邹叔说出海第1季：出海的时代背景与红利，第3讲，今天和你聊聊出海40年，从“卖东西”到“卖品牌”的故事。

1. 一个关于“义乌袜子”的故事

故事从一双袜子说起。1990年代，浙江义乌的小商品市场刚刚起步。

每天早晨，摊主老李都会推着小车去市场摆摊，卖的就是最普通的黑白棉袜。一双袜子，批发价1块钱，零售价2块钱，赚得少，但架不住量大。

有一次，一个外国人来义乌，看到这些便宜的黑白袜子，直接下了个大订单：100万双袜子。老李高兴得不行，觉得自己发了大财。可问题是，袜子送到欧洲后，当地商超一双卖到5欧元，老李这边每双只赚了几毛钱。

老李心想：“卖货是我卖的，钱却被别人赚了。”

你看，这就是很多中国制造企业早期的出海缩影：我们在卖货，别人却在卖品牌。而品牌，比货值钱多了。

2. “卖货”为王的时代

（1）靠价格打天下的年代

上世纪80年代到90年代，中国制造业刚刚起步，核心竞争力只有一个：便宜！

靠着低成本的劳动力、廉价的生产资料和政策支持，中国制造业迅速占领了全球市场。从服装到鞋子，从玩具到家电，几乎所有能贴上“Made in China”的商品，都有一个共同点：便宜又好用。

比如：

东莞的制衣厂，给耐克、阿迪代工，生产的每双鞋成本不到5美元；

深圳的电子厂，组装的DVD机出口到欧美，一台售价不到20美元；

义乌的小商品，批量走向全球，成为“世界超市”。

这种模式让中国成为了“世界工厂”，但问题也很明显：我们只赚苦力钱，品牌溢价全被别人拿走了。

（2）“卖货”时代的困境

为什么“卖货”的模式难以为继？因为它有两个致命弱点：

利润低：辛辛苦苦干一年，利润率可能还不到5%。一场金融危机，或者一波原材料涨价，就可能让你亏得血本无归。

没有议价权：代工厂再牛，也永远只是“打工仔”。品牌方一句话，就能决定你的生死。

所以，虽然“卖货”帮中国制造积累了第一桶金，但也把我们困在了产业链的低端。想要突破，必须从“卖货”转向“卖品牌”。

3. 从“卖货”到“卖品牌”的转型

（1）家电行业的觉醒：从海尔到美的

中国制造业第一个意识到“品牌重要性”的行业，是家电行业。

还记得海尔的冰箱是怎么出海的吗？1990年代，海尔拿着产品去德国参展，发现根本没人愿意买中国冰箱。原因很简单：“中国制造=廉价劣质”。

为了打破偏见，海尔提出了一个大胆的策略：不惜代价保证质量。 当时德国一家商超要求定制一批高端小型冰箱，海尔不仅接了单，还把产品做得比客户要求的标准更高。结果，这批冰箱不仅顺利卖出，还打开了德国市场的大门。

海尔的成功告诉我们：品牌，是靠质量和口碑一点点做出来的。

（2）科技行业的突破：华为的逆袭

另一个“卖品牌”的典型案例来自华为。2000年前后，华为刚开始出海时，国际市场被爱立信、诺基亚这些巨头垄断。华为为了打入欧洲市场，不仅提供更便宜的设备，还提供“全天候服务”：设备坏了，华为的工程师可以随叫随到，哪怕是凌晨两点。

这种“服务换市场”的策略，让华为逐渐赢得了客户的信任。到今天，华为已经成为全球通信行业的领军者。更重要的是，华为不再只是“卖货”，而是卖技术、卖解决方案、卖品牌。

（3）从消费品到文化：李宁的品牌崛起

再看看最近几年崛起的李宁。过去，中国运动品牌在国际市场上几乎没有话语权。耐克、阿迪是“高大上”，李宁、安踏是“山寨”。

但从2018年开始，李宁通过“国潮”打了一场漂亮的翻身仗：把中国元素融入设计，推出一系列高端产品，不仅吸引了国内年轻人，还在纽约时装周大放异彩。

李宁的成功说明了一个问题：品牌，不仅是一个名字，更是一种文化认同。

4. 为什么“卖品牌”这么重要？

（1）品牌=溢价

同样一双鞋，贴上耐克的标，能卖100美元；换成代工厂自己的牌子，可能只能卖20美元。这就是品牌的溢价能力。

（2）品牌=护城河

“卖货”的模式，别人可以轻松模仿；但“卖品牌”，就意味着用户对你的信任和忠诚。比如，苹果手机的用户，愿意为品牌买单，而不是单纯对比配置。

（3）品牌=长远价值

企业的核心竞争力，不是今天能赚多少钱，而是能在市场上站多久。品牌，是企业活得长久的关键。

5 我们经历了什么？

从“卖货”到“卖品牌”，我们经历了三个关键阶段：

做品质：从廉价低质到高质量、高性价比，改变了“中国制造”的刻板印象。

做品牌：从贴牌代工到自主品牌，开始在全球市场讲自己的故事。

做文化：从满足需求到引领潮流，让中国品牌成为一种文化符号。

如果说，过去的“卖货”是中国制造业的起点，那么今天的“卖品牌”，才是我们真正走向全球的标志。

当全球消费者开始为“中国品牌”买单，不再问“为什么这么便宜”，而是问“还有吗”，这不光是商业的胜利，更是文化的胜利。

邹叔，全网超过30万粉丝的头部企业出海IP，出海战略与海外营销专家，10年出海人，原上市公司CMO。

千万级外贸与跨境电商合伙人，在新加坡、越南、马来、日本、巴西等国家均有合伙业务落地。

著有《TOB营销增长》、《出海不出局》，zouyangmy1。

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