今年6月19日的戛纳创意节上,X(前Twitter)所有者埃隆·马斯克积极向广告届示好,不仅与多家来参加戛纳活动的CMO和广告公司负责人举行私人会谈,还与WPP首席执行官Mark Read进行了一场公开的讨论,希望能够重新获得广告主和代理公司的青睐,扭转X的广告颓势。
但事与愿违,广告商和X的关系并没有得到扭转。
X 公司(原推特)周二对联合利华、玛氏、CVS等多家大型广告商提起诉讼,指控其参与了针对 X 公司的“非法抵制”。据了解,这些品牌主曾经通过世界广告主协会(WFA)发起“全球负责任媒体联盟”(GARM),集体“拒绝向 X 平台投入数十亿美元广告费”。
最近数据公司 Kantar对全球 18000 名消费者和 1000 名高级营销人员进行采访。结果研究发现,在埃隆·马斯克的领导下,广告商对X 的信任度从 2022 年的 22% 暴跌至 2024 年的 12%。
26%的营销人员计划在 2025 年削减在 X 上的广告支出——这是全球主要广告平台上有史以来的最大降幅,原因是品牌安全问题以及对创新和信任的看法不佳。
自马斯克于 2022 年 10 月以 440 亿美元(380 亿英镑)收购该网站(当时称为 Twitter)以来,流向X 的广告费一直在直线下降。
然而,马斯克在 X 上的古怪行为和争议性行为(他在X 上拥有近 2 亿粉丝)引发了广告商的强烈反对,他们削减或停止了在谷歌 X 上的广告宣传。
去年11月,他在X支持了一则反犹太主义的帖子,随即导致包括IBM、苹果、狮门影业、迪士尼和华纳兄弟等大公司暂停在X投放广告,据了解广告价值7500万美元。
在去年底的一场公开活动上,他毫不客气地“炮轰”广告商——别想借广告投放敲诈、用钱威胁,“全世界都会知道,是那些广告商害死了X平台”
营销人员是品牌的守护者,需要信任他们使用的平台。X 近年来变化很大,而且每天都不可预测。在这样的环境下,很难对品牌安全充满信心。
eMarketer 的数据凸显了该平台近年来商业的迅速衰落,该公司全球收入在 2021 年达到峰值 44.6 亿美元,其中英国占 3.66 亿美元,约占总收入的 8%。
2022 年,全球收入降至 41.4 亿美元。自当年年底这位世界首富接手该网站以来,收入已减少了一半以上,预计到今年年底,年收入将降至 19 亿美元,英国收入预计仅为 1.6 亿美元。
X的环境目前变得非常艰难,最新的危机是巴西政府对X的禁令。
巴西是 X 最大的全球市场之一,用户超过 2000 万。但巴西最高法院周一一致投票支持对 X 的禁令,因为该公司拒绝服从法院命令,要求删除被指控传播虚假信息的个人资料。巴西国家电信管理局已要求本国互联网服务提供商自8月31日起暂停用户对该平台的访问。
Kantar 的研究表明,营销人员对 X 上广告的信任度持续下降,从 2022 年的 22% 下降到今年的 12%。只有 4% 的营销人员认为 X 上的广告提供了品牌安全。
上个月,X 起诉了一个全球广告联盟和几家大公司,包括联合利华、玛氏和 CVS Health,指控他们非法合谋排斥该社交网络并故意导致其损失收入。
8月6日,马斯克在推特上写道:“我们尝试了两年的和平,现在却变成了战争。”
去年,马斯克在纽约一场活动的台上采访中,向那些从 X 撤资的广告商发表了充满粗言秽语的言论。
X 首席执行官琳达·亚卡里诺 (Linda Yaccarino) 将马斯克的采访描述为“广泛而坦诚”,并向广告商进行了宣传。她在平台上写道:“X 正站在言论自由和普通民众的独特而令人惊叹的交汇处——X 社区非常强大,欢迎你们的到来。
“经 DoubleVerify 和 Integral Ads Science 验证,我们的品牌安全率平均为 99%,这反映在大多数广告商都在增加对 X 的投资,正如 Kantar 的数据所显示的那样。”
数字广告公司 S4 Capital 的执行主席马丁·索雷尔爵士 (Sir Martin Sorrell) 对媒体表示:“埃隆是X最不安定的因素。他一系列的言论只会让X的处境更加艰难。”