樊登读书会改了个名字叫做帆书，原因是他们想“去樊登化”，他们不想因为一个人的个人局限性限制了整个读书会品牌的发展。

而我们耳熟能详的哈佛商业评论，虽然前面哈佛也是个人的名字，但很显然他们已经不用去哈佛化了，哈哈哈哈哈。

在知识这个圈子里面，还有“36氪”、罗胖的“罗辑思维”、“得到”APP等一系列组织。他们居然和樊登读书会遇到的问题不一样。

唉，也是各有各的烦恼，毕竟和传统的生活用品产业相比，知识产业的体系还未定型。

举个简单的例子。

在生活消费品领域里面有生产商比如维达纸巾，有零售商，比如沃尔玛或者拼多多，还有各种各样的带货主播，比如李佳琪、董宇辉等等。

在这样一个产业里面，我们谈到品牌时候的联想是很具体的。

维达是个品牌，沃尔玛也算是个品牌，董宇辉也是个品牌，尽管他们的竞争力不太一样，但我们貌似可以无障碍地进行沟通。

尽管我们说的都是品牌这两个字，其实在不同的语境下，我们各自都能把握它相关的含义。但是在知识体系里，或者叫知识产业体系当中，如果我们要打造品牌的时候，似乎就有那么一点点混淆了。

比如“哈佛商学院”是一个品牌，但是我们该怎样去分析它和“36氪”这样一个品牌之间的差异或者是竞争优劣势呢？

基于这样一个问题，我们仍然简单的把来自夏普教授的HBG理论（《非传统营销》）套过来，也就是说，我们依然从品牌的独特性、营销大渗透以及渠道大渗透几个角度去进行分析。

另外，在说这个事情之前先给出一个假设：那就是关于知识的研发，暂时我们认为它属于专业教授的工作范围，当前或者是我们上面所说到的知识产业体系当中的这些组织，更多的都是把教授们的研发成果包装一下，变成你的知识产品后，再进行发售。

当然，不同的组织与研发教授的距离不一样，比如哈佛商业评论可能离那些人更近一些，这大概是我们先提出来的一个需要获得共识的假设。

如果你有不同意见也不妨先把这个角色当成一个概率性的问题进行处理，否则我们就没办法继续向下讨论了。

所以，接下来我们讨论的“知识生产”，其实是不是知识的原因，而是已经被研发出来的知识如何被包装，变成可以提供的价值这样一个生产的过程。

而“知识零售”，就是基于已经被包装好的产品，向各种各样的消费者进行发售。

在这样的生产商和渠道商的架构当中，品牌到底会扮演什么样的角色呢？

换句话说，现在我们去看一看我们上面提到的知识产业类的这几个组织，哪些是“维达型”的？哪些是“沃尔玛型”的？哪些是“李佳琪型”呢？

是不是忽然间觉得他们貌似有点混杂，它们既生产产品又零售产品，与其说用“维达”、“沃尔玛”、“李佳琪”这样的方式来区分它很不容易，不如说用“三只松鼠”和“良品铺子”的模式来区分它们更容易。

换一个角度说，其实目前我们看到的这些产业类的，看起来都是良品铺子或者肯德基、麦当劳这样的品牌，他们集生产与零售于一体。

如果严谨一点，应该说在数字化的今天，肯德基和麦当劳花了很大的力气才从传统的品牌转型到今天数字化的肯德基和麦当劳。

而这些知识产业当中的组织，似乎一开始就是这一类的，数字化的品牌只是各自数字化的程度是有差别的，比如“36氪”和“哈佛商业评论”，可能数字化程度要低一些，而“得到”的数字化程度要高一些。

如果我们回到传统的品牌独特性的角度去看，那么仿照一下肯德基和麦当劳的逻辑，我们自然而然的会问，在这些知识产业内的组织当中，哪些是“知识快餐”的品牌，哪些是“知识大全”的品牌，哪些又是“知识零售”的品牌呢？

这个问题不代表着解决方案，但是它代表着用户的心智的某种可能性，当然，这依然是一个抽象的说法，需要回溯到用户真正的知识使用的场景当中去思考、分析和决策。

如果我们从德鲁克的创造顾客的逻辑出发，我们就会问：

我们的顾客到底是谁？我们到底能向他们提供什么样的价值？他们出现这样需求的场景可能是什么？我如何去衡量和判断？等等这些问题。

最常见的就是考试，考试和基于考试而产生的相关的补课其实是产业内的刚需或者叫硬产品，这一类的需求特别容易去把握。

但在职场当中，很多的软场景就非常不容易把握，或者说在真正的职场当中，硬场景也是要考各种各样的证，比如会计证儿，咨询师证等等。这有点像我们生活水平还不太高的时候，早些年逢年过节都要吃肉，所以养猪的人都在逢年过节的时候杀猪，哈哈。

我们知道肯德基的东西不可能在麦当劳的店里面卖，麦当劳的东西也不可能在肯德基的店里面卖，因为他们太相似了。

而相反，两个相邻的店，一个做的是小龙虾，一个做的是年糕排骨的家常菜，他们其实是可以互通有无的。所以对于“知识产业”里的组织而言，如果偏向于传统心智类的品牌，其实还可以去借助那些新兴的数字化的平台，因为那些其实就是亲自能够成长的渠道。

《非传统营销》经常告诉我们的是想得起，买得到，所以对于像“哈佛商业评论”或者“36氪”这样的品牌而言，他们完全可以把所有的知识型的渠道都用起来，然后根据用户的知识使用场景，不完全是硬场景，因为硬场景可能有些人已经做得很深入了，反而是一些知识的软环境，通过这些软场景去打造自己的品牌独特性，最终能在这样一个知识付费的时代里面，闯出自己的新天地。

这样的一个抽象的说法，听起来很有道理，但真正落地的时候，其实困难就在于怎么样把多产品变成一个大单品。

换句话说就是，品牌的核心是渗透率是王道，也就是低频使用者是我们生意的主体。什么是低频使用场景呢？

比方说面试，比方说年度考核汇报，比方说婚礼的发言。相信过去我们都已经做过了这些低频场景的知识框架或者知识内容，只是没办法把这样的知识内容变成大单品或者是品牌，原因是每一个个人的真正的需求是个性化的，而我们所能提供的是一个标准化的产品，这首先就让人觉得不适合。

那么基于自己知识体系的人工智能能帮上这个忙吗？如果我向36氪付费一块钱，36氪能帮我做出一份属于我个人的面试的规划吗？这样一种人工智能可能是基于大模型的，也有可能是基于小模型的，所以它的成本会是什么样我也不知道，想来应该和能够服务或者能够售出多少规模的产品有关系吧？

就像可乐卖到今天这个规模的时候，它的营销成本、运输成本都会降到很低了，这大概就是品牌真正的核心竞争力了。

所以知识付费，虽然有很多人觉得大家消费的其实不是知识，或者说大家满足的其实是自己的情绪，不管怎样，长期来看知识付费，最终还是会回归到知识或者叫用知识解决问题这个层面上，这也许是未来能够成为领导品牌所必须具备的核心竞争力吧！

愿我们知识付费的品牌，在当下的大模型的人工智能面前，能够蹚出属于自己的品牌之路，而真正的重点可能还是在于《非传统营销》这本书里所说的——渗透率是王道。