智联招聘“春战”视频营销

时间2024-02-21
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历年春节后的2-4月,企业和求职者端需求两旺,是中国互联网招聘企业抢占用户心智的重要时期,旨在实现品牌影响力及用户增长的提升,称为“春季战役”(下称“春战”)。

在洞察B端市场痛点及SWOT分析后,智联招聘锚定了自身的生态位优势——智能算法实现的“智联真快”,进而确定2024春季营销战役的核心主张——“算法快,才是真的快 !”

调研:当前招聘市场最大痛点是“错配”,导致招聘效率“慢”。

一场B端“春战”视频营销战役紧锣密鼓而来。



“春战”任务

如何向B端用户展示品牌独一无二的算法能力?

算法技术,看不见、摸不着。

非TVC的长视频完播率普遍较低,而短视频受限于时长很容易讲不全信息点。

智联招聘——招聘界“老字号”,形象亟待焕新。

从品牌课题、创意落地以及传播效果等维度综合考虑,系列短视频成为出街形式。



不过内容上,

如何向B端用户展示品牌的独一无二的算法能力?

为实现更优完播率和心智击爆的效果,时长、情节、人物、卖点皆不宜复杂铺陈。

品牌以经典名著《三国演义》中的情节与人物元素为灵感,打造剧情起伏、充满诙谐对话的三国古装求才系列短剧,从不同角度、不同场景把智联真“快”的优势多元展示,“短平快”地冲击B端心智。




“春战”创意

3支短片 3个创意 差异化展示产品利益点

智联招聘三大产品利益点

  • 更快生成准确JD
  • 更快匹配准确简历
  • 更快得到正向回复

针对“更快生成准确JD”这一“快”,【职位没人理】篇从刘备求才开始讲述,先胸有成竹的发布职位——后遭职位遇冷的挫败——最终在化身曹操的智联的助力下,成功收获求职人消息。反转的剧情,将职位没人理—>JD信息不准确->智联招聘自动邀约一键解决的营销信息生活情景化。

历史人物的广泛认知度降低了用户观看门槛,配合夸张演绎,保证了视频的5秒完播率;而由幽默语言梗推动的剧情则紧抓注意力,让人自然接受片尾的营销展示。


【职位没人理】篇


同样的叙事策略也运用于【招聘不精准】篇与【消息回复慢】篇。前者将诸葛亮这一军师角色设定为献策者,解决海量简历信息失真的痛点,直观展示智联招聘“3.49亿真实用户,精准撮合“快”的优势。后者则聚焦求职者回复慢的情景,在赵云化身的“求职者”快速奔向求才刘备的诙谐演绎中,将AI技术助力实现更“快”得到正向回复的强项体现的淋漓尽致。


 【招聘不精准】篇  

【消息回复慢】篇


画稿级呈现分镜,也让团队找到了镜头与叙事精简又达效的最优组合,不多一秒,也不少一秒,一切恰恰好。



重要的是,代表“算法”的模型不见了,但专业靠谱与年轻活力的品牌调性突出了。


“春战”成效

细分B端人群,优化策创,助力更大范围触达


这个项目创意构思的关键是弄清楚HR在真实办公、招聘过程中的具体痛点有哪些,比如:


  • 职位描述不清晰
  • 匹配的简历不准确
  • 符合用人需求的求职者回复不及时
  • 简历信息是否真实
  • 这是一切立意的出发点。

同时我们也在不断探索B端人群内容消费心理与习惯:


  • 央国政人事部门男领导,喜欢看什么
  • 世界及中国五百强女HR,有什么刷视频习惯
  • 中小微企业男老板,沟通画风是怎样的
  • 独角兽企业女老板or HR,优先招聘的诉求有哪些



系列短片分别结合人群特性各有侧重地传达智联“快”的利益点,以实现更大范围的B端触达,进而达成全域心智渗透。

三支视频一上线,便获得HR群体的广泛关注,各式评论表达了对品牌的好感,也侧面印证了营销的精准性:

“自动邀约挺好用的,试试”

“招聘效率太重要了,我也试试智联”

“一直用智联,又到了招人季”

“HR表示,精准真的很重要”

“广告拍的很有意思”

“曹操认可的,肯定错不了”

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