两年前，国际茶饮巨头立顿公司在中国推出了一次手机营销活动，并根据对中国市场的了解——比如中国人喜欢互赠小礼物——进行了策划。手机用户只要向立顿公司提供亲友的姓名、手机号码和地址，对方就可以获赠一份礼品。在短短一个月内，立顿向约16万人发送了短信，并向其中超过10万名反馈确认的用户赠送了红茶礼盒。凭借这个小妙招，立顿公司得偿所愿：一次低成本的营销活动使得该品牌的知名度在年轻白领消费者群体中进一步攀升，并壮大了客户数据库，为将来的营销奠定了良好基础。

　　当然，在数字化营销方面，立顿绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道中，包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时，跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式，而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销这一方法提供了一片沃土，并且积累了大量极具潜力的数据。

　　尽管有诸多新媒体渠道可以利用，但要成功赢得客户眼球、忠诚度和钱袋，营销人员仍需要具备和以往同质的能力和艺术。同时，要想在中国市场取得成功，必须了解国内客户需求，一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外，虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道，但是，有效地传达信息将需要付出双倍的努力。

　　新渠道，新创意

　　在立顿营销活动中，移动终端服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒提供的，该公司首席运营官黄伽卫在2010年10月于上海举行的营销和广告创新技术论坛(AFMA)上指出，当前企业的广告费中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是，到2010年底，中国的智能手机用户数预计将达到2000万，2011年更将增至1亿。在此形势下，他预测，“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也越来越强，而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”

　　然而，立顿公司的“欢醒下午茶“营销活动并未止步于手机，它最近又开始联手中国第二大社交网站，拥有约8000万注册用户的开心网，从2010年10月25日至12月1日举行了网上送红茶活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝，活动页面访问数约为28万人，总送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。

　　“社交网站正在获取更多的广告份额，”中国最大的社交网站人人网全国营销策划中心总经理李普庆透露，人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍，今年的增长势头将更强劲。其中一个原因是，上海是许多跨国公司的总部，他们的中国营销官正在调整其本土营销战略，将目标对准中国市场内与Facebook类似的网站。李表示，“耐克运动产品在人人网上官方公共主页的好友数接近11.5万，这个群体对于公司来说，是一笔重要的资产。”

　　互联的世界

　　传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。广州的《21世纪经济报道》等商业媒体，目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台，并追求在客户和读者之间进行链接。首席技术官韩磊在AFMA论坛上表示，“在未来，当一家汽车公司发布广告时，你不但会在报纸上看到广告，还能够在网络上看到360度全方位的汽车展示。”同时，韩透露说，新媒体渠道的收入已从2008年的零激增至2009年的约1000万元(150万美元)，今年预计将增加一倍。另外，他们还惊喜地发现，报纸的订阅量也有小幅上升。

　　赛智公司是总部在比利时的客户关系管理方案供应商，据该公司汇编的互动营销白皮书指出，2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件，在线博客数量为1.26亿个，Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年，Twitter上每天发送的推文数量为5,000条，今天已经激增至5000万条。

　　在这个互联网快速发展的世界里，中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前，国内互联网用户数已超过4.2亿。李普庆表示，用户每天在人人网上的互动次数为41亿次，这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲，同时也形成了一套独特的传播机制，企业不可能对这种传播机制的崛起视而不见。

　　“耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网，或开设官方公共主页，或推出大型营销活动。据估计，去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时，Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarketer的统计，2010年，Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%，紧随雅虎之后，成为第二大展示型广告销售商。

　　万变不离其宗

　　尽管如此，公司的基本营销手段并未发生真正的改变，即如何“花钱让客户了解他们的产品或服务，并激起他们的购买欲”，沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体研究计划(Wharton Interactive Media Initiative)的联席主任彼得·费德表示。 “社交网站的出现的确改变了公司长久以来所依赖的媒体组合，但是公司的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社交网站或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是这个大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然是换汤不换药。”费德说道。

　　“如果你仅仅依靠在社交网站上撒下几粒种子，然后就坐等着口碑相传，顾客盈门，这样做无法让你得偿所愿的。”费德表示，“有关调查研究显示，社交网站上的有关行为对受众的实际影响是非常有限的。你不能只是播下一粒种，然后让它自己生长和传播;你必须四处播种，而这听上去跟大众营销非常相似。”

　　也有一些创新的举措。2010年年初，总部位于新加坡的旅游服务网站“足迹网”发布了一个应用程序，该应用程序将“足迹地图”嵌入Facebook，让Facebook的用户能与其他人共同规划旅游线路和预订行程。该项应用由美国数据库营销服务供应商EpsilonInternational开发而成，该应用带有一张世界地图，出现在Facebook用户的个人页面。地图详细列明了用户的居住地，并标出了他们喜爱的旅行目的地。Epsilon中国市场的销售总监徐晓明表示，“该应用能让足迹网了解哪类群体对哪类旅行感兴趣。这个项目给Facebook、用户和旅游公司带来了三赢效果。”