站在未来看现在:疫后市场怎么看?新营销怎么办?

营销管理
崔德乾新营销
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2020-06-03

新冠肺炎全球疫情尚未出现拐点,但中国市场逐渐复苏,进入了消费恢复期。据我的观察了解,城市越大消费复苏越难,城市越小,消费复苏越快。在一些县城市场,黄金珠宝复苏到50—80%。但是全国珠宝整体市场,仍然不容乐观。


(01)疫情下的消费心理解读


4月13日, TRUE全球智慧中心发布了一份《新冠疫情思维:疫情流行期是如何影响全球消费者》的报告中指出:

1、65%的消费者正在计划推迟购物和出行,还有52%的受访者表示他们仍将继续保持疫情期间改变了的购买行为;

2、34%的消费者计划延后与人生有关的重大决定,26%的受访者还表示他们将在疫情结束之后更加严肃认真地对待重要的人生决定;

3、27%的消费者正在比平时更积极地参与储蓄,同时有26%的受访者计划在未来加大储蓄的力度。

而国内,早已经开始上演“报复性存钱”的大戏:相关数据显示,一季度人民币存款共增加8.07万亿元左右,其中住户存款增加6.47万亿元。这就是说,一季度91天里,平均每天超过700亿存款涌向银行。

由此可见,消费谨慎、报复存钱,导致市场萎缩,黄金珠宝零售市场依然严峻。

其实,市场出现的“谨慎消费”、“报复性存钱”等现象,十分正常。有两个变化在支持民众“谨慎消费”、“报复性存钱”,一是面对超级不确定性,具有“忧患意识”的中国民众都有“存钱存粮备荒”的潜意识,毕竟60、70后乃至部分80后还有饥寒的记忆和阴影;二是很多企业的员工收入锐减或者突然失业,收入降低就不得不谨慎消费,报复性存钱。


(02)站在2025看今天


怎么看?怎么办?我的意见是:先别着急下结论,站在2025年,你所有的结论可能都是错的!先转型新零售和新营销,积极探索,走两步看看,然后快速迭代!

先讲一故事:20年前,在中国北京、上海、广州同时举办了一场“72小时网络生存试验”,每个城市有4名测试者住在有网络和电脑的酒店房间里,仅提供水、现金和信用卡,不提供食物和被褥,仅有木板床,测试者要全部通过电脑和网络传递信息,获得生存所需要的食物、被褥和服务。

当时主流媒体的报道基本都是“试验证明:目前网络化无法生存”、“奇葩的72小时测试宣告失败”。站在今天的角度看,你会哑然失笑!疫情防控,全国13亿人都窝在家里,2个月实现了“网络化生存”:云生活、云社交、云服务、云购物。

在不确定的环境下思考未来,加入时间这个维度,你的视野可能会有所不同。

最近2年,新零售、新营销、5G、物联网、直播带货、社区社群、私域流量、用户经营,这些新词大家耳熟能详。它们代表了什么趋势?需要什么样的能力和组织能力?疫情期间,全国各类专家、学者、企业家都在讲他们的思考、案例和方法。

今天你怎么看?

不少老板和高管的想法大概是:这些听上去很美!逻辑上也没有问题!但到底怎么干?有没有实际效果?有些专家大咖都是嘴炮,会说不会做?谁来教我做?还是要等等,我还没有看到特别成功的案例呢!我和我的企业不能当实验的小白鼠吧!

这是你今天的思考。如果站在2025年,用5年的发展眼光来看今天这些事情,我们就要做商业趋势洞察和事物的规律思考:

如今,在线成为中国人的日常生活状态,5G布局将强化物联网的宏观和微观应用,数据和云脑(数据算法)成为国家、企业的决策枢纽,有可能线上营销、社群营销、私域流量都会成为消费品企业和服务型企业的运营常态。这是趋势洞察。

事物的演变趋势是什么?比如营销,我们姑且不考虑什么新旧之争,先回到事实层面来判断:以前是什么情况?现在是什么情况?未来会是什么情况?为什么会变化?有哪些规律可循?错过将有哪些损失?这是规律思考。

营销演变的轨迹是什么?

过去的营销:为了销售而抓渠道,也就是多多开店卖产品。

现在的营销:为了销售而抓服务,也就是增值服务抢用户。

未来的营销:服务为主,顺带销售,就是培养关系圈用户。

为什么会这样变化?

过去的市场:供不应求,市场有巨大增量,抓渠道就是深度分销抢业绩;

现在的市场:供大于求,进入存量市场,店铺下沉到乡镇,线下线上竞争激烈,为了瓜分存量市场,价格战服务战此起彼伏,流量成本高昂,增值服务才是抢到用户的有效手段。

未来的市场:人口红利消失,既要瓜分存量市场,也要抓增量市场。瓜分存量寻找增量,必须从产品经营到用户关系经营,把用户圈起来,培养自己的铁杆粉丝,建立品牌流量池。

有哪些规律可循?

用户在哪里,市场就追到哪里;消费场景转移到哪里,营销阵地就转移到哪里。

过去用户活动在线下,市场就是线下渠道扩张,拦截用户;现在,用户活动线下线上,没有边界,市场必须线下线上协同,追赶用户;未来,用户将以圈层化的状态分布在三个空间:线上、线下和社群。所以,市场营销就必须进入到这三个空间来服务用户,培养自己的私域流量,这就是线下体验、线上交互、社群服务。

错过将有哪些损失?

中国移动互联网大数据公司QuestMobile发布《中国移动互联网2019春季报告》显示,截至2019年3月,中国移动互联网用户每天花在移动互联网的时间为349.6分钟,同比增长36.8分钟,用户月总使用时长里有36.6%花在了短视频上。

也就是说,中国人每天花在手机上的平均时间接近6个小时,看短视频的时间为2个多小时。你说你是否要进军线上?是否要把直播作为战略?最近,习近平总书记和李克强总理频频走进带货直播间,国家人社部新设“直播员”新岗位,还不是信号吗?

站在2025年看今天!你可能得出以下结论:

1、不会线上营销,将会承担线下高成本、低客流的折磨;不会直播卖货,就不能将周边20公里以内的用户导流到企业平台上进行24小时运营和服务;没有会员营销、私域流量,线上卖货是痴人说梦;


2、在不确定的时代,唯一确定的是拥抱变化。新事物都每人干过,没有教我怎么干,我就自己摸索。并参照专家、学者的理论逻辑去试错、迭代、快速进化;如果等到大批成功案例出现,红利就消失了。


(03) 用发生的现在,看商业未来


千万别用过去的经验来判断未来,而用正在发生的现在去判断未来!

新零售也好,新营销也罢,就是“产品、价格、渠道、推广”的重新组合,内涵和外延重新定义。

1、产品:

上游:过去是品牌脉冲式开发新品,自行推广;

未来是用户一起参与设计,帮你推广。

下游:过去是“我有什么产品就销售什么产品”,

未来是“用户需要什么产品,我就组织什么产品”;

过去的零售是为品牌商卖产品,未来的零售是帮用户买产品。

河南金鑫珠宝凭借一张珠宝图片,3周销售8000单,背后的逻辑就是帮用户选产品。薇娅也好、李佳琦也好,火爆的背后除了极致性价比,就是帮用户选品,为用户提供场景解决方案。

2、价格

过去是根据成本来核定价格,用价格参与竞争;

未来是根据场景来核定价格,用价值参与竞争。

3、渠道

过去渠道扩张是线下为主,实现区域店铺“线下密度最大化覆盖”;

未来渠道扩张是线上为主,实现云店社群“线上密度最大化覆盖”。

4、推广

过去是利用中心化媒体推广,集中力量提升传播密度,内容靠BGC

未来是利用网络化社交媒体,借助圈层实现病毒传播,内容靠UGC


(4) 珠宝新营销如何破局?


经典营销理论有“产品”、“价格”、“渠道”和“推广”四个要素,也是市场营销的四个抓手,当市场消费动力不足、消费意愿减弱的情况下,我们珠宝零售破局,就要从这四个方面来寻找机会点。

一、产品:不要考虑我有哪些产品,要考虑用户最需要哪类产品。

参考建议:为用户推荐刚需产品,用文化和场景刺激非刚需产品。

1、推荐刚需产品:三金钻石是婚庆刚需,尤其是2020年,谐音“爱你爱你”,本是扎推结婚的年份,因防疫需要避免聚集。婚期推迟,但消费总会存在,按照1000万新人结婚,刚需市场约有3000亿的市场规模,这个市场要去主抓。

考虑到消费预算缩减原因,在“产品”要素上,就是推荐“硬金和5G黄金类”的三金产品,毕竟,金价零售端500多元一克,购买实心产品看起来很小气,在预算有限的情况下,“显大、有气派”就是用户对婚庆刚需产品的需求。

刺激非刚需产品:这些产品就需要刺激,从文化和仪式感上来刺激,给用户一个“非买不可的理由”,让非刚需产品变成刚需产品:比如祈福类产品,比如借助“成人”、“抓周”、“乔迁”、“生日”等场景做文章,做足文化、做足场景、做足仪式感,让大家非买不可。

一句话:要学会为用户选品,并赋予文化内涵和仪式外延。这是“产品”要素上的破局。

二、价格:不要考虑低价促销,而是产品低客单价。

建议参考:降价效果有限,非素低单价产品可以考虑。

价格是非常有效的要素。但是,如今全球股市、石油市场低迷甚至接近崩盘,而黄金行业一直上涨。这个时候,你用“价格”这个要素要小心。因为,在收入锐减的背景下,对于非刚需产品,降价效果有限。

在东南亚的泰国、韩国,高金价已经诱导居民抛售金条换取现金。收入锐减,用户的购买预算会大幅降低,这个时候“产品低客单价”才是有效的。

如果是非素产品,低客单价的产品(客单价在1000元以内)你动用“价格”要素,是能刺激部分消费的。疫情期间的“秒杀”、“捡漏”就是这种方法,有一定效果。注意,是一定效果,不是绝对效果。

三、渠道:优化线下渠道,布局线上渠道。

建议参考:关闭亏损店铺,布局云店,做会员社群,线上线下协同增效。

黄金珠宝零售企业原来只有线下,封城期间被逼无奈才转战线上,但是当线下慢慢复苏后,很多零售企业都把线上给停掉了。为什么停掉?一是线上低价卖货,效果不好,不如关闭;二是害怕员工在线上把顾客资源拉走,企业无法把控。

未来将不分线上线下,而是线上线下协同。

在线是一种生活方式,消费者一直在“线下(物理空间)、线上(虚拟空间)、社群(社群空间)”自由切换。拦截流量,必须线上、线下、社群协同发力。否则你的流量严重不足。尤其是线下流量,不仅客流稀少,而且成本高涨。

如果珠宝零售企业不转战“线上”和“社群”空间,生意将越来越难做。

转战“线上”,就是把店铺搬到云端,开设“云店”,延长你的营业时间和拓展营业空间,便于随时对接用户选择和实施服务。

转战“社群”,就是把会员分层分爱好组织起来,线上线下为用户做贡献,不断培育自己的私域流量池,奠定长期交易的基础和复购率。

零售生意最大化,就是把空间、时间、流量、信任最大化,线上开云店就是拓展商业的空间和时间,实现最大化;会员社群就是培育私域流量,实现流量和信任的最大化。

四、推广:从“产品经营”到“用户关系经营”

建议参考:建立社交新媒体矩阵,直播、微信、朋友圈主要用来传播知识,构建用户关系。遵循社交电商的“532逻辑”:50%用来社交、30%用来传播、20%用来交易。

珠宝零售行业的推广,一般都是围绕“新品、特卖”来展开,这是产品经营,不断告诉客户:我有什么新产品、有什么特惠,快来抢购。传播的工具依然是广播、微信和传单。广撒网难找新客户,老客户天天被薅羊毛,不胜其烦!

在低收入、低欲望时期,推广策略必须从“产品经营”转向“用户关系经营”

用户关系经营:就是站在用户的立场上,“关心用户利益”,为用户提供“产品、情感、生活、工作”四个价值,持之以恒,用户“才会关心你的生意”。这就需要把用户利用社群组织起来,线上线下做贡献。这就需要借助“直播、云店、社群”等工具与用户进行连接、社交、沟通和服务,而不单单是卖产品。

“产品经营”和“用户关系经营”二者如何区别?

疫情期间,如果你把客户拉到社群里天天低价卖货、推广产品,这是“产品经营”;如果你邀请医生或者、养生、健身专家来告诉用户如何增强免疫力,或者在群里给大家发口罩和消毒液,这就是“用户关系经营”。

同样是传播,为什么你的朋友圈和社群卖货效果不好,你是“产品经营”,80%是卖货,20%是传播,0%用来社交;而有的企业为什么一张图片可以销售8000单,一场直播卖货200万,人家是“用户关系经营”。

                              

(5)疫后市场趋势与变化


未来,我认为珠宝零售还有三个趋势和两大变化。

三个趋势

1、关店潮大规模出现。不仅是珠宝零售行业,其他零售行业一样,将会有25%的店铺要倒闭,倒闭原因不一而足,可能是成本高企、可能是现金流断裂、可能是客流稀少,可能是亏损严重。

2、实体店向线上进军

借助小程序,上云店,整合社会资源(员工、熟人和用户)发展云商,这是一股大趋势。

可能出现几种情况,一种坚决不做线上,觉得珠宝一定是线下为主,理由就是珠宝电商为什么干不过线下?缺乏体验性。不转线上,线下坚守。我只能说,你的勇气可嘉,将会越来越难。

新冠疫情不仅教育了“厂、商、店”,也教育了“客”,基于“私域流量”的强信任关系,线上买高价值珠宝成为常态。你线上不能卖高价值珠宝,不代表别人不可以。龙泽润宝一场彩宝新品直播,销售几百万就是例证。

有的企业会自己摸索线上,有的则找专业机构辅导。有1/3的企业破茧而出,成功转型,线上线下协同发力,独享红利;有1/3的企业瞎折腾,把自己折腾死;有1/3的企业线上线下找不到结合点和突破点,苦苦挣扎!

3、从“产品经营”到“用户关系经营”成为主流

传统生意模式受阻,新型模式的启发,会让传统零售企业向“标杆企业”学习,那就是集体从“产品经营”向“用户关系经营过渡”。

两大新变化:

1、消费商成为商业的新终端。

既是消费者,也是推广商,二者合一就是消费商。我们原来的终端,就是实体店。未来则是消费商。云集、小米小店、海尔顺逛都是消费商的商业逻辑。疫情加快了消费商的发展。

疫情的影响,让企业、政府官员、市民都学会了直播卖货、朋友圈卖货,再加上主流品牌的云店体系+直播体系的成熟,将会整合社会资源,一起发力社区和社群,就是助推消费商。这是政府、行业的推力。

受疫情影响,大家都开始了报复性学习与报复性存钱。增加收入是目标,成为消费商是最佳的路径:零售本有收益,自用省钱,推广挣钱。何乐而不为?

2、商业生态从竞争走向协作

以前厂商是供需矛盾体(压货与反压货)、店客是供需矛盾体(标准产品与个性化消费),未来是“厂商供需一体化”(BC一体化抢占用户端),“店客也是供需一体化”(供需一体化开发新产品)。

因为移动互联、物联网打破了旧的商业规则,商业生态从“内部博弈”变成了“内部协作”,组成各个小圈层、小生态。有了小圈层、小生态,今后小而美的公司会批量出现。

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