Excelso宜享受咖啡沙龙：品牌私域运营的重要驱动力

摘要：

DTC模式下完美日记上市后的巨亏，以及相应赛道上花西子等新锐品牌的增长乏力，让众多的后来者感到异常的为难。当流量遇到天花板，流量变成绝对的存量市场竞争，当公域获客和转化成本变得没有竞争力的时候。向内求、经营企业的私域然后通过多种方式的裂变获得增量，成为了那些资本金不雄厚的中、小微企业的必然选择。

正文：

提及企业品牌私域，诸多品牌管理人离不开新媒体平台矩阵，以及小红书、抖音、知乎各种公域平台的种草引流，我们需要琢磨平台游戏规则、各种流量共振，立足企业核心竞争力、研究消费者偏好，然后、各种公域导流，开始自己的品牌私域运营之路......

对吗？

1、大河涨水小河满、大河水浅小河干

历史的巧合，虽然说选择的路径不同，但是目前直播电商赛道上的TOP双雄抖音和淘直播都诞生在2016年猴年。

猴气使然。在海量资本和国家“互联网+”战略的加持下，优质平台以让人难以想象的速度快速增长。在ROI和“谢谢你为湖北拼单”的驱动下，不同的玩家纷纷躬身入局，以建立顶流直播IP“信任状”为目的，然后在“人、货、场”理论支持下，现场种草、现场收割的打法获得了市场普遍的认可。

2020年12月，中央经济工作会议将“强化反垄断和防止资本无序扩张”列入了2021年八项重点任务之一，更为重要的是2021年12月薇娅逃税案爆发，在国家打击互联网巨头以及各类二类电商的崛起分流之下，让曾经的公域流量赛道显得是拥挤不堪，各种获客、转化流量成本让普通的中、小微企业高不可攀。

更重要的是，疫情变异之下、全球经济复苏存在巨大的变数，持续的经济低迷直接让大众消费行为变得保守。异常精明的“李姓消费”者会在全网比价后，才会点击各种数字支付的确认键。

2、从公域引导到私域已经不再是最优路径

当大众消费行为变得保守，当消费者的消费心理驱动力变得“不可琢磨”，当优质的内容在成本上高不可攀，这种模式就已经变成了企业资本实力的比拼。在这样的政策和商业环境之下，立足于需求端，依附于各种平台，缔造优质内容，然后通过各种付费信息流工具为自己的直播间或者微信社群导流的方法路径就表现得没有足够的竞争力。

所谓的公域导流，对于缺乏资本实力的中、小微企业而言已经变成了“持续性的资本输血”。

如、DTC模式下完美日记上市后的巨亏，以及相应赛道上花西子等新锐品牌的增长乏力，让众多的后来者感到异常的为难。原因也很简单，当遇到流量的天花板之后，流量的获得已经是绝对的存量市场竞争。

3、向内求，从供给端出发，创造自己的品牌价值

中华文明5000年，诞生了很多哲学家，虽然立场和思考方法不同，但从思辨的出发点而言无非两种：一种是向外求，另外一种则是向内求。

当向外求的公域流量获得路径不再是唯一选项的时候，向内求、经营企业的私域流量然后通过多种方式的裂变获得增量，成为了那些资本金不雄厚的中、小微企业的必然选择。

2021年6月，海外华人百年传奇品牌火船咖啡将Excelso连锁高端咖啡馆品牌带到了上海。品牌名Excelso（中文意：特高级）源于南苏拉威西岛Sulotco种植区出产的优质阿拉比卡咖啡豆。当Excelso开始自己的大陆旅程之后，在没有完全熟悉大陆市场的情况下，并没有选择常见的品牌建设方法，而是依据自己的集团供应链优势通过企业内部的Excelso宜享受咖啡沙龙的方式经营自己的私域阵地，然后通过品牌方互动、跨界联名等多种方式持续发酵以获得更多的品牌发展机会。

4、Excelso宜享受咖啡沙龙，企业品牌私域运营的重要驱动力

对于连锁商业业态而言，经营的连锁网点以及门店内的产品和服务、甚至场景空间消费是品牌运营的重要内容。但是在行业内卷，品牌初创（没有大规模投放、网店数量不够充分）、消费者注意力分散的情况下，单单的线上线下终端品牌触点管理已经无法触达广泛的目标消费者，更谈不上直击消费者内心，快速建立品牌。

在这种环境下，也只有那些具有人文情怀、并且有足够冲击力的动作才能够突破各种空间限制直击消费者，并快速锁定。

方式很多，如何将产出效率最大化？

Excelso依据“向内求”的哲学观点，提出了依据Excelso宜享受咖啡沙龙为核心阵地的数字化营销策略。将咖啡文化、咖啡豆杯测、咖啡师培训、新品内测和供应商产品内测等诸多内容放入了沙龙平台之下，并作为企业初创阶段品牌运营的核心内容。

从2021年11月1日开始，Excelso在每一个周一都举行一期主题迥异的Excelso宜享受咖啡沙龙，通过和咖啡中、重度爱好者深度沟通，将Excelso的“百年坚持只为一杯好咖啡”和“一杯有故事的咖啡”的品牌理念深度触及中、重度咖啡爱好者，然后通过微信数字化传播，微信社群裂变等营销活动，有效触达用户过万人次，实现了有效的0成本有效传播。