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前几天，苹果公司出了一次公关危机，iPad Pro 的广告片《Crush》里，大量代表生活美好的物品，书籍、乐器、相机等等都被压爆。其中眼珠爆出的镜头，处理得很卡通，没有血迹，可能制作团队还认为自己很幽默。

整个短片的细节处理都很好，只是主旨让人不太舒服。有了 iPad Pro，就要丧失掉这些产品了吗？或者说，这个短片比较直接在表达：我们啥都有，快来买我们的产品。

这跟 1984 年乔布斯一战成名的《1984》和 1997 年乔布斯回归苹果的《Think Different》不可同日而语。Think Different 中提到的天才们，依然还是人类的闪耀群星，每个都是乔布斯自己挑出来的。

对于给用户带来的不适，刚过去 2 天，苹果公司负责营销的副总裁就出来道歉了。

这件事，有的朋友不太理解，不就是表达的理念没有那么完美、没有让每个人不舒服，是不是过于苛刻了？

放在别的品牌身上，可能确实不会有这么大的反对意见。但偏偏这是苹果。

苹果公司意味着什么？苹果公司是改良鼠标和操作系统、真正将个人电脑引入千家万户，又开创了智能手机时代的存在。苹果公司的产品设计理念，是定义了之后几代产品经理和设计师的工作语言的。苹果公司的品牌广告，是被放在全球历史所有广告排行榜的顶端为人瞻仰的。苹果公司的线下店，是开创了科技消费品（手机、相机乃至今天的新能源车）的线下体验、销售模式的。

对于这些故事不太了解的朋友，可以考虑听我跟潇磊在播客「半拿铁」聊的「苹果简史」系列（小宇宙、苹果播客、喜马拉雅均能搜到）。

既然处于这个位置，享受着在这个位置的品牌影响力，以及品牌溢价，那就要经得起拷问。如果代表行业标杆，做出的广告不符预期，那别人为什么还要认同这个品牌，以及品牌背后的团队和产品？

受到了多大的赞美，就要经得住多大的批评。

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苹果这则广告给人的感受，隐隐还有一种「我在俯视你」的感觉。这种感觉，在产品设计里，可以统称为「骑在用户脸上」。

潜台词是：你这些好的东西，不管是乐器，还是玩具，我认为，iPad 就够了，我不关心你怎么觉得，我关心的只有我觉得。

这种潜台词是很危险的。

我记得第一次有「骑在用户脸上」的认知，是第一份工作，在锤子科技，2013 年左右。当时我们在讨论一个短信的功能，就是要不要把短信验证码，从短信里提取出来，自动帮用户填在空格里。

结论是，我们不能直接给用户填写，我们可以在顶部通知栏悬停，让用户自己复制，或者把验证码放到剪贴板。

因为直接给用户填上，就会有一种「骑在用户脸上」的感觉。就好像吃饭的时候别人给你夹菜、你不会输入某个字别人抢过你手机帮你输入一样，缺乏边界感。万一搞错，也很难受。

这个功能今天通过剪贴板和输入法的配合更好地解决了，iOS 是在版本 12 上线的，已经是 2018 年。iOS 的处理方式，也是并没有帮助用户直接填进去，除了系统级别的短信验证，因为是 100% 准确的。

当时我不是特别理解这种感受，毕竟那时候产品设计都足够节制，连短信验证码的问题都得考虑许久。而在 2015 年左右，业内兴起一波所谓「增长产品」的热潮，塞东西变成家常便饭，恶心用户成了显学。很意外的是，不管是不是屎，用户也都吃下去了。

现在的产品进化成什么样了呢？我主力的 iPhone 有几天遇到问题，只好用备用安卓机，尝试打开了一下预装的百度地图。

瞬间，五颜六色的、毫无用户价值的牛皮癣首页映入眼帘，制造了剧烈的生理不适。好像有十几个声音在嘶吼：点我点我啊。

哦，这么说可能不太对。大家也许都习惯了这种产品了，尤其对于年轻的朋友，会疑惑：「互联网产品」不就是这样的吗？

还真不是。我们的产品在 7、8 年前并不是这样的。当时的设计风格，国内国外都一样，月亮一样圆。这样的设计风格，后来各自走了不同的路。海外变化不大，当初的风格延续至今。如果想要对比，并不难，各位看一下国内安卓手机预置的 APP，与 iOS 预置的 APP 就能知道区别。

比如地图软件。可以对比一下功能的多寡，以及眼前影响主功能的要素有多少。高德已经算是相对节制的了，百度刚刚贴过，这里就不贴了。

如果非要说，苹果地图的简洁是由于没有生存压力，毕竟苹果的利润部门不在这里。那预置 APP 之外的第三方软件，也都有鲜明对比，比如这种主流的音频平台：

国内还是习惯一种当爹的状态：老子告诉你，你需要什么。国外是反过来的：你需要什么，我提供给你。

你可能说，那国内产品都是利欲熏心了，都图赚钱。这也不对，这俩音频软件的 2023 年营收，后者是前者的 16.6 倍。

你可能又得说，害，那都怪国内用户消费能力差，人家可是全球覆盖。这就有点流氓逻辑了，做得不好都怪大环境呗？Temu、Shein 和 Tiktok 怎么没怪大环境呢。

而且国内也有一直足够体面、坚持到现在的好产品，要是没有这个产品，怕是大家真以为中国人做产品设计只有不体面一种选择了，那就是微信。

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关于微信的好话，坊间说的都太多了，我自己也没少讲过。很难想象要是微信打开，是百度地图那种尿性，我们的生活得有多难受。这样的产品，交给百度和阿里，是完全有可能也骑到用户脸上的。

今天写这篇文章，是心里憋着一点气的，因为我发觉微信也在犯苹果公司一样的错误，也在一步步走下神坛。

事情就发生在今天，我发现很多群里在莫名其妙发一句话：

还以为是什么流行综艺或者影视剧的台词，没有理会。

我的微信群不多，因为现在的微信群有效信息很少了，好的内容也没办法沉淀，我很少看群。可是这句话又反复出现在我各种群里，以非常快的速度在污染本就信息密度不高的聊天记录。

我搜了一下，大吃一惊，居然是腾讯自己做的某游戏的广告。它的触发条件就是游戏中角色的口号，根据关键词触发的效果，跟「炸弹」类似，屏幕会跳出来一个游戏角色，砍碎屏幕。

我真是眼前一黑。这种感觉，就跟苹果公司做出《Crush》广告让品牌的拥趸大失所望一样。互联网的最后一点点净土，也在搞这种脏东西了？

看似跟过去做的炸弹触发没区别，我解释一下问题在哪。如果是炸弹、烟花这种关键词触发，它们是围绕聊天社交本身的，是大幅增强了互动性的，是聊天过程中的体验提升。正如双击头像的「拍一拍」，也增加了一种互动方式。它们都是围绕微信的本职工作：聊天。

而这种沙雕广告关键词，明显就是为了商业化完成的。出现的游戏角色，对于微信这样一款面向全民的社交工具而言，99% 的用户可能是陌生的，就纯粹是一种打扰，是一种贴脸喂东西、私筷夹菜。

大聪明的设计团队，也许还以为这种设计，只会在游戏玩家群体里传递，但微信的每个变动，就连加了什么官方表情，都会上热搜，大聪明们不知道吗？这种最后变成病毒传播，污染聊天，会是预料之外吗？

早年间，微信介入本地生活的方式，无比节制，就是在九宫格里放入口，并没有影响聊天，甚至连底部标签页多少年了，都岿然不动（可以看看这两年隔壁支付宝老师的底部标签页有多跑马灯一样的丰富多彩）。后来做小程序，虽说会以聊天卡片形式出现，但也可以接受、能够理解，在多数情况下，是帮助沟通和交流的。

这个关键词广告设计，完全不是从用户角度出发，也不是面向微信的本职工作，不是从沟通和交流出发的。就是贴了个牛皮癣，跟百度地图首页那些疯狂招手的牛皮癣，没啥区别。

要真的这么演化下去，纯净的聊天功能，没有什么不能塞的。根据关键词可以触发广告位，那根据关键词能推商品吗？根据关键词可以推荐视频号吗？根据关键词可以推直播间吗？你说「寂寞」的时候，要不要出来一个相亲 APP 的红娘？你说「好冷」的时候，要不要出来一个电热毯的优惠券？

这样以来，财报精彩，股东满意，用户沉默，好像没什么不可以。

你可能会说，一个游戏广告就联想这么多，是不是对微信太苛刻了？是的，我们对微信的苛刻就源于对它超出平均值的认同，就跟对待苹果一样。

我跟同行交流产品设计的时候会不断夸微信，跟身边担心隐私的朋友推荐微信输入法，我每天都要打开微信读书，我因为视频号卸载了抖音......都源于我认同他们的价值观和产品理念，知道他们的产品设计是国内难得的净土。如今净土被污染了，我当然要无能狂怒一番。

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几个月前，少楠送我一本书《As Little Design as Possible》，是迪特·拉姆斯讲述自己的设计之道。他是德国的设计大师，乔布斯也颇受其影响。他最重要的一个观点，是很反常识的：好的设计是尽可能少的设计。

很多设计都力图显示自己的存在，也有浓重的设计师个人表达在其中。但是设计并不是艺术，艺术家可以尽情自我表达，变成尼采都无所谓。设计师是设计产品的，需要提供功能。

这本书很好地以大量真实的博朗产品，体现和贯彻了这种理念。节制不是目的，少不是目的，这些其实是表象。我自己粗浅的理解大概是这样的

好的产品，是在平时能够隐去自己的存在感，又在使用时，给用户提供高效的、舒适的体验。

迪特·拉姆斯设计的 SK4 唱片机，简洁美观，同时又具备实用性，还很耐用。不用的时候是与家居融为一体的摆件，用的时候方便，好用。

Mac 系列电脑和 iPhone 系列手机，都是不推荐「关机」功能的。在 2010 年之前，每天早上打开手机、睡前关闭手机，还是手机用户的日常。但手机的使用不应该给用户制造麻烦，应该更融入、更能隐去「存在感」。于是去掉「关机」，就能让产品符合前文的理念。这种少才是有意义的少。

而为了去掉「关机」，其实在产品设计中，要做大量的冗余工作，例如在睡眠状态怎样节省电量、要怎样后台处理任务等等。

最终结果就是，今天的几乎所有手机用户，都接受和适应了这种设计。

过去的微信，很好地践行了这种理念。没有开屏广告，整洁的主页，可以快速找到好友。在聊天中，互动的形式有红包，有拍一拍，有丰富表情包，外部的链接可以直接打开预览，有的功能可以跳转小程序。整个过程都很顺畅，至少在社交过程中，不会感受到太多的被打断，微信也不会跳出来刷存在感。

这次的广告，是第一次让我感觉到被骑脸，感受到微信主动的刷存在感。

微信跟我们同行了 13 年，现在做出姿势，终于忍不住想坐到我们脸上了。这次迈出的腿，究竟会收回去，还是要趁势压下来，我们让子弹飞一会。

最后用迪特·拉姆斯的一句话收尾吧：

「事实上，设计中唯一能犯下的大罪，便是漠视人，以及他们生活的现实。」