借小黑磁IP, 卡姿兰如何打入年轻人内部的?

时间2024-06-17
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据《2023年中国化妆品年鉴》显示,2023年国内底妆品类(妆前乳、粉底、遮瑕、散粉等)的市场规模达到896.1亿元,同比上升22.4%,是除美容仪之外在所有化妆品品类中增速最高的,且增幅相较唇部彩妆、眼部彩妆等品类大幅领先。艾瑞咨询调研也显示,2016 -2022年间,国内底妆品类的市场增速连续7年在美妆大盘中领先,高于唇部、眼部等彩妆产品。

近几年,国内品牌在技术革新方面取得了显著的成就,在针对亚洲肤质的产品开发上,取得了多项重要的突破。卡姿兰底妆不断迭代,不仅源于消费者对于产品升级的需求,更源于其对产品质量持续不断的追求和提升。

在这一过程中,卡姿兰通过小黑磁IP,为黑磁底妆家族2.0系列持续开拓潜在的年轻消费群体,这一策略不仅增强了品牌的市场竞争力,更在年轻消费者中树立了良好的品牌形象。


01 IP背景 什么是小黑磁?


卡姿兰联合11所全国艺术高校打造《卡姿兰黑磁底妆家族大学生创意设计大赛》,其中由央美在校生庞珊珊创作的“小黑磁”形象脱颖而出。


小黑磁的外形灵感来源于磁流体,在「黑磁宇宙」里展现出与众不同的个性。勇于冒险是它的标志之一,它总是幻想着各种对理想生活的可能性,就像一个年轻的梦想家一样,拥有无畏前行、心怀赤忱的独特品质,成为此次卡姿兰黑磁系列的故事底色,同样也是卡姿兰黑磁底妆家族鼓励青年创作、愿意与青年一起前行的精神内核。



02 明星产品 全新黑磁底妆家族2.0


回到产品上,卡姿兰黑磁底妆家族1.0一经推出就收获大量用户的喜爱,成为底妆市场的明星产品,专研「磁力吸油」,让用户长效定妆,吸油不吸妆。而此次推出的黑磁底妆家族2.0,更是重磅升级!它采用第二代「磁力吸油」黑科技,自研的「5ZCATCH」五锌控油成分,定向狙击油光,达到更控油、更焊妆、更细腻的效果。用户上妆过程更加轻松,控油不拔干,它的持久定妆效果能够帮助用户远离浮粉、脱妆的困扰。


卡姿兰黑磁底妆家族2.0


而全新卡姿兰黑磁底妆家族的黑科技背后是强有力的研发创新实力,多年以来卡姿兰持续集合全球资源,不断给用户提供兼具功效和高品质的美妆产品。



面向消费者,卡姿兰借由小黑磁的形象讲述产品黑科技的故事。如今,Z世代消费群体呈现出多维度的个性化,更愿意主动表达自我与众不同的性格。小黑磁独特的IP调性上以黑、银色为主色调的设计,营造出强烈的未来感和科技感,仿佛是来自未来世界的潮流先锋。这种极具冲击力的黑白色彩搭配和风格展现,也呼应着年轻人群对新鲜事物的追求以及他们内心所崇尚的潮酷态度。无论是从视觉呈现还是从理念传达上,小黑磁都能与这些年轻的消费者产生深度共鸣,让他们在使用产品的过程中充分感受到年轻潮酷的魅力与活力,成为他们展现个性与时尚的选择。


03 事件引爆 “小黑磁炫油空间站”


520、618都是美妆品类上半年流量高峰。卡姿兰利用五一黄金周节点布局,针对这款黑磁底妆家族2.0产品发起#卡姿兰小黑磁贴贴炫油 话题营销

卡姿兰以小黑磁IP形象为灵感线索,通过线上蓄水——户外媒体曝光引流——打造地标式线下事件——调性契合的KOL/小红书达人OMO丝滑联动,最终将流量赋能电商。实现流量创造、聚集和终端转化的闭环。


线上蓄水

小黑磁炫油大作战


4月底,黑磁宇宙新成员登陆,「炫油」计划正式起航,官宣五一特别任务:来东山口跟小黑磁贴贴。



通过小黑磁IP话题营销为目的,引发年轻圈层热门话题讨论,帮助小黑磁IP迅速吸粉,加深产品卖点记忆&彰显品牌潮酷活力。本地头部KOL、美妆种草类、探店打卡类博主亲临现场打卡参与活动,并在小红书发布体验笔记。达人创作的优质内容作为线上种草第一站,通过多维内容的影响力撬动年轻群体自然流量。


线下承接

小黑磁炫油空间站


除了线上玩法的精准触达,线下也成为了主要发力点。五一期间,“小黑磁炫油空间站”空降广州东山口,“小黑磁炫油空间站”以潮酷调性,独特的视觉氛围感,吸引年轻人围观,让行人仿佛置身于「小黑磁空间站」当中。



空间站·环游地图指引着从“打卡”到“入会”的高效动线。店内的每个体验环节都是从消费者感知出发,“同框贴贴”、“高燃射击大作战”、“惊喜扭蛋”,每一步都和产品功效绑定,消费者在体验中可以一步步深化对产品的认知。



同时通过承接线上话题营销传播,建立小黑磁IP与消费者 社交互动的窗口,渗透黑磁底妆家族2.0产品卖点,达成小黑磁限定版产品曝光及拉新目的,兼具引流电商1分入会的活动,实现品效合一

商圈户外媒体

强势曝光引流


伴随品牌官宣,户外端的大屏、社媒端的广州本地营销KOL和小红书达人通过两条故事线——#小黑磁贴贴炫油 话题营销,与#卡姿兰小黑磁炫油计划——产品功能种草。正佳广场、天德广场、万达广场、时尚天河等商圈户外LED媒体同步宣发小黑磁活动视频,为活动持续发声。贯穿前期话题预热与声量爆发期的流量转化。



达人种草、探店两不误

分享亲临笔记


无论是本地KOL还是UGC属性的小红书达人,其个人形象风格与消费偏好都贴合卡姿兰黑磁底妆家族的受众特征,精准触达目标TA,让他们在线上了解到“小黑磁炫油空间站”,也陆续前往打卡,形成人流、流量聚集、裂变的循环。接连发布多款爆文笔记,刷新并增强卡姿兰在消费者心中的好感指数。



伴随品牌官宣,户外端的大屏、社媒端的广州本地营销KOL和小红书达人各类动作的话题营销,同时在活动期间IP海报、限量联名礼盒、活动预热/攻略/福利等创意物料,按照流量变化规律动态释放,保证品牌端充足曝光,持续为电商端贡献优质流量,最后引流至电商,形成闭环

04 案例背后


从营销层面上来看,持续整个五一黄金周的卡姿兰黑磁底妆家族营销活动,让年轻人看到卡姿兰在行业前沿探索先锋的科技底妆的一面,让更多用户感受到卡姿兰黑磁底妆家族的「魅力」。



从品牌层面上看,彩妆赛道仍存在着挑战与机遇。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费者需求,卡姿兰通过品牌重塑、产品创新和市场差异化定位,用实践证明了本土品牌完全有能力与国际大牌竞争,并在彩妆赛道中抢占一席之地。通过深化技术研发、提升品牌价值、满足消费者个性化需求,不仅为卡姿兰自身带来了新的发展机遇,也为其他类似品牌提供了宝贵的借鉴意义。


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