品牌KOS运营的三种模式

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宋星
2024-08-26

品牌砸钱KOL的时代已经有些增长乏力,越来越多的品牌企业转身投向更具性价比的KOC和KOS营销。今天聊聊品牌KOS的三种玩法。


1 品牌KOS到底是什么?


KOS即关键意见销售(Key Opinion Sales),通常是由品牌内部的员工担任,最常见的是各快消品行业中的导购,比如美妆产品的BA,或者优衣库门店里的店员。

与KOL相比,KOS的优势在于本身就是品牌方的立场。一方面对产品的认识更深,更能从专业的角度推荐用户适合的商品;另一方面,在种草推销时,反而不必担心像KOL一样因为”恰饭“被粉丝反感。

而与KOC相比,KOS具备量大灵活的优势同时还能提供更专业的服务和建议。

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KOS的出现弥补了品牌方自己有货却缺内容的问题。但反过来,正因为KOS代表的是品牌方,其内容创作可能受到品牌策略的限制,因此也无法完全替代KOL和KOC,而更多被作为“替补”KOL和KOC的角色,承担将消费者从线上向线下转化的功能。

不过,如同前面我们说过的,由于KOL营销的边际效用在下降,因此KOS营销的重要性正不断得到加强。


2  当前品牌KOS运营的三种模式


目前品牌KOS的运营模式可以分为两种方向:

  1. 销售端BA KOS:负责销售转化,包括引流到店和直接闭环转化;
  2. 运营端 office KOS:功能类似KOL,从品牌方立场对用户进行内容种草,打造在社交平台的声量为主。

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模式一:引流到店

尤其是汽车、教培、留学服务、奢侈品等高客单或对产品、服务具有较高专业性的行业。KOS运营的主要模式,都是在公域种草后引导用户到店或加企微再进一步转化。

珠宝首饰以线下成交居多,例如,潮宏基的KOS策略是根据不同层级KOS的内容创造能力,匹配不同的产品,以及内容生产形式。

  • 初级KOS:粉丝数量小于1000的KOS,主要推广经典款产品,内容以最简单的图文为主;
  • 中级KOS:粉丝量大于1000小于5000的KOS,主推爆品,内容有视频与图文;
  • 高级KOS:粉丝量大于5000的KOS,粉丝有一定的粘性以推广新品为主,以更容易出爆款内容的视频为主;

通过小预算的投放,快速找到优质笔记,再进行放量。同时,对优质笔记进行汇总和提炼,形成一套可供KOS复用的内容公式,进一步降低生产门槛。

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模式二:闭环转化

适合低客单价的标品,可以通过KOS在种草的同时,直接完成转化。

安踏鼓励门店员工生产内容。它为每一位KOS都开设专属的小红书店铺,并将他们在小红书的销售计入各自的绩效。同时,为了降低KOS内容生产难度,总部会基于站内词云,锁定内容方向,为KOS提供选题参考。对于优质潜力内容,内部会做赛马之后的投流放量,进一步提高员工的积极性。

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目前,像安踏这样选择直接站内转化的KOS模式还不多见,更多的品牌还是倾向于选择以线下引流为主的KOS营销策略。KOS本质上是私域向公域的延申,适合的也是原生私域行业,即高客单价或产品、服务具有较高的专业性的行业。对于低单价的行业,计算投产比后,KOS也最终也是停在表面。

所谓的原生私域,就是它们的生意模式先天就是基于私域,或者具有先天的优势能够获取私域用户。比如山姆会员商店、医美、Super Monkey、教培、金融保险这些。要么必须成为会员才能享受产品和服务,要么有先天的优势获得私域用户。

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模式三:打造品牌声量

KOS们本身也是大企业的打工人,尤其是美妆行业的柜哥柜姐,围绕打工人的日常以非官方的方式,结合职场、生活的场景分享,内容选题更丰富,种草效果更佳。这种情景下,KOS更像个品牌的mini代言人。

但也有企业不止于此。

例如,Brandy Melville另辟蹊径:让身材好的店员每日分享BM的穿搭。不需要太多文字,直接挤入永远都不缺流量的颜值赛道,从而能够获得大量的关注。

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当然这种模式也存在明显的风险,当把品牌与某个固定的人绑定在一起时;长期利益不一致时,KOS的离职会带来损失。


3  品牌自建KOS体系的关键


品牌通过KOS无疑可以加强对流量的有效控制,在私域之外增加与用户互动的场景。

但目前也存在很多问题:

  1. 单纯把KOS当作KOL/KOC来运营,只关注公域流量获取,忽视后端流量承接;
  2. 缺乏系统性的支持,保障内容的持续产出。光靠门店导购用爱发电,没有提供相应的配套基础。最后,沦为一种形式;
  3. 单一的销售导向,忽视了其在品牌故事讲述、市场趋势洞察和消费者信任建立中的多重价值;

目前看到比较好的案例仍是名创优品,多数品牌都是昙花一现。

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名创优品的KOS是以门店为单位,由整个门店共同经营。避免每个店员都需要开设账号,任务量过重的问题。

名创优品通过不断调整员工激励机制,激发KOS的的创造活力。初期鼓励参与,奖励也内容数量挂钩;中期重质量,通过排行榜挖掘优质KOS;持续保持活力,保底奖励+排名奖励。

比起内容管理工具或激励机制,更关键的是名创优品自上而下对内容的重视,这与每个企业的发展和内部对KOS的定位息息相关。

如果只是把KOS当作一个内容分发渠道,那和把私域当作一个向用户发广告的渠道一样,都不会有太好的结局。最终,KOS考验的也是企业全域运营和持续优化的能力。

原创作者:纷析咨询宋星、张依侬

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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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