01

这几天，我意味的看到那个每天在微博上发“咯咯哒”的地方餐饮企业，老乡鸡，竟然要上市了。

这家做中式快餐的地方企业，不仅营销上玩的有声有色，还能从疫情下十分困难的餐饮行业当中杀出来准备上市。

这让我对老乡鸡产生了一丝好奇，它究竟是怎么做到的？

02

老乡鸡原名“肥西老母鸡”，起源于安徽，创始人束从轩最开始是产业链上游养鸡的，后来发现养鸡还不如开餐馆赚钱，于是在2003年创办了老乡鸡这个中式快餐品牌。

核心产品除了各式炒菜之外，最有名的当属以农夫山泉炖制的肥西老母鸡汤，这是招牌产品。

作为一个地方性品牌，让老乡鸡在全国出名的是疫情中的两次营销事件。

2020年初，疫情爆发不久，全国的企业都陷入停工停产的困境，一些企业为了生存开始裁员降薪，像西贝创始人贾国龙更是跳出来寻求资金帮助。

这个时候，老乡鸡反其道而行之，老板束从轩拍了一段短视频说，“目前老乡鸡亏了至少5个亿，但哪怕卖房子，卖车子，也会千方百计保证员工有饭吃，有班上”，还在视频中撕掉了员工不要工资的联名信。

你可以说这是剧本，也可以说是表演，但不得不否认这是一次不错的营销，配合着全网投放，一个敢于担当，心系员工的企业形象，让老乡鸡开启了全网营销，赢得了好名声。

在视频大火之后的一个月，老乡鸡又趁热打铁，花“200块”开了一场土味发布会。

这场发布会上，没有灯光舞美，也没有大咖明星，只有一个穿着朴素的束从轩用大喇叭和板书，给观众讲述老乡鸡的战略发展和服务宗旨。

奇妙的反差促成了用户对于这次发布会的二次传播，也让老乡鸡与“家乡”这个词产生了奇特的联系。

03

当然，一两次短视频和发布会的爆火，可以让你在短时间内被记住，但一个品牌真正需要的从来都是长期主义。

这也是一个让人头疼的问题，我怎么让用户长期记住我，一有需求就能立马想起我呢？

很多品牌的做法是为了维持用户的活跃度，投放拉新，发广告、发通稿、发福利。

但这样千篇一律的举措并不能赢得消费者的认同，更谈不上广泛传播。

因为用户薅完羊毛就走，几乎毫无品牌忠诚度可言，你说你的，我薅我的。

企业大把广告费撒出去，换来的是吃力不讨好。

因为这中间隔着一堵墙，也就是品牌与消费者天然对立的价值墙。

怎么说呢？

品牌做营销的目的是为了引流转化，带来销售，你总不能说我是来做慈善的，这点消费者当然心知肚明，他知道你最终就是想让他掏钱买你的东西。

要打破这一点隔阂，一方面是需要提供“价值主张”。

也就是说，消费者愿意为了你传递的的价值而付费，我是谁？我为哪些独特的客户提供服务？我可以帮助你解决什么问题？带来什么价值？

消费者并不是不愿意付费，而是怕得不到明确的价值。

这一点就是品牌需要给予明确，甚至是超出用户预期的独特价值。

另一方面，是提供“情绪价值”，也就是我曾经说的“跟用户共情”。

这也就是老乡鸡所采取的策略，把品牌塑造成消费者身边“顽皮的朋友”，每天在社交媒体上就发布几句“咯咯哒”敷衍营业，契合年轻人躺平的欲望。

还时不时与网友一起互怼，聊八卦，在社交媒体上叫自家董事长“小束”，像极了我们身边的那些让人又爱又恨的损友。

而创始人束从轩不说有多懂吧，起码这位老板表现的非常努力，亲自带头做全网营销，自己出没在各大社交媒体上，每天一起怼人，或者被怼。

同时，由于每个平台的调性不同，老乡鸡在做全网营销的时候，也针对不同平台做了不同调性调整，比如在小红书里收藏各种美男腹肌帅照，在B站就走土味高校路线，在抖音就化身高颜值萌妹。

总结起来，你说老乡鸡的营销做得有多高深吗？

其实不是，他们只是牢牢抓住了“反差化”和给用户提供“情绪价值”，一把手带头坚持而已。

但这也已经超过我们不少传统企业了。

就拿同行“乡村基”来说，同样是中式餐饮品牌，同样是中式餐饮龙头，甚至是第一家在纽交所上市的中国快餐品牌，乡村基的营销不能说做的有多好吧，只能说做的没有一点存在感。

到现在，乡村基微博粉丝只有24万，不到老乡鸡粉丝的三分之一，抖音更是没法比。

04 上市与赚钱

说完了营销，我们把目光放到老乡鸡的上市和未来前景中来。

根据招股书来看，老乡鸡2019年的广告宣发费用为8146万元，仅占营收的2.8%，2020年这一比例再次下降到1.5%，这再次证明了老乡鸡优秀的营销水平，以及可以低成本带来高回报的全网营销思路。

当然，我更关心的是老乡鸡赚了多少钱，以及以后能赚多少钱。

老乡鸡过去三年的营收分别是28.6亿、34.5亿和43.9亿，这三年在疫情之下，营收还能蹭蹭上涨，已经非常不容易。

当然，毛利率也在连年下降。

毛利率从2019年的19.02%下降到去年的16.56%，净利率更是连续两年停在3%左右。

老乡鸡增收不赠利，经营并不出色，这一方面和老乡鸡自身相关，另一方面也和这几年疫情和行业特性相关。

比如说地域困境。

在过去一年时间，中式快餐企业相继开启了IPO之路，去年9月，我们的老学员企业老娘舅进入上市辅导，今年1月和2月，乡村基和杨国福也向港交所递交了招股书。

中式快餐好像正在做大做强，但与肯德基这样的洋快餐不同，中式快餐具有很强的地域特性。

就像老娘舅分布在华东，主要是江南口味，乡村基是川菜口味，老乡鸡起源于安徽，安徽地区贡献了老乡鸡营收的7成。

中国地大物博，饮食差异也特别明显，中式快餐品牌想要全面铺开并不那么容易，这不仅仅是老乡鸡一家的问题，也是所有中式快餐共同要面对的问题。

第二点是口味的标准化。

西餐的优势在于把经验进行标准化，把每一个厨房步骤，甚至连卫生步骤都科学量化与规范化，薯条炸多少秒，汉堡煎多久都有明确统一的时间表，保证了产品的稳定，特别是口味的稳定。

标准化带来的好处不仅仅是口味的统一性，还能够通过规模优势带来成本降低，更为重要的是由于每一步都有据可依，食品安全方面的问题更容易赢得消费者的信任。

所以，很多选择困难症的用户在纠结今天吃什么的时候，最后想来想去跑到了麦当劳、肯德基，不是因为他们有多好吃，而是因为产品足够稳定。

从这一点上来说，中餐的逻辑不一样。

中餐的优点本身就是口味好、多样性，很依赖厨师的发挥，存在着不稳定的因素。

假如未来追求规模化，采用中央厨房和预制菜来提升出餐率与标准化，这也会让菜品逐渐失去新鲜感。

没有体验就没有分析，我们去点了深圳的老乡鸡。

可以明显尝出其中有一些是预制菜，有一些是厨师二次加工的产品，虽然我认为中央厨房和预制菜是未来中式餐饮必须要实现降本增效的一环。

但标准和口味该如何平衡，这是我们中式快餐必须要解决的一道难题。

05

总结一下，在今天经济不景气的情况下，假如企业能用最小的力气向全网、全社会发出最大的声音，用全网营销带来用户的关注，那必然会带来营收的增长，甚至利润的增长，这对于企业度过难关特别重要。

作为一家传统企业，老乡鸡能够根据自己品牌调性，利用不同平台的特性，把全网营销玩出花样，这十分值得我们企业去学习。

当然，作为中式快餐企业，老乡鸡的发展也受到行业特性的束缚。

上市只是一个开始，能不能冲出安徽走向全国甚至海外，取决于老乡鸡能不能探索出一条独特的标准化之路。

祝愿老乡鸡和所有中国的中式餐饮能够走出这条路，能够走到全国，走向全球。