最近看到一个数据，令我挺惊讶的，

东鹏特饮销售份额居然占能量饮料市场43.02%，我就去问身边的人有没有喝过，大部分人都摇头说没有。

能量饮料市场，很多人认为第一的应该是红牛吧，实际上东鹏已经超过红牛。

这让我联想到当年快手没上市的时候，说有1亿日活用户。

很多人就不相信，说自己身边都没人用快手。‍

没有见过、没用过并不代表不存在啊！

而且东鹏特饮的营收已经超百亿。‍

其他四家分别是：娃哈哈、华润怡宝、王老吉、农夫山泉四家。

所以，我就让我们的研究团队做了一些深度研究，

我认为他们在差异化策略、线上的一些打法非常的牛，有些关键点我就分享给大家，

能量饮料市场竞争格局非常的卷，东鹏特饮想要逆势翻盘，做了两个关键的动作：

第一、差异化的核心是洞察人群深度价值

我认为，在低增长的存量时代，

对于一个创业公司而言，定人群就是决生死，

很多找我做咨询的老板，

我给他们反复说的一个方向就是把人、货、场中的人群作为起点，是做品牌阻力最小的一个方向。

你的产品围绕一群什么样的人的需求，解决了他们什么样的痛点，这个是首先要想清楚的关键点。

东鹏特饮要把产品卖给谁？赚谁的钱？

答案是：蓝领人群用户‍

当中国轰轰烈烈的城市化过程中，房地产、物流等行业的蓝领人群规模迅速扩张，人群基础非常扎实。

同时跟红牛错位竞争，红牛的受众极限运动、公司白领人群。‍‍

东鹏特饮就瞄准更大众的蓝领人群，

用更便宜的价格给到同等水平的产品，用性价比抓住他们。

找到人群深度价值就找到立足点，只要目标人群基数足够大，做出一款满足他们需求的产品，品牌的商业模式就可以成立。

接下来，东鹏特饮所有的动作都是围绕目标受众展开。

通过高德地图找司机人群，通过外卖平台找外卖小哥，通过视频贴片打广告等等。‍

最终他们得到的用户的主要职业是普工、司机、建筑工人、销售、广告媒体等。

75%是男性，人喜欢内容偏好真人秀、资讯、脱口秀、剧情、古装、爱情、科幻等。

产品匹配目标用户，动销很快就起来了。

同时，东鹏的老板是确实很有洞察的，

他发现传统的包装基本上都是易拉罐的形式，在一些室外工作场景饮料很容易被污染，尤其是建筑、装修、货运、快递等行业。

他就把易拉罐换成PET塑料瓶装，小盖子外边再套一个大盖子，污染这个痛点就解决了。

在一定程度上，好的设计就是一个购买理由。‍‍

同时，这个盖子还有一个重大的作用，提升产品价值感，

大的盖子让瓶装看起来更大气，放在货架上也更容易被发现，

这个方法这本质上是价值可感知的思路。

第二、用微信红包打穿产业链信息不透明

吃到微信红包红利的不仅仅是拼多多一家。‍‍

2015年开始，东鹏特饮做了一个创新，

用一码一物的技术，把微信红包嵌入到二维码中，直接把二维码变成了私域流量入口。‍

消费者扫码瓶盖内就可以获得红包，终端商户同时也可以开箱扫码领红包。‍

相当于品牌方直接把红包发到了终端店、消费者手里。

这样做不仅减少了中间环节费用，还把C端流量掌握在自己手里。

C端消费者数据可以说是一个金矿，积累了私域高达1.8亿的用户池。

品牌方可以根据用户的性别、年龄、地区、购买时间、职业等信息做一个精准用户画像。‍

同时能分析产品的动销、库存、货龄等等。

不仅仅解决了传统经销体存在着串货、终端难管理、营销费用难管控的痛点，

把扫码领红包打造成一个C端心智。

一个二维码，让东鹏形打穿了产业链，实现信息化。

本质上东鹏特饮是一个即时性饮料，

线上：品牌方通过二维码直接触达消费者。

线下：品牌方通过经销商铺货给终端店。

所以，对于东鹏特饮来说，提高终端卖货的动力是根本，终端商铺位置越好，卖货流量就越大。

品牌方让小店成为推广员，通过用户一元享乐活动，用户兑换一瓶小店老板就可以多赚1元。‍

能赚钱，是个老板都有动力。

相当于东鹏特饮在品牌方、终端店、消费者之间织了一张利益关系的网，利益越明确，关系越持续。

最后总结一下，

东鹏特饮的突围，表面看是瓶盖、二维码的创新，

实际上背后其实是对场景、人群痛点的洞察，以及对生意模式的巧妙设计。‍‍‍‍‍

发自内心的说：各位老板，找准人群、巧妙利用线上基建，是后来者居上的一个杠杆。

未来做生意一定要重视线上基建啊，这都不是营销层面的东西了，而是公司生态战略了，

一个有线上基建的公司和没有的，差距是10倍甚至百倍。

这两天发了两个视频，内容是关于瑞幸做IP联名的，瑞幸之所以能用联名持续出爆品，

前提是他已经有自己成熟的线上基建体系，有体系才能把营销、内容做的更持续、更高效、更低成本。