场景定义战略:如何基于场景设计市场战略,设计4P营销组合?| 创造增量

营销管理
空手
2024-12-17

创造增量核心逻辑1:场景定义战略

本系列文章是对我提出的「增量增长大模型」进行详细拆解,包括对一系列基本概念的定义与辨析,并对场景营销的基本逻辑和方法论进行解读。

争取每篇推文都做到短小精悍,逻辑自洽,案例生动,引人思考。

欢迎大家一起讨论^_^

市场营销的基本公式是“STP+4P”。

其中,STP代表市场战略,分别指代Segment市场细分、Target目标人群、Position产品定位。企业在开展市场经营之前首先要确定STP,然后再据此设计4P营销组合,包括Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion推广等,4P是市场战术。

这个公式向前延伸是R(Research),或者说是CI(Consumer Insight),即市场研究和消费者洞察;

向后延展则是CRM(Consumer Relation Management),或者说是I(Implements)和C(Control),即市场营销的实施和反馈,据此实施顾客关系管理。

这构成了一个完整的市场经营公式。

前面关于场景的一系列文章提到,企业要基于特定生活场景,在场景中找到目标消费者,洞察其需求和痛点,然后针对该场景去开发产品,设计用户体验,确定品牌的差异化价值,并配套以一系列相应的营销战术组合去实施和执行,这就叫做场景定义战略。

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比如理想汽车。其在创立之初通过数据分析发现,20万元以上汽车购买群体之中家庭用户占比高达89%。由此,理想确定了家庭用车的品牌战略,并将品牌使命确定为:“创造移动的家,创造幸福的家”。

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对于出行这件事来说,用户在家庭用车场景下的需求,与通勤代步、商务接送、越野等场景相比存在显著差异。它不光要考虑驾驶者的需求和偏好,还要照顾到全家人,尤其是老人和孩子在车上的需求。

特别是长途自驾游,一家人长时间待在车上,那么乘坐舒适度如何,在车上如何打发时间,都是消费者的痛点和购车时的关键决策因素。理想就是聚焦家庭出行场景和家庭用户,为其提供最合适的产品和相应的用户体验。

2021年,在首台车型理想ONE上市近一年后,理想汽车在收集用户数据和反馈时发现,理想ONE车主平均每周“呆在车内但不行驶”的时长,已经达到4.4个小时,且还在有增无减。很多车主不开车时,也会待在车里午休、充电、等人或者晚上回家前在车上发一会呆[1]。

根据用户这一实际用车场景,理想于是优化了新车设计,在下一台上市的理想L9中增加了大量影音娱乐配置,“冰箱彩电大沙发”被搬进车里,方便用户待在车上使用,这就是理想汽车的造车理念。