导语：在商业世界都在谈效率、谈规模、谈收益的时代，亚朵创始人王海军始终坚持把人放在中心，把提供价值放在首位。

张军智/作者 砺石商业评论/出品

1

文青商人

文艺青年创业多数不靠谱，但亚朵集团创始人王海军（花名：耶律胤）是其中的例外。

王海军喜欢历史，据说他家中有一面墙都是历史书，5年时间里他看过1000多本。他很推崇钱穆，感叹钱在《中国历代政治得失》这个薄薄的小册子中，对中国两千多年朝代更替、组织架构进行了透彻入微的分析。在他看来，现代企业架构与历史上政府的组织架构是类似的。

文艺青年热衷的喝茶、参禅、辟谷、摄影、深度旅行，他都热爱。他家茶室的墙上挂着“慈悲空”三个字，有空就坐在茶室里喝茶、坐禅，“不信佛，也会参禅”。客厅一侧的柜子上，放着他收藏的上百个星巴克城市杯。有段时间他痴迷飙车，还特地改装了一款2.7T的柴油版跑车，他很享受其中的速度与激情。

王海军出生于1977年，那个年代，男孩子名字中带“军”是时代色彩，但他实际上却是蒙古族。大学期间，他觉得王海军这个名字太过普通，就往上查氏族谱系，结果发现这个王姓脱胎自契丹族“耶律”，于是给自己起了颇具江湖气息的花名，耶律胤，昔日契丹王者耶律家的后人。

这个名字陪着他在文青阵地豆瓣网出没了十多年。到后来他的名片上只印着：耶律胤。

王海军的另一面则是精明强悍的商人。

2012年在快捷酒店杀得昏天暗地之时，他独辟蹊径，精准切入中高端酒店市场，创立了亚朵集团。

亚朵绝对是令酒店行业羡慕的存在，其连续多年位居国内中高端酒店市占率第一名。在全行业日均房价200元时，亚朵的日均房价已经能做到400多元，远超华住、锦江等巨头，入住率更是高达77%以上。

别的酒店都是卖房间，王海军则是运营人群，经营体验，亚朵旗下注册会员高达1.08亿，会员直订、复购率占比在六成左右。

他还“不务正业”地搞起了零售，亚朵酒店枕头销量累计超过了800万只，被子卖了200多万条。售价400元左右的深睡枕Pro 3.0上市25天，GMV就突破了1亿。旗下零售品牌亚朵星球已经在中国家纺行业排进前四。

一面是文艺青年，一面是成功商人，王海军称得上是把文艺理想落地成商业的，非典型创业者。

2

初心

王海军是一名酒店行业的老兵，他大学毕业于燕山大学旅游管理专业，后在锦江之星、格林豪泰、如家都干过。2004年，他跟随携程创始人季琦一起创立了汉庭酒店，成为公司元老之一。2012年，35岁的王海军已经位居华住集团副总裁之位。

彼时经济酒店竞争已陷入白热化，为保证利润，各大连锁酒店都在拼成本、速度、覆盖率，一切以“更便宜、更高效”为核心，房间被压缩到极致，以前人房比是0.3（100间房配30个人），后来变到0.18左右，以前房间是4个枕头，后来变成两个，矿泉水也从两瓶变为一瓶。

对于一个内心充满诗和远方的文艺青年而言，标准化的流程、循规蹈矩的服务体系、同质化的竞争，让一切如同车间流水线上的机器，枯燥且无趣，容不下半点随性与遐想。

王海军说他干够了把房价压到最低，连枕头都要省两个的日子。2012年春节，他去不丹、尼泊尔旅行，寻找内心的平静。途中看到嬉戏玩耍的孩童们眼神纯净，温暖幸福，他被这一幕打动，坚定了要做有温度有价值的事情。

回国后，他立刻从华住集团离职，季琦虽感遗憾但也支持他去闯一闯。

几个月后，在和合作伙伴的一次次讨论中，王海军基本确定他想做的是一个让人温暖幸福的人文酒店。

在选择名字时，他想到香格里拉酒店的名字来源于《消失的地平线》这本书，而香格里拉后来成了云南的一个地名。随后，他和合作伙伴开车到云南，希望也邂逅一个美好的名字。在高黎贡山下一个叫亚朵的村子，淳朴的村民热情地招待他们，给他们劈柴、烧水、泡茶、做饭。

那一刻，没有喧嚣，没有功利，只有安静、信任、温暖。原来一盏灯、一杯茶就可以让人放下疲惫。

他突然明白，酒店不应该是一张床，而是让人获得安静、被尊重、被善待的一个空间。于是他决定以亚朵村的名字来命名他们的新品牌。不是为了纪念一个地方，而是纪念一种人与人之间的最本真的连接。

王海军选择西安和成都作为创业起点，在酒店行业浸淫多年，他知道酒店行业最赚钱的是北京、上海、杭州、西安和成都五个城市，其中西安和成都租金低，客源足，无论是商务还是旅游需求都旺盛，而且竞争不像其他几个城市那么激烈，适合来打磨产品。

2013年7月31日，亚朵在西安永宁门东南角开设了第一家以“人文·摄影”为主题的酒店，正式进军酒店行业。

没有奢华的装修，却有24小时免费图书馆和摄影作品；没有夸张的宣传，却把床品、茶、睡眠细节考虑到极致；没有僵硬的标准化流程，却有员工的用心服务……

开业之初，质疑声不断，“酒店不拼价格拼体验？”“酒店是睡觉的地方搞什么人文？”“这么高成本，这么高定价，能活下来吗？”

王海军则坚持：先做对，再做大。他赌的不是一城一地之得失，而是市场消费的长期趋势，是人性深处的从未改变的需求：温暖感、舒适感、被尊重感。

市场很快给了王海军答案：首家店第18天便满房，3个月即实现现金流打平，成为中高端酒店的标杆案例。

首家店的成功，成为亚朵早期扩张信心的关键，自此之后，亚朵酒店如雨后春笋般在全国涌现。

3

凭什么

如果只靠情怀，事情很难成功。王海军最厉害的地方，是把温度做成商业模式，把体验变成核心壁垒。

在创立亚朵的过程中，他逐步探索出了一套精准、可复制、可规模化的精密商业逻辑，并解决了酒店行业长期以来存在的高同质化、低毛利、强依赖OTA（例如携程、美团、飞猪之类的网站平台）问题。

2012年王海军创业之初，中国酒店的供应量是非常充足的，上有希尔顿、喜来登等大牌酒店的压制，下有如家、汉庭等连锁快捷酒店的扩张，整个行业呈现出两头重，中间轻的结构性失衡。

他敏锐地判断到中间市场产品的稀缺性，然后靠“加减法”切入中高端酒店市场，加的是相比传统中端酒店更好的体验，减的是比大牌五星级酒店更繁杂的部分。

这令亚朵既避开了经济型酒店的红海竞争，又躲开高端酒店的重资产模式，而是锁定了中国市场增长最迅速且最有价值的中产群体。

王海军最核心的战略是经营人群，而非经营房间。他一直对外界强调，亚朵是始于住宿的生活方式品牌集团，亚朵做的是“生活方式”，经营的是人群，住宿只是其中的一个产品。所以从第一天开始，亚朵就做会员体系、做私域、做复购、做长期关系。

而要与用户产生高黏性的连接，靠的是亚朵的体验。王海军说，“SOP（酒店标准化工作流程）不可能穷尽所有场景，但真心可以。”

为此亚朵探索出了在行业闻名的一套体验体系，客人入住会有茶饮奉上，离店时有赠水，深夜抵达有免费宵夜，喝了酒的会送上醒酒汤，感冒了会有姜茶与感冒药，图书馆的书可跨店借还，健身器材可送到房间，单身女性入住时服务员会送到楼层……硬件上更是提供高品质深睡床垫、记忆枕、名牌洗护用品等。有客人曾表示，在亚朵的第一次住宿是他10年中睡得最好的一晚。

正是这种高品质的体验，令亚朵近六成的入住客户来自会员。亚朵的房间也无形中成了产品的展示与体验区，催生出了亚朵如今年销几十亿且增长势头强劲的零售业务。亚朵的枕头、床垫、香薰、茶、洗护用品等，客人在体验的同时都可立即扫码购买。亚朵也因此在房费之外，拥有了第二增长曲线。

完美的体验需要强有力的组织体系做支撑。王海军在亚朵创立了一种“店长（现长）+政委”的组织管理机制。店长主抓经营指标、营收、运营效率，政委则关注员工状态、团队氛围与文化落地。比如帮助员工解决生活中的实际困难、关心员工身心健康、规划员工职业发展路径、倡导“吐槽文化”与平等沟通（使用花名、禁止直呼“X总”）、营造仪式感（如生日关怀、节日活动）等都属于政委的职责范围。

王海军还向海底捞学习，让员工给酒店总经理的KPI打分，全员授权500元，当客人遇到问题和需要帮助时，可以不请示自主处置。实施之初，有高管觉得成本太高，员工可能会滥用，一线员工则不敢用，担心被批评。终于有一次，因为电梯故障，被困电梯的客人出来后对员工发了脾气。员工道歉后给客人免单，客人很惊讶，王海军听说后则很高兴，他特地派高管飞到酒店所在地，给两位员工每人2000元奖励。

这种组织管理和文化体系，让亚朵的员工留存率远超行业平均水平。王海军坚信：客人被服务好的前提是员工被善待。

酒店是重资产行业，但亚朵却是轻资产运营模式，它通过输出品牌、系统、运营、标准赋能加盟商。其单店回报周期快、会员复购率高、运营稳定等优势，令亚朵门店10多年时间，就突破2000家，成为国内中高端酒店中加盟比例最高的集团之一（加盟商比例超98%），几乎为全加盟轻资产模式。而这种模式，让亚朵实现了高质量扩张。

4

并非一帆风顺

再精密的商业计划，在现实中也会遇到问题和困难，王海军的亚朵同样不是例外。

2014年当亚朵扩张到30家店面时，王海军没钱了。对他而言，那是段难忘的记忆。他不得不出去融资，硬着头皮找不熟悉的人帮忙。文艺青年脸皮薄，不知道如何开口，只有一脸真诚。

创业前三年，资本不看好，同行嘲笑，但王海军坚持不降价换流量，不牺牲体验换规模。依靠不多的资金，坚持做体验做口碑。

后来拿到了一笔融资后，他每一分钱都几乎是掰开花。这也促使亚朵从重资产模式，走向了轻资产的加盟模式。2016年后，在拿到陆兆禧、君联资本投资的1亿美元，以及德晖资本、去哪儿的C+轮投资后，亚朵的资金压力才得到了较大缓解。

2020年，当亚朵正高速发展之际，却遭遇疫情冲击，整个酒店行业受到了毁灭性冲击。当时有的规模性酒店，一年就关了上百家店，更多的则是通过裁员、降薪、降低服务标准，转向粗放式经营。

但王海军坚持标准，虽然亚朵的成本压力也很大，但他想办法从运营和流程上提高效率，服务用户的标准甚至更加精细化。他还想办法拓宽收入，比如接待各地医疗团、做隔离酒店等。疫情最艰难的2022年，亚朵也只关了3家店。

他说：“疫情的时候有疫情的生意机会，疫情后有本地的机会，正常时有商务的机会。如果你品牌突出，服务体验到位，在任何时候都能做生意……”

而疫情放开后，各地亚朵酒店又迅速进入满房的状态。

亚朵的上市之路也是一波三折，受疫情等因素影响，2019年和2021年中信建投和中金公司两次中止了对亚朵上市的辅导工作。2021年亚朵转投美股市场时，又被质疑数据有水分。

但王海军并未气馁，也没有因疫情躺平、等待，而是尽一切可能，创造营收，苦练内功。2022年11月11日，亚朵最终成功登陆纳斯达克，成为“中国新住宿经济第一股”。他说，在最艰难的时候，他将公司带上市了。

亚朵的高速发展过程中，各种问题，各种压力，时常让王海军感到疲惫，每当他坚持不下去的时候，他就会想到亚朵村的山水，想起一位老顾客留下的感谢信。信里写着：谢谢你们，让我睡了个好觉。想到这些，他又开始咬牙前行。

王海军后来又几次回到亚朵村，他给当地援建茶厂、培训工人，帮当地村民组织农村合作社。亚朵酒店里的茶叶都是来自亚朵村，亚朵村因此成了怒江州第一批实现脱贫的村，并且带动了周边好几个自然村一起种植茶叶。有次村民得知他要来时，连夜自发将18里山路扫得干干净净。

在商业市场都在谈效率、谈规模、谈收益的时代，王海军始终坚持把人放在中心，把提供价值放在首位。这份情怀与担当，值得赞许。

从汉庭的联合创始人，到放弃高薪创业；从一个叫亚朵的小村庄，到遍布全国的2000家酒店和上亿会员；从接连受挫到纳斯达克上市，成为中国“新住宿经济第一股”，王海军用十年余时间证明了一件事：人心与温度也可以是商业市场中的核心竞争力。

参考及引述资料：

亚朵王海军：酒店业最艰难之时，我把公司带上市了 《中国企业家杂志》

商旅客户追捧，C轮融资1亿美元，这家酒店创始人却说自己经营的不是酒店 《中国企业家杂志》