什么是「骑在用户脸上」？

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前几天，苹果公司出了一次公关危机，iPad Pro 的广告片《Crush》里，大量代表生活美好的物品，书籍、乐器、相机等等都被压爆。其中眼珠爆出的镜头，处理得很卡通，没有血迹，可能制作团队还认为自己很幽默。

整个短片的细节处理都很好，只是主旨让人不太舒服。有了 iPad Pro，就要丧失掉这些产品了吗？或者说，这个短片比较直接在表达：我们啥都有，快来买我们的产品。

这跟 1984 年乔布斯一战成名的《1984》和 1997 年乔布斯回归苹果的《Think Different》不可同日而语。Think Different 中提到的天才们，依然还是人类的闪耀群星，每个都是乔布斯自己挑出来的。

对于给用户带来的不适，刚过去 2 天，苹果公司负责营销的副总裁就出来道歉了。

这件事，有的朋友不太理解，不就是表达的理念没有那么完美、没有让每个人不舒服，是不是过于苛刻了？

放在别的品牌身上，可能确实不会有这么大的反对意见。但偏偏这是苹果。

苹果公司意味着什么？苹果公司是改良鼠标和操作系统、真正将个人电脑引入千家万户，又开创了智能手机时代的存在。苹果公司的产品设计理念，是定义了之后几代产品经理和设计师的工作语言的。苹果公司的品牌广告，是被放在全球历史所有广告排行榜的顶端为人瞻仰的。苹果公司的线下店，是开创了科技消费品（手机、相机乃至今天的新能源车）的线下体验、销售模式的。

对于这些故事不太了解的朋友，可以考虑听我跟潇磊在播客「半拿铁」聊的「苹果简史」系列（小宇宙、苹果播客、喜马拉雅均能搜到）。

既然处于这个位置，享受着在这个位置的品牌影响力，以及品牌溢价，那就要经得起拷问。如果代表行业标杆，做出的广告不符预期，那别人为什么还要认同这个品牌，以及品牌背后的团队和产品？

受到了多大的赞美，就要经得住多大的批评。

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苹果这则广告给人的感受，隐隐还有一种「我在俯视你」的感觉。这种感觉，在产品设计里，可以统称为「骑在用户脸上」。

潜台词是：你这些好的东西，不管是乐器，还是玩具，我认为，iPad 就够了，我不关心你怎么觉得，我关心的只有我觉得。

这种潜台词是很危险的。

我记得第一次有「骑在用户脸上」的认知，是第一份工作，在锤子科技，2013 年左右。当时我们在讨论一个短信的功能，就是要不要把短信验证码，从短信里提取出来，自动帮用户填在空格里。

结论是，我们不能直接给用户填写，我们可以在顶部通知栏悬停，让用户自己复制，或者把验证码放到剪贴板。

因为直接给用户填上，就会有一种「骑在用户脸上」的感觉。就好像吃饭的时候别人给你夹菜、你不会输入某个字别人抢过你手机帮你输入一样，缺乏边界感。万一搞错，也很难受。

这个功能今天通过剪贴板和输入法的配合更好地解决了，iOS 是在版本 12 上线的，已经是 2018 年。iOS 的处理方式，也是并没有帮助用户直接填进去，除了系统级别的短信验证，因为是 100% 准确的。

当时我不是特别理解这种感受，毕竟那时候产品设计都足够节制，连短信验证码的问题都得考虑许久。而在 2015 年左右，业内兴起一波所谓「增长产品」的热潮，塞东西变成家常便饭，恶心用户成了显学。很意外的是，不管是不是屎，用户也都吃下去了。

现在的产品进化成什么样了呢？我主力的 iPhone 有几天遇到问题，只好用备用安卓机，尝试打开了一下预装的百度地图。

瞬间，五颜六色的、毫无用户价值的牛皮癣首页映入眼帘，制造了剧烈的生理不适。好像有十几个声音在嘶吼：点我点我啊。

哦，这么说可能不太对。大家也许都习惯了这种产品了，尤其对于年轻的朋友，会疑惑：「互联网产品」不就是这样的吗？

还真不是。我们的产品在 7、8 年前并不是这样的。当时的设计风格，国内国外都一样，月亮一样圆。这样的设计风格，后来各自走了不同的路。海外变化不大，当初的风格延续至今。如果想要对比，并不难，各位看一下国内安卓手机预置的 APP，与 iOS 预置的 APP 就能知道区别。

比如地图软件。可以对比一下功能的多寡，以及眼前影响主功能的要素有多少。高德已经算是相对节制的了，百度刚刚贴过，这里就不贴了。