咨询散记：为什么老板谈销量，老板娘讲品牌？

五色令人目盲，五音令人耳聋

这是一个看上去颇有点意思的话题？

估计有人会讲答案很简单吗！对于创业阶段的夫妻档老板或者CP阶段的中小、微企业而言企业现金流就是一切，在企业生存面前什么和什么都不是什么事情。反之，如果企业发展到了一定规模，比如说实现了每年8000万的营业额，企业内部的各业务板块在市场需求下实现了良性的增长循环，或者更进一步，企业发展到了社会品牌阶段，需要大众舆论的传播，那么品牌公关的负责人成为董事也是集团企业内部约定俗成的惯例。

但是注意了，对于正在阅读本文的您而言，您眼前面对的是被剥离了各种表象或者是已经提炼后的题干：起步阶段的企业重视现金流，发展到一定规模的企业开始强调规模化品牌运营，行业龙头企业或者跨国企业注重情怀或者价值观。

问题在于，对于企业老板的您而言，您能清晰的界定自己的定位，了解自己所处的阶段吗？

今日的商业环境是线上电商、线下分销和私域营运的三维空间，面对各种诱惑的时候，您能坚持住自己的初心？

企业内部的员工获得品牌相关知识的来源有很多，无论是Boss来自商学院（培训课程）的教程，还是员工从互联网上获得的4A的广告案例，或者是作为普通消费者从各类媒介平台上获得的各种媒介或者信息流广告的信息。您都会发现对于这些商学院的案例或者4A广告公司多次反复强调沟通的成功典范大多都是来自成熟品牌或者行业领导性的品牌。要不就是在资本作用下品类快速成长进入大众舆论层面的新锐品牌。eg、饿了么，瑞幸咖啡、滴滴和完美日记等品牌，在互联网+的战略下完成了新品牌的建设。

那么对于您而言，您所在的企业又是在什么阶段呢？

通俗的讲就是在0-1，还是1到100或者还是更加细化的1到10阶段？不同阶段的品牌应该采用什么样的打法的问题。

0-1阶段，解决有无问题，实现产品的区隔和有效界定

对于有创业梦想的同仁而言，乔教主的“难民到富豪”和马云“十八罗汉”的故事一定是Ta们心灵鸡汤般的存在，但是很遗憾，对于绝大多数创业的小老板而言，大多数生意包括快消品生意都是从那几个关键的大客户开始的。

因此，这一阶段的企业必然是渠道为王。谁能搞定客户？谁能收回货款谁就是牛人。品牌在这个阶段事实上存在的空间不大。原因也很清楚，当企业需要沟通的对象有限，或者说压根就没有明确的定义的时候，企业内部根本就不可能有品牌方面的预算。

对于这个阶段的Boss而言，需要的不是品牌，而是优质的策划人员。在完成第一桶金积累以后，Ta们需要的是为了完善公司注册商标的需求而对企业最为基础的标识的设计和注册。然后，在建立VI的基础上的优质的产品策划。

最为常见的打法是：社畜在8小时以外共享的朋友圈广告。

当然了基于Z时代消费者“视觉动物”的本性，颜值经济学的魅力，一部分有魄力的企业主把产品包装设计做到了极致，让一部分新兴品牌变成了网红品牌或者新锐品牌。典型如江小白的文案瓶、三只松鼠的包装箱设计、喜茶的“先摄为敬”和饿了么、美团的小哥工作服。

这些企业在初创阶段或者在没有拿到风投热钱阶段并没有依靠大量的传播，而是依靠自己的自媒体：门头、产品包装和CI实现了话题的引爆或者品牌的跃升。

那么通常意义上的品牌资产积累呢？

对不起，对于此阶段的品牌建设故事可以参考百事可乐或者星巴克logo的演变，当企业的主营业务都不复存在或者没有清晰的定义的时候，品牌资产的建设本身就是一个奢侈品的存在。如果，在企业的基础色系应用方面如同百事可乐的蓝白色那样能够为后来者留下点什么印记就已经是非常良好的开端了。

1-10阶段，营销战役很重要，但挖掘并锁定共性的需求实现心智的占领更重要

很HAPPY啊！

毕业以后进对了行，吃到了时代的红利，一不小心在Boss的带领下，经过了十来年的发展成为了品牌（市场）部门的总监。称呼也从刚毕业的小王变成了别人口中的老王。重要的是对于成为公司品牌负责人的老王而言，在公司的经营会议上，大Boss明确宣布企业要进入品牌运营的时代。

恭喜您，对于此阶段的您而言，将摆脱“工具人”的存在，成为一个能够独立发起营销战役的领导者。挑战性在于：如果0-1阶段您只是需要完成上级领导的工作安排，那么在1-10阶段您就需要通过创造性的工作去满足公司经营战略对品牌建设的目标要求。

特别是在预算一定或者相对有限的情况下。

这样能够直接和消费者沟通的DTC轻资产商业模式成为了TA们的首选。典型如美妆界的完美日志。虽然现在大家都在诟病完美日志营销费用的高企，但是我们依然无法否认在红利期内，DTC模式在产业和资本圈内掀起的风潮。在这条赛道上无论是已经IPO上市的完美日志，还是希望上市的喜茶或者花西子都在希望通过一种以小博大的方式实现从核心消费者传播到大众舆论共振的实现。

这样在常规的“2微1抖”之后，能够跨界出圈并且形成公众舆论的跨界联名就成为了品牌负责人的心头最爱。

互联网资料，2017年初到2021年5月19日，喜茶已经跨界联名了74个不同行业品类的品牌。不可否认，这些翻车的活动或者不翻车形成媒体共情的联名活动对于喜茶的话题传播和公众舆论传播具有非常明显的效果。但是我们把视野放大，放大到先行者，奈雪的茶的股价在上市后持续下跌以及完美日记的退市疑云，我们可以初步断定，营销的战役非常重要，但是在1-10阶段，通过挖掘并锁定共性的需求实现心智的占领更为重要。

一言以概之，对于身处1-10成长阶段的企业而言，在配合销量的增长，推出各种活动造势之外，还有更重要的工作要做：那就是立足于企业的核心竞争能力去挖掘行业或者品类那些亘古不变的元素，并持续不断的精进以实现品牌心智的占领。

典型如：沃尔沃的安全元素。

汽车是工业文明的典型特征，交通工具带来的效率的提升以及相应的安全需求是典型的“硬币的2面”的话题。这样的需求之下，安全的需求必然是伴随着汽车文化的产生而产生，随着汽车的消亡而消亡的话题。在这样的刚性需求之下，一旦实现了安全元素的占领，那么沃尔沃的品牌方还会担心价格问题吗？

沃尔沃是产品功能卖点的典型范例，还有通过产品共情实现情感捆绑的典型案例：戴比尔斯将钻石的坚硬属性和爱情的永恒元素捆绑在一起，让“钻石恒久远一颗永流传”成为了广告界的经典。

当然了，以上这些4A的案例都是10-100阶段的企业在做的工作，品牌完美定位后反复沟通教育的结果。

10-100阶段，心智、情怀还有价值观

对于这个阶段的企业，由于语言方面的要求，笔者没有作为甲方老爷服务过，但作为乙方供应商却对大众、大王、百威和可口可乐等跨国企业却有N多次的服务经历。

对于挖掘并锁定共性的需求实现品牌心智这一品牌基础属性需求而言，那个从1886年就诞生，而且logo从没有改变过的“快乐水”更是教科书般的存在。

碳酸含气饮料做为一种典型的渐进型改进的消费品，在不同的时代有不同的配方需求。（如、马斯克放出的豪言：“接下来我要收购可口可乐公司，重新把可卡因加进去”。）可口可乐在不同的时代并没有刻意的去追逐社会热点，而是将消费者消费软饮料中不变的因素。如、物理上的口感，心理上的畅爽（软饮品类消费者不变的经典需求）常态化的固定，并且锁定一个“快乐”的场景输出以占领消费者的心智。

疫情期间，上海的消费者缔造了一个“12罐可乐换出一个超市”的故事，而对于可口可乐的品牌建设者而言，这只是小巫见大巫的行为，更为典范的行为是可口可乐将品牌和圣诞老人绑定的故事。

很可乐！圣诞老人不是诞生于西方文明的经典《圣经》，而是来自于北欧国家的民间传说。既然是传说，那么圣诞老人的形象必然在不同国家和区域的老百姓当中是有很大的差异性。但有一点可以肯定，既然是神仙，而且是生活在树林中，那么绿色和青色必然是最初状态的圣诞老人的基础色系。

这种逻辑没有问题，但是到了20年代末开始的美国禁酒令与大萧条时代，一切都发生了改变：

经济萧条、“口红经济”，又没有酒精饮料，冰镇的可口可乐和著名的童星秀兰·邓波儿一道成为了萧条期美国家庭的最爱。

更可借鉴的是，可口可乐将“糖水”本身代表的愉快、享受情绪和圣诞老人传说中爱送礼物的元素结合在一起，在1931年，邀请艺术家为圣诞老人重塑一种和可口可乐基础色红白配色相同的圣诞老人形象，在各种圣诞宣传画里面持续性的出现。在这种有力的传播之下，把品牌跟圣诞节喜庆的情绪牢牢捆绑，让可口可乐成为了“圣诞快乐”的代名词。

同时，作为附属产品，可口可乐也为世界送上一幅红白色系圣诞老人的标准照。