巴黎奥运会营销，伊利“伏击”蒙牛成功了吗？

在奥运这个全球瞩目的舞台上，营销之战从未停歇，它不仅是体育竞技的较量，更是世界顶级品牌智慧与创意的较量。

历史上，百事可乐与可口可乐的红蓝对决，阿迪达斯与耐克的体育装备较量，都是营销界的传奇双雄会。它们的故事在每一次奥运盛会中被重新书写，成为品牌史上不可磨灭的篇章。

今年的巴黎奥运会，在中国让人印象更深的是乳业巨头蒙牛和伊利之间的营销较量，它们在这片战场上展开了一场别开生面的品牌角逐。

蒙牛，作为巴黎奥运会的全球合作伙伴，享有着无与伦比的曝光优势。

伊利，作为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，同样不甘示弱，通过赞助一批顶尖运动员，展现了其品牌的力量与决心。

我问了行业内几个人，今年对巴黎奥运会的哪个营销印象最深，答案最多的是伊利、陈鲁豫的合作，伊利、沙和尚扮演者的合作，以及伊利的海报乌龙事件。

前两个是正面营销，后一个是负面新闻。但总体而言，伊利在本届奥运会的营销声量是巨大的。

那么伊利的营销势头盖过蒙牛了吗？

01   巴黎奥运会，蒙牛和伊利的营销动作

在2024年巴黎奥运会期间，蒙牛和伊利采用了不同的营销策略。

蒙牛首次以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份亮相。作为巴黎奥运会全球TOP合作伙伴，蒙牛享有诸多特权，包括全球范围内使用奥林匹克知识产权、优先广告投放权、参与圣火传递等。

在巴黎奥运会的15家TOP级赞助商中，蒙牛和阿里巴巴是仅有的两家中国企业。

为了最大化利用这一顶级赞助资格，蒙牛主要进行了一系列营销动作：

蒙牛邀请了旗下多位知名代言人，包括演员汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等，参与奥运火炬传递活动，并在奥运开赛前通过社交网络进行大规模造势，提升品牌曝光率和影响力 。

此外，蒙牛与国际知名导演张艺谋合作拍摄宣传片，以其独特的视角和情感表达，展现了奥运精神和情怀，传递了蒙牛品牌“要强”的核心价值。

由于奥运TOP赞助商的排他性，伊利无法直接参与奥运相关的官方营销活动。因此，伊利通过其他创意方式进行营销。

伊利是2024年奥运会中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴。在营销案例上，最让人印象深刻的是伊利与陈鲁豫的合作，以及伊利与沙和尚扮演者刘大刚的联合营销。

与陈鲁豫的合作，伊利利用了巴黎奥运会会徽与陈鲁豫形象相似的网络梗。

伊利宣布陈鲁豫为“巴黎观赛大使”，并拍摄了一支幽默广告片。在广告片中，陈鲁豫亲自玩梗，与观众互动，成功将她的形象与巴黎奥运会联系起来。这次合作不仅提高了伊利的品牌知名度，还增加了品牌的趣味性。

此后，伊利发现巴黎奥运会场馆的配色与《西游记》中沙和尚的服装配色相似，于是邀请沙和尚的扮演者刘大刚担任“伊利巴黎时尚大使”，并命名为“时尚·巴沙男士”。

通过这一有中国特色的梗，伊利制作了一个充满幽默感的短片。在短片中，刘大刚与现代网络梗相结合，如“想你的沙，还是吹向了巴黎”和“梦幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的绝绝紫”，这个创意内容吸引了大量关注。

此外，伊利还赞助了全红婵、郑钦文、孙颖莎、王楚钦等运动员，在他们获得好的成绩后，第一时间更新相关海报，获得关注。

可以看出，作为TOP级赞助商，蒙牛的营销更加正式和直接，无论是火炬传递还是与张艺谋合作的宣传片，都紧密地与蒙牛的主题“要强”相连。

而伊利则通过擦边营销手段，巧妙地在不提任何奥运相关元素的前提下，擦边暗示自己与奥运的关系，吸引大众的注意力。

02   伊利“伏击”蒙牛成功了吗？

如前文所述，因为奥运会的官方合作伙伴具有排他性，因而只有少部分品牌可以光明正大地借奥运会营销，但作为一个流量和话题中心，任何品牌都不想错过这样的营销机会，因而它们会想办法通过擦边的方式营销。

以 2012 年伦敦奥运会期间阿迪达斯和耐克之间的激烈竞争为例。阿迪达斯拥有奥运会官方合作身份，但耐克的“伏击”在业界引起了轰动。

耐克绕过了伦敦奥运会广告限制，招募了 400 名运动员作为形象大使，穿着他们的鞋子，在伦敦、俄亥俄州和牙买加等“小伦敦”，这些富有创意的地点拍摄短片，引发巨大关注。

在中国，每当有运动员创造佳绩，耐克就发布“活出你的伟大”主题海报，海报没有任何奥运元素，但人们一眼看去，一定会认为这是奥运海报。

那一年，37% 的人以为耐克是奥运赞助商，而知道官方赞助商阿迪达斯的比例为 24%。耐克在社交媒体上获得了 57000 名粉丝，而阿迪达斯只有 12000 名。

耐克证明了即便不是奥运会赞助商，依然可以把奥运营销做得深入人心。

本届巴黎奥运会，伊利的伏击策略效果同样不错，仔细看伊利比较火的两个视频，会发现它擦边意图非常明显。

在与陈鲁豫的合作中，一个外国人问陈鲁豫：“你把脸赞助给巴黎赛事了吗？”

陈鲁豫说：“是伊利的赞助。”

然后这个外国人重复说“巴黎logo，伊利赞助。”

这里没有出现巴黎奥运会，但暗示的就是伊利赞助奥运。