前段时间参加了一场以“产品和增长”为主题的大型展会，有上百家企业参展。主会场上，赞助商们正在进行20分钟的“电梯演讲”。

有一家企业，派出了售前技术总监介绍新产品。或许是临时受命，他的PPT不但全是英文，内容也更像是客户现场的技术汇报细节。再看看台下，99%的人都在刷手机，剩下的1%估计是他们公司的市场部同事，焦急地看着，心里想着：“等下怎么收线索？”

作为在甲方摸爬滚打了20年的营销人，这个场景太常见了。

销售部门十万火急说要参加展会，竞争对手都要去，不参加错失良机。市场部门排除万难申请到预算，跟主办方好不容易把报价从20万砍到10万，一切都安排好的时候，却发现找不到人上台演讲。

产品经理说忙，老板说要出差，最后只能落到售前、技术部同事身上。可技术专家，对于如何打动泛客户群体并不擅长，也缺乏现场控场经验，效果可想而知。

市场部门承诺的线索指标完成不了，销售抱怨活动组织不好、客户质量不高……时间、预算就这样白白打了水漂。

除了赞助演讲，如果正好还参展了，投入产出就更难估算了。

会前，你需要抢占最好的位置，提前半年甚至一年缴纳高昂的入场费；费尽心机设计独特但只能使用一次的展台；调动所有部门提供展示内容、内部人员培训、招聘兼职……

会中，更是各种忙乱的客户接待、现场协调..

会后，无论多华丽的展架都被拆掉就地报废，精心设计的资料也难逃被浪费的命运..

最关键的是，销售团队会发现现场咨询的客户虽多，但真正有意向的却远不如预期。

复盘会上大家的结论是：“起码我们的产品、品牌得到了曝光……”

在我看来，过去的展会确实是产品、解决方案被看见的方式，但随着媒体的多样化、数字化营销的兴起，参展也许仅仅是一种可选项，而非必选项。

当然，我并不主张所有企业都彻底放弃展会，更多的是对参展策略进行了调整和优化。

总的来说，以下几种情况的企业可能更倾向于不参展或减少参展投入：

1. 数字营销成熟的企业

那些在科技、SaaS（软件即服务）领域，以及拥有强大线上销售渠道的消费品牌，正在将大量的营销预算和精力投入到数字营销中。

因为传统展会的投入巨大，包括展位费、搭建费、人员差旅费、物料制作费等。但带来的实际销售转化和潜在客户数量往往难以精准量化，导致投资回报率（ROI）不明确。

而数字营销工具（如搜索引擎营销、社交媒体广告、内容营销、邮件营销等）可以更精准地定位目标受众，通过数据分析优化广告投放，获得高质量的潜在客户。

相比之下，展会的人流量虽大，但其中有多少是真正的目标客户，有多少只是“逛展”的人，很难区分，导致流量质量不高。

软件巨头Adobe就曾表示减少在CES等大型展会的投入，转而通过虚拟活动和网络研讨会直接触达创意专业人士。

2. 目标客户群体高度细分的企业

对于那些拥有非常小众或特定行业客户群的企业来说，传统的综合性展会可能并不适合。

如果参展，会投入大量资源去触达非目标客户，营销效率低下。高昂的展会成本使得投入产出不成正比。

通过行业协会活动、专业研讨会、线上垂直社区、定制化的客户拜访或小型沙龙等方式，更能精准地触达并建立与目标客户的深度连接，转化效率更高。

生物科技新锐企业Veeva Systems近年来倾向于举办面向医疗行业的“Veeva峰会”，减少参与HIMSS等综合展会的频率。

3. 品牌认知度已高的企业

一些行业巨头或已经建立起强大品牌知名度的企业，参与展会的主要目的可能不再是“广撒网”式的获客，而是维护品牌形象、发布新品、维系现有客户关系或进行行业交流。

如果这些目标可以通过其他更高效的方式实现，则会减少参展。

比如举办自己的品牌活动、客户峰会或行业论坛，以创造更私密、更专属的交流空间，提供更深度和个性化的体验，从而更好地掌控品牌形象和客户关系。

阿里、华为等国内知名企业都纷纷通过通过自办技术峰会替代传统参展。

还有些企业选择只参与行业内最具影响力的顶级展会，而放弃其他规模较小或影响力不足的展会，以集中资源，追求更高的品质和效果。

4. 预算有限的中小型企业或初创公司

对于预算紧张的中小型企业或初创公司，展会的巨大投入可能是一个难以承受的负担。

展位费、展台设计与搭建、人员差旅、宣传物料等费用加起来可能高达几十万上百万，对于很多中小型企业来说是一笔巨额开销。

如果参展效果不佳，投入的资金可能血本无归，对企业的运营造成巨大压力，抗风险能力弱。

而相比展会，线上广告、社交媒体运营、KOL合作等数字营销方式，初期投入较低，且可以根据效果随时调整预算和策略，更具灵活性和可控性。

另外，中小企业可以通过联合参展、寻找免费演讲机会等降低投入，等逐渐建立影响力后再独立参展或参加影响力更大的展会。

像Notion或Canva这样的初创公司更倾向于低成本的数字渠道——社交媒体、KOL合作或内容营销——这些方式灵活且效果可衡量。

Canva几乎不参与传统展会，而是通过在线教程和社区驱动的活动扩大用户群。

5. 对传统展会感到“疲惫”的企业

一些企业可能长期参与展会，但随着市场变化和技术发展，对传统展会的效果产生了“疲惫感”。

许多展会上，参展商的展位设计、宣传内容和营销手法都趋于同质化，难以脱颖而出，缺乏差异化。

随着线上信息获取的便捷性，许多潜在客户可能更倾向于在线上进行产品调研和初步沟通，展会的“面对面”优势在某种程度上被削弱。即便是要了解行业、竞争对手的最新技术，也并不一定通过在参展来获取。

而线上直播、虚拟展会、元宇宙等新兴营销和展示方式的出现，也为企业提供了更多选择，渠道多样化让展会不再是唯一选择。

说到这，你可能说，那展会对于大多数企业是不是就没价值？

并不是。对于特定目标展会仍有非常有价值，比如发布旗舰产品、与行业领袖建立联系或进入新市场。

另外，对于预算充足且品牌知名度较低的企业，展会可能是快速提升知名度的有效方式。

例如，初创公司在行业顶级展会上亮相，可能吸引投资人或早期客户，弥补线上渠道的冷启动劣势。

但对于某些传统行业（如制造业、医疗设备），面对面交流仍是建立信任的关键，展会价值较高。

比如医疗设备、制造企业等可能通过展会的现场演示赢得客户信任，这是线上难以复制的。

可以说展会对于某些企业来说依然有价值，但成功的关键在于策略。

首先要明确目标，确定是追求线索、品牌曝光还是建立合作关系，并据此设计展位和演讲内容。

其次要合适的展会，优先考虑目标客户集中的行业展会，而非泛泛的综合性展会。

再者要培训演讲者、工作人员，对产品非常熟悉，并且能站在用户的角度思考如何用产品解决特定的问题。

最后要善用数字营销工具，比如利用二维码、专属落地页或社交媒体活动，在会后持续培育线索。

参展决定不应出于惯性（“我们一直都参展”）或错失恐惧，在某些传统行业中，线下展会仍是建立信任的关键。

这时候需要思考：这个展会是触达目标客户的最佳方式吗？这些资金是否可以通过精准广告、网络研讨会或自有活动获得更大回报？

随着营销环境的变化，展会必须与敏捷、数据驱动的替代方案竞争。对许多企业来说，答案显而易见：展位和宣传册的开支不如投向其他地方。

你的下一场展会是为了什么？是为了精准的客户增长，还是仅仅花钱买曝光？选择在你，但数据不会说谎。