京东超市618,演绎“精明”四重奏

时间2024-05-31
浏览4340
收藏0

说到“精明”,很难一下子将它和大促关联到一起。

而京东超市这场关于“精明”的618营销,像是大促氛围下的一股新风,高调地吹进了大众视野。如果说京东超市领衔赞助《庆余年2》是借了阵风,那签约张若昀做品牌代言人则是给618又添了把火。



表面上看,“京东超市”、“张若昀”、“精明”这三个关键词并没什么联系。但在把京东超市618一步步拆解后,其背后的逻辑正逐渐清晰。一场“精明”的四重奏,以代言人营销为抓手,将「又好又便宜」的品牌心智讲给消费者。


一重奏|借“精明人设”讲品牌态度


今年618,京东超市可谓真诚,将答案直接摆到了明面上。借代言人之口,告诉消费者——“618来京东超市就对了!”。

当然,选择代言人也是有一套逻辑在里面的,而并非只看流量这么简单。

京东超市的策略是“借助代言人精明人设,在618全程为消费者精选又好又便宜的货品”。

讲“好和便宜”,张若昀再合适不过。

首先,张若昀在剧中的“精明人设”与京东超市“又好又便宜”的主题契合。其次,生活中张若昀的形象也与京东超市消费人群实现了完美匹配。

在剧中,范闲不光能在深处危险时逢凶化吉,还能仅凭一己之力在接手内库后扭转亏空,称他为商业奇才也不为过。再加上有趣的人物塑造,很难让人不喜欢这个角色。



生活中,张若昀也有着居家好男人的形象,爱做饭懂生活。在综艺里,他不仅推理能力强,还是个搞笑的段子手,深受年轻观众喜爱。



二重奏|官方玩梗放大“精明人设”


作为《庆余年2》的领衔特约,京东超市很好地利用了这次机会,结合小范大人的“精明”人设创作了中插广告。官方玩梗——“小范大人在京都的东边开了家超市”。

没错!就是“京东超市”!



在小范大人写下“货真价实”之后,京东超市的神秘面纱才被正式揭开,小范大人的生意头脑也从剧中延伸到了剧外。网友表示,这广告和看剧简直没什么区别。

当然,光喊口号还不够,京东超市真的把它开到了线下。

在这里不光能看到庆国同款宝藏产品,逛古风市集,打卡互动,甚至还有coser在现场进行氛围营造。

京东超市线下店营业,玩梗照进现实,小范大人的精明人设又一次被立住了。

小范大人这边开超市,各大品牌方们也没闲着,纷纷为小范大人开的超市送上开业祝福。


三重奏|618的“精明之选”


随着《庆余年2》的热度持续走高,小范大人聪明机警、善于洞察真相的人物特点也愈发鲜明。开门红这天,小范大人带着他的精明之选和消费者来了几场PK。



四支视频提到的场景,也是广大消费者正在亲历的大促困扰。

视频将艺人“精明人设”放大,巧妙地与京东超市利益点相结合,提前洞悉了618的真相。

当人们还在为满减凑单疯狂计算时,张若昀告知你京东超市真五折不用算。

每天还在蹲点抢优惠的时候,京东超市已经把低价摆到你面前。

作为京东超市618的核心利益点,百亿农补、源头直发、不爱吃包退、24小时新鲜直达、食品原料透明化等再次被提及和强化,也让消费者看到了京东超市低价战略的决心。


四重奏|做消费者的“精明”嘴替

此外,京东超市还注意到了大众情绪,开启了一场放价潮。京东虽不能给你放假,但可以给你放价。这次还是由小范大人发起,品牌跟进化身成消费者嘴替,将情绪价值拉满。



618也是各大KA品牌“放价”的开始,这次直接一次性将消费者宠上天。


这天,好像全世界都沉浸在了放价的氛围之中,活跃的蓝V品牌也闻风而动给消费者放点不一样的价。


每个打工日、休息日、微醺日、吃货日、带娃日、爱宠日都值得放个价……

这么一看,好像放价并不需要理由。

氛围海报一出,大家就都坐不住了。

甚至是一面指示牌、一个表情包、一张厕纸……


结语

京东超市618的成功,除代言人之外,更离不开IP的借势、KA品牌的助力和随时应变的热点营销。回顾今年618各大电商平台的动作,“回归用户体验”已是不争的事实。京东超市代言人营销的“精明”四重奏,也是逐渐向消费者靠拢的过程。

其实大众想要得到的不再是纯喊口号的促销,而是更纯粹直接的消费体验。“精明之选”正好踩中了消费者的内心,让这个618少些了套路多些了真诚。

我们相信,不管是618还是双十一、双十二,“又好又便宜”将不再只是京东超市的专属,而是各大电商共同努力的方向。

讨论

参与讨论

回到顶部