消费洞察：低价时代的5条出路

从去年开始，整个中国消费行业的声音非常一致：

低价、出海

各家电商平台轰轰烈烈上演了一阵「低价换流量」，今年，又齐刷刷回过味来：好像这么搞也不长久。

今年3月份，淘天集团把搜索考核全面回归GMV，不再看单量，618更直接向商家表态，要放弃价格战，重新开始根据用户体验而不是价格来分配流量。

抖音也是如此，宣布不再把价格力当做第一目标，考核重点也回到了GMV。

有趣的是，低价鼻祖拼多多也开始转身，据说2024上半年，拼多多管理层很看重的一些指标，比如用户年下单频次，没有达到内部预期，而就在2023年三季度到2024年一季度，大概有110万商家从拼多多转向淘宝。这一次发财报的时候，明确提出，要高质量发展和健康成长，投入百亿资源扶持新质商家，培育自己的良性电商生态（简直太像2008年的淘宝了，所谓风水轮流转）。

平台在掉头，品牌方也有一些上岸的信号：可乐和康师傅都在涨价，瑞幸的9.9元内可选咖啡类型越来越少，迪卡侬标价19.9的白色棉质短袖价格涨到了39.9元，号称西餐界的沙县萨莉亚，近期也把大部分菜品价格上调了1-2元。

供给侧在真刀真枪地试探，消费侧仍然相当保守和警惕：

刚过去的618依旧惨淡，商场的B1B2小餐厅比顶层的餐厅更火爆、健身人士们选择沙县而不是wagas当减脂餐。

平台从低价开始转型

品牌试探拉宽价格带

消费意愿依旧被压制

当下，几乎每个品牌方都面临着一道难题：

当降价无法再换取平台流量，获客费用还得是真金白银，要持续打低价很可能卷死自己或被同行卷死，不打的话，除了出海，还能有什么办法？

我们的思路是：

所谓消费降级并不是均衡地发生在每个品类、每个消费区间中，意味着在不均衡的排布缝隙中，可能隐藏着真正的市场机会：摆脱低价，获得良性增长的正循环。

今天这一篇，我们聚焦在这个议题下，给到大家提供5种趋势和对应方法：

一  贵替的故事发生在低价刚需区

最近大家去逛全家、罗森便利店，可能会发现，『现制食品』越来越多了，比如热压三明治、现做乌冬面等等。这些产品的价格略高于传统的饭团、面包等。

我们同事中午去楼下的便利店，发现ta们还挺受欢迎的，去晚了就没货了。

近期，有不少大家认为「很便宜」的品牌，都在推出自己的「贵替」产品。

最成功的应该是大走IP路线的名创优品：从极致低价的日常百货用品升级为有IP属性和兴趣溢价的产品，其客单价从2011年的11.8元上涨到2023年的14.2元，算是脱离了「10元价格带」。2023财年它的净利润达到了16%左右，远远高于2021年的7%。

为什么消费者愿意买单？

原因是，这些依旧很便宜但看起来升级的『贵替』，匹配了消费者「在用平价满足基本需求的时候，适当对自己好一点」的心理：

人们对各种中产「智商税」有免疫力了，对车、房等大宗消费品也不敢轻易消费，在日常生活中的平价消费里，选择「稍微贵一点、好一点的产品」，是合理且有治愈感的：便利店自由、迪卡侬任性、名创优品随便买也是一种幸福。

7-11的创始人铃木敏文在《零售的哲学》里讲到过饭团的例子，当经济下行的时期，他一反常态推出更高质量也更高售价的饭团，反而成为当年的爆款。

「在一个「公认低价」的场域内，选择略高价格的产品去满足个人基本需求，是一个在当下被允许和鼓励的消费动机。」

对品牌而言，如果你正好被公众认为是处于「低价」区间，且属于刚需或高频产品，在消费低迷的时期适当推出略高定价的产品，反而是一条可行的路线。

二 一种涨价思路：从面子平替到功效平替

最近有两个服装品牌公开表明要做平替版，南极人要做lululemon的平替版、美特斯邦威宣布要成为始祖鸟的平替。

值得关注的是，两类服饰都属于运动休闲型，在定位自己的平替属性时，更强调工艺、面料这些功效价值。

我的观点是，中国消费市场的平替趋势已经发生变化，从「面子平替」转变为「功效平替」。

就服饰而言，奢侈品的面子平替是轻奢品牌：带一个轻奢包出门，虽然不如重奢，也能展示自己的身份，比如白领、新中产等。但现在，随着「未来的极大不确定性」——比如可能面对裁员、经济前景不明朗、各种黑天鹅事件，这样的「面子」也不必再强求，因此，作为奢侈品的『面子平替』们也逐渐失去光彩，MK品牌在2024年第一季度收入下降了13.4%，Coach在北京的正价精品店只剩8家，与Coach同一个公司的katespade更惨，在北京的正价店只剩三家。

餐饮行业也是如此，随着商务宴请、商务社交（面子工程）需求减少，中高端餐厅的营收利润下降约30%-40%，鼎泰丰、上海玉芝兰等一批中高端餐厅发布闭店声明。根据北京统计局数据，2024上半年，北京规模以上（年营收超过1000万）餐饮业利润总额同比下降88.8%。

而功效类产品，作为另一类贵价产品的平替，反而获得了人们对其性价比和实用性的认可：反正是为了「使用效果」，买质量不错的平替也是好选择。徕芬已经证明了这点，Lululemon也正在面临着被平替『围猎』的风险：

“VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 、暴走的萝莉等新锐品牌，都被视作“lululemon平替”。其中，MAIA ACTIVE则使用了与lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分，以及英国高士线的缝线。而“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。VFU和GIGT等品牌不仅在价格上具有优势，而且在产品设计和品质上也逐步提升”。

值得玩味的还有不久前瑞幸出的新品「轻轻茉莉」：几乎每个媒体、达人都在同一时间：说口味完全类似霸王茶姬的伯牙绝弦，前者券后9.9可购买，后者则最低16元。

因此，「有可对标贵价品牌或品类」的功效类产品，不妨用贵价平替的定位做产品升级和创新。

前面说了不少品牌维度对标的案例，事实上，品类维度则是有更大的发挥空间，比如对标贝果的「中式带馅馒头」，对标沙拉的「中式轻食减脂餐」价格更低，更适合中国人，在小红书和外卖平台上渐渐有了热度。