费,一正一反,形成鲜明对比。

其实,这是经营的策略,不属于公关范畴,但又属于,因为二者的最终决策都是老板。

回顾整个疫情传播,那些收获点赞最多的企业,一定是价值观正确的、真实的,不是卖乖,更不是卖惨。


2“两微抖B”成新标配


大叔前文已经强调了企业自媒体运营的重要性,这里重点说B站!

没错,小破站自己的社会化营销案例刷屏和别的企业通过B站的短视频在朋友圈刷屏,已经成为一个趋势。对于面向年轻用户的企业来说,今年你应该有了一个新的KPI,那就是B站的蓝V运营吧。

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至此,蓝V运营凑齐四大天王,“两微一抖”在2020年已升级为“两微抖B”。品牌直接接触线上用户的触角越来越多,到底是一个好事还是坏事呢?

至少,大叔认为“两微抖B”的运营有一个基本原则吧,那就是“两微抖B”共4个渠道,没有必要同时运营,应该有侧重。

目前,钉钉和腾讯都在B战运营得不错,但非主流不是恶俗化,钉钉的出道男团是个负面案例。


3 PR不仅要国际化,还得懂GR


在国际舆论中,GR大于PR,这点在华为和抖音这样的公司上,体现得越来越淋漓尽致,尤其是华为。几乎所有的公关领域的点评文章都认为,华为的公关做得已经非常好了,华为在美国的相关负责人回答媒体回的太好了,但是,华为的问题解决了吗?没有,反而越来越大。

在海外十分成功的抖音也在遭遇类似的境遇——封杀,美国和印度都在封杀中国的APP,虽然抖音请了迪士尼的高管凯文·梅耶尔,竭力解释自己的问题。反过来,汇丰银行在国内也遭受类似的舆情问题。

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凯文·梅耶尔也创造了有史以来外国人出任中国互联网巨头公司所能达到的最高职位。

以前,我们只是认为国际化的PR人才,只需要英文好就行,或者懂外媒的操作风格和懂怎么与老外沟通。

现在来看,真正国际化的PR人才还要懂地缘政治和GDPR,也就是说,并非媒体或者公关出身的公关人才,比如法务或财务背景的PR,现在正在被很多有国际业务的中国的公司所需要。


4 公关战进化成“自黑卖萌”战


回到国内,其实大家也没闲着,尤其是大厂的PR们。

阿里、腾讯和头条的PR们,在多个战场展开“内斗”,比如会议系统,比如老板的绯闻,比如合同纠纷,总有几家的身影,或公开或非公开。

尤其是在会议系统,这是仅有的几个在疫情期间被重新激活的领域,钉钉、腾讯会议(企业微信)和飞书,分别代表着三个互联网巨头,为了推广各自的业务,打了一轮又一轮的“公关战”。其实,这也是能够直接通过横向对比的方式,来拆解各家公关策略的好时机,自黑卖萌最成功。

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当然,闹得最大的是腾讯与老干妈的相杀相爱,头条撒了一把盐,头腾大战硝烟再起,好在腾讯公关及时踩了刹车,没有继续“憨”下去,迅速冷处理,最后与老干妈握手言和。

互联网之外,格力为代表的白电圈也在过去一年多非常流行“举报式”撕逼。

同行之间的公关战,对国内所有企业公关来说,是一个基础能力吧,但请记住,尤其是请企业负责人记住:

面对公关战不得不打的时候,你最需要决策的,并不做什么,而是不做什么! 


5 小成本的刷屏机会犹存


这个刷屏趋势的回归,令大叔有些意外和欣慰,毕竟,过去两三年,企业在社会化营销上的投入在大幅缩水。

疫情初期,西北和老乡鸡的两位老板先后刷屏。接着,囧妈的时机选择很好;疫情后期,老乡鸡凭借一个“粗糙”的短视频刷屏,其刷屏背后的逻辑是我们在疫情期间太苦闷了,一个萌萌哒的老板,好感度倍增。五菱跟进“地毯”热点最快,灵光乍现,股价暴涨,算是借势营销的高手!

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以上几个案例,都说明一件事:形势比人强,所以,借势永远比造势容易得多。当然,也有敢造势的。

B战的《后浪》引爆全网,说实话,大叔也没想到,切中两代人的痛点,成为了流行词,快手的跟进,怎么说呢?圈内肯定是不屑的,但圈外一片好评。

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腾讯公关凭借一张趣味海报的逆刷屏,就成功化解了一次自媒体“攻击”刷屏,堪称2020年上半年最佳的危机公关案例。从这个案例,大叔就想到,自己老了,公关人必须得不停地自我革命,才能找到“网感”。

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大叔一直强调,刷屏的价值巨大,能看到小成本借势刷屏机会依旧存在,再次证明了我过去几年的倡导是对的,那本《刷屏》没白写吧,至少老乡鸡公关部人手一本,今年刷了两次屏!

对于希望刷屏的企业来说,还是那条建议:借势永远比造势容易,快又比好重要!


6 明星直播公关价值大于销售额


2020年整个上半年,直播圈疯了,最终以吴晓波“15桶奶粉”的“翻车”事故,完美半年收官。

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大家终于把一件事放在了桌面上讨论:明星直播到底能不能带货呢?

大叔觉得吧,这事得怪老罗和抖音。

罗永浩下岗再就业之后,成为抖音全平台力砸的直播带货IP,尤其是第一场的数据,确实令人羡慕。一个初代网红都能这样,为网红和明星涌入直播打了“样”。

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但后来我们发现,老罗其实也复制不了老罗那晚的刷屏和数据,就像薇亚和李佳琪之后,淘宝直播也很难捧出第三颗星。

尤其是董明珠等老板为了面子,打造的各种奇葩销售额,把直播带货从山顶推到了谷底。MCN正在集体撤离,裸泳的人,已经露出了上半身……

那么问题来了,明星直播真的没价值吗?一定是有的,但绝对不是带货这么简单。难道吴晓波直播卖不动奶粉这件事,这不是常识吗?

大叔提出,直播营销的3个坑:坑位1:直播带货能引爆新品牌?错!坑位2:谁都可以直播,谁都带货?错!坑位3:直播带货数据都在注水?错!


7 公关总监更难找工作了


看似这条与第一条有些矛盾。公关价值凸显了,怎么却难找工作了呢?

没办法,这个数据来自于【大叔内推】与【猎聘】联合推出的《2020品牌公关从业者职场进阶报告》,统计数据的时间段是2019年6月到2020年5月,也非常具有代表性了。

《报告》有几个数据,大叔觉得你可以做个自我对比:

1、品牌公关从业者平均年薪22万+,你是低于还是高于?

2、文教传媒行业品牌公关人不到2年就跳槽,你跳槽频繁吗?

3、疫情后期望薪资与实际薪资的差幅有所下降,和你的感受一致吗?

4、公关总监从业者平均年薪最高,为41.52万元,你到了吗?

5、公关总监的职位需求较低,排在第20位,你待业多久了?

当然,也有例外。比如当当网就曾经一度很急需公关总监。

如果我们说公关总监有多个能力象限,大叔认为,危机公关处理能力会是一个必选项和加分项,随着年龄的增加,越来越加分。


8 延期的315晚会杀伤力犹存



一年一度的公关人春晚,因为疫情的原因延期。就当所有人以为315晚会要放了大家鸽子的时候,7月16日,央视315晚会举行。

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大叔有几个比较深刻的印象:1、今年315晚会连续第二年没广告;2、企业公关发的声明都特快,但又流于形式哈套路;3、在处理315晚会的危机公关上,汉堡王没有能超越麦当劳;4、消费警示的内容比例在增加;5、危机声明一定要通过微博回应,而不能只发微信号。

延期的315晚会,依旧是公众关注度最高的企业危机集中曝光平台,趣头条的股价就能说明问题,央视315晚会的杀伤力还在。

以上是大叔过去半年对公关行业的一些观察,整体而言,大叔认为,疫情的危与机并存,此类突发事件的发生,对公关或者其他其他行业来说,既是考验,更是考试。


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