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爱可优视，购买逻辑，鲸湃品牌咨询分享

时间2022-12-08
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鲸湃品牌咨询在2020年6月，认识医疗创始人徐总联系我们，寻求鲸湃为认识医疗旗下子品牌：爱可优视，提供品牌咨询服务。

 
鲸湃项目组经沟通后了解到，认识医疗和爱可优视所提供的产品和视光仪器都是市场上顶尖品牌。
 
好产品才能做出好品牌。
 
企业找我们来是解决问题的，解决问题之前，我们要先找到好问题，问题不对，是对彼此的时间和金钱的浪费！
 
爱可优视前身一直为国内眼科医院提供产品和服务，一干就是10年，但现在面临着两大核心问题：
 
1、企业传播成本高，消费者选择成本、信任成本高。
2、爱可优视的核心交付价值、消费者购买理由不清晰。
 
两大问题，一次解决！
 
下面，我将以策划人的第一视角，为你解析鲸湃品牌咨询视光行业咨询案例——爱可优视。


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1 

背景介绍
 



爱可优视·儿童青少年医学视光中心，是一家专注服务儿童青少年视力健康的医学视光连锁机构，同时是山东省视光和眼镜协会理事单位及全国校园爱眼护眼公益的执行机构。
 
主要提供的项目为角膜塑形术，青少年视力检查与保健等服务，是济南市最大的青少年医学视光中心，拥有5家分店。
 
爱可优视的母公司叫认识医疗，创始人徐总从事视光行业10余年，专业经验丰富，为国内顶尖眼科医院提供专业的产品和服务。

是陈曦老师常说的：创造价值的一方，一生做好一件事的企业家。
 
下面来看看我们是如何通过鲸湃方法论，帮助爱可优视从幕后英雄变成前台明星的吧。




2 

寻找使命
 



企业真正的利润来源解决社会的问题，企业的使命就是解决某些社会问题。
 
使命决定企业战略，我们在为企业构建战略之前首先思考企业的使命到底是什么？爱可优视解决的社会真问题到底是什么？
 
中国近视人群高达6亿人！
 
《中国眼健康白皮书》发布，九成大学生为近视患者，儿童青少年近视眼总体发生率为53.6%，且逐年上升。
 
近视低龄化已经成为当今社会的大势。
 
然而这是最终问题吗？
 
近视不可怕，可怕的是由于家长不重视，错过黄金矫正时机而导致孩子高度近视。儿童青少年在本该茁壮成长的年纪，但是高度近视会给孩子带来诸多不可逆的危害：严重影响学习，自卑，多项体育活动不能参加等等。
 
综上，我们提出了爱可优视要解决的社会问题：
 
高度近视会对儿童青少年身心成长造成巨大影响！


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基于此我们为爱可优视提出的使命为：

 
“用科学方法专注解决儿童青少年视力健康问题，并致力消除视力问题对其身心成长造成的影响，让他们视觉不设限，成长不设限，人生不设限！”
 
用科学的方法解决视力问题是爱可优视所用的方法，消除视力问题造成的影响才是爱可优视以后所解决的社会真问题。




3 

价值主张




品牌和消费者的连接，如果从心理学“关系”的角度去看，你就豁然开朗了。
 
品牌的本质是信息的载体，承载着消费者的情感与记忆，当消费者发生“购买”这个行为，实际上就与品牌建立了“关系”，而鲸湃方法论·价值主张，就是要把消费者和品牌构建关系时的潜意识具象化，建立品牌与消费者的现象场。
 
现象场是心理学的概念，指的是一个人的重大体验与它发生时的时空的综合。
 
鲸湃方法论中对于价值主张的创作标准是：必须以修辞学描述消费者潜意识发生时的现象场，一个人的记忆才会被提取，而深度体验才会被唤起。


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现象场包含场景，因为现象场有消费者潜意识的记忆和深度体验。如果品牌具备解决现象场中问题的资源禀赋，消费者就会将潜意识携带的情感投射到品牌上，因为，消费者潜意识的深层体验被品牌看见了。

 
消费者潜意识的情感投射到品牌上的参与方式是：持续购买！所以，他必须记住品牌的名称和符号，方便持续购买。
 
当产品迭代，只要符号还在，消费者凭借品牌的符号，依然能找到你，购买你。
 
当消费者发生购买行为，等于消费者向品牌敞开了自己，而品牌也愿意把消费者作为关系的中心，听到消费者的体验，给到消费者共情，和无条件积极关注。这也是品牌帮助消费者实现自我。


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上面说的都是心理学的角度，那我们找到一个大致的现象场后，如何精准描述呢？这里要讲传播学和修辞学的基本概念。

 
消费者和品牌在媒介发生关系，现象场的表达方式要遵循修辞学，满足传播学的基本逻辑。传播就是企业编码一句话，消费者来解码。这一编一解就存在巨大传播损耗。
 
通过鹰派为爱可优视找到的价值主张，来理解吧：
 
怕高度近视，到爱可优视！


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这句话，就是用修辞学降低传播损耗，以心理学的现象场概念来绕开消费者心理防线。

 
爱可优视的项目有个前提：孩子是使用产品的体验者，而父母才是购买的关键决策人。
 
所以，现象场要到父母的潜意识中寻找。
 
我们基于社会大问题找到了关键词：“高度近视”，那父母的现象场在哪？

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