宝洁退市乌龙？它的品牌年轻化正在逆风翻盘

这几日，关于宝洁的消息铺天盖地，并被不少媒体误读为宝洁退市。而实际上，3月6日，宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市，宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除，但宝洁股票将继续在美国纽交所上市。

宝洁公司在官方声明中表示，本次从巴黎泛欧证券交易所除牌，是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所（占总量的99.9%以上）的因素，以及更有效地进行行政管理的考虑。

众所周知，在过去四年中，宝洁遭遇了销售滑铁卢，业绩一再下滑。随着企业的发展，宝洁近几年一直面临着品牌老化的问题，但也一直在寻求创新。

从宝洁公司公布的2019年财年（2018年7月-2019年6月）的第一季度业绩来看，公司Q1的净销售额为167亿美元，与上年同期的166.5亿美元持平。同时，本季度净利润为32.11亿美元，较去年同期的28.7亿美元增长了10.61%，公司目前已经重回良性发展。

值得一提的是，其美容部门的销售额同比上涨了5%，净利润的增幅更是达到了20%，其中，SK-II和OLAY实现了两位数的业绩上涨。早在宝洁2018年年报（2017年7月-2018年6月）就对外公布，SK-II实现了连续15个季度的超20%的高增长率，且在美容部门中所占据的份额不断扩大。

尤其是在中国市场，SK-II和OLAY的表现艳压群芳，十分亮眼。而这背后离不开宝洁对高端产品的创新和营销投入的重视。

1 全面实施年轻化战略

当下年轻人逐渐成为消费市场的主力军，而且消费观在逐渐变化。对于品牌而言，融入年轻群体变得十分关键。近几年，无论是产品定位、代言人还是传播方面，SK-II和OLAY都在围绕年轻化战略做尝试。

在产品方面，例如OLAY这个昔日妈妈们使用的品牌，如今已经成为年轻人种草清单里的必备品。其中，小白瓶和熬夜霜这两款明星产品，深受年轻群体青睐。从名字来看，像熬夜霜这款产品主打的就是年轻化群体。SK-II的神仙水和大红瓶这些热门产品虽然价格略高，但也成为年轻人护肤品的畅销产品，且消费忠诚度颇高。

在代言人方面，SK-II一直可圈可点。例如，气质型女神汤唯、倪妮，创意师陈柏霖等都圈粉无数。去年，SK-II的尝试变得更加大胆，宣布窦靖童为护肤精华露全新形象代言人。作为押注年轻市场的一个重要举措，SK-II此举虽然有些不按常规套路出牌，但选用窦靖童这样年轻的个性化明星作为代言人，也是品牌链接年轻群体有效方式，同时也有助于品牌在目标人群中的个性化形象打造。

消费升级和消费分级时代，消费者对个性化的追求提到了前所未有的高度。在过去的5-10年里，宝洁一直是一个大众化的定位，而如今，它正在通过年轻化尝试塑造个性化品牌，以满足消费者的追求。

2 价值观营销直击当代女性痛点

菲利普·科特勒在其著作《营销3.0》中提出：“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”当下，品牌如果想与消费者建立更加深厚牢固的联系，就必须通过真实的情感打动消费者，价值观营销在其中发挥着重要作用。

SK-II在如何通过心理洞察，打动消费者方面可谓已经驴火纯青。从2015年开始，SK-II就开启了“改写命运”为主题的品牌营销活动，如今已经持续5年。从较早时期的《她最后去了相亲角》将视角聚焦到被贴上“剩女”标签的独立女性，到《人生不设限》关注女性“保质期”这一社会现象，再到今年年初《为什么她们不回家过年》聚焦女性婚姻压力这一社会议题，SK-II始终围绕着“鼓励女性”这个主题，深挖受众心理，打造高传播度的主题篇。据了解，当时的《相亲角》视频直接促使大中华地区的销售额暴涨50%。

通过系列短片，SK-II以社会活动家的角色，深入到消费者当中参与这种社会焦点话题讨论，对女性社会地位的提升，无形中将品牌的价值主张深入消费者心中。让大家觉得，选择SK-II，不是在选择产品，而是在选择一种态度，选择一种人生。

价值观营销虽然有时会引发争议，但往往也能为品牌营销带来更高的关注度，通过输出品牌主张，提升品牌附加值，将有认同感的受众转化为客户，提升消费忠诚度。

3 投放策略从传统媒体转移到数字媒体

从传播媒介环境来看，大媒体正在慢慢失效。一方面，无法全面且精准的触达年轻消费群体，另一方面，获客成本也远远高于社交媒体。宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬在一次分享中提到：“5年之前，我们80%的广告花在传统媒体上，而现在我们80%的广告投入到了数字媒体中。”

从传统大媒体到数字媒体的转变，不仅是基于消费者接受信息的渠道主要集中在社交媒体，也是宝洁打造小而美的品牌矩阵必须要选择的传播路径。当消费需求逐渐分级，品牌产品细分和传播渠道的细分也必须跟的上。例如，护舒宝推出的液体卫生巾、Metamucil（网红减肥产品）都是在细分需求下诞生的（这些品牌在过去3年中，对宝洁增长的贡献超过了80%）。

在产品以外，如何帮助品牌快速实现传播也很关键。宝洁选用数字媒体，不仅能够实现相对精准的投放，而且在社交媒体上的口碑传播，也帮助品牌实现了不错的圈层营销效果。

以前购买决策是靠品牌靠柜姐，现在大家靠小红书、靠美妆公众号，在这方面，很快跟上了这一趋势。如今，不论是一些热议的社会性话题，还是小红书、微博、微信公号等渠道的护肤品种草清单，都能看到OLAY的身影。

再如，护舒宝推出的液体卫生巾，在做推广的时候，宝洁就圈了很多00后试用，然后利用社交网络进行传播，让用户在网络上发布使用感受。通过好玩有趣的口碑帖，如“我今天好着急，为什么姨妈还没有来，我很盼望用一下这个液体卫生巾““用了姨妈会感谢你”，连很多男同学也说“看了我也忍不住想试试看”等内容引起消费者种草。

宝洁的聪明之处就在于通过口碑作为媒体的杠杆，用用户的口吻形成自传播文案，产生裂变效应。因为自带口碑的营销，才能在媒体上得到更大幅度传播。

正如何亚彬所说：“所有品牌的危机，都是没有跟随消费者的危机。”宝洁正感受着这种危机，并跟随消费者而变。从目前来看，宝洁正在逐渐找到与年轻用户沟通的话语方式，努力尝试品牌年轻化蜕变。无论是削减品牌瘦身，还是退市调整，可以看到，一个近200年的老品牌希望通过对品牌进行有机整合来赢得可持续发展性的渴望和努力。