经济下行,营销应该只问耕耘,不问收获?

营销管理
朱晶裕
2024-01-26

今年的经济环境就不用说什么了,我已经收到好几位朋友圈的朋友拜托我帮忙看看工作机会,除了航空和旅游业回暖,似乎也没有什么行业好的了,本来想着疫情放开后,经济会回升,等了一年反而整体状况越来越差,楼市也就那样,都在跌,股市没有最低,只有更低。

前几天看到华与华创始人华杉和刘润的一段访谈对话,探讨广告投放的投入和效果问题,华杉的观点就是投广告,就应该只问耕耘,不问收获。

刘润问:两个亿的广告投出去了,我怎么知道确定是这两个亿的投放带来的客户和效果?华杉答:我知道它干嘛,我不需要知道,经常有人问我投广告有效吗?我说不要效果,要效果早就不打了,要效果是不成立的。

我挺诧异的,这都什么年代了,还有不看效果的广告主。首先经济下行,我听到的甲方乙方同行都是广告主在砍预算,不分B2B,B2C,我认为今年营销最大的挑战是预算降低。

中国的数字营销经过十几年的发展,反倒是技术和工具,打法发展的非常成熟,广告公司也是百花齐放,服务能力也很成熟,并且十分多元化。

以前是4A广告公司独霸一面,但随着数字营销行业的不断演变,MCN,Martec, 小型创意公司,社交媒体运营公司等开始一起参与营销行业的建设,共同服务处在食物链顶端的甲方客户,自然甲方客户资源和预算是最稀缺的资源。显而易见的是现在资源在变得更加稀缺,也让营销服务公司的生存和盈利变得愈发艰难。

鉴于不断变化的营销环境,效果应该是当代营销的必要条件,但不是充分条件,也就是说,投广告必须看效果,效果不好的,效果定义不清晰的,绝对不能投,但是光是效果好,对长期品牌价值的增长没好处的,那也不能投,这也就是我们营销人现如今一直讨论的品效协同的意义。

十年前,我曾经从事B2C商业模式下汽车行业的广告投放工作,那个时候对于汽车这样的客户来说,2亿的投放预算真的不算什么,那时候也是中国汽车行业的红利期,并且那时候的广告以创意为导向,自然你怎么投放,怎么花钱都是对的,因为汽车销量增长很快,但这不等于汽车销量的增长是你广告投放带来的,或许有部分贡献,但不是全部贡献。

那时候也没有ROI(投资回报率)这一说,因为没有办法精准监测效果,也没有现在海量的数据作为支撑,ROI是个谜,但是因为产品卖的好,自然大家认为广告也是有功劳的,有收入,就有营销费用,自然持续耕耘投入也就顺理成章。

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现在显然时代变了,一是我们拥有了精准的广告监测技术,而是我们整个广告营销界都在经历从创意到数据转变,培养数据营销思维和能力时代是当今营销人最为重要的能力。

在很多公司,CMO是要为最终的销售结果服务的,通过营销举措带来了多少销售收入和销售机会成为衡量CMO业绩的主要考核指标。这也解释了为什么不做效果的营销服务公司的处境会变得越来越艰难。品牌要不要做?肯定要做,但是现在愿意单纯为品牌广告目的投入的金主爸爸越来越少了,有数据显示,在中国,效果广告的比例是高于品牌广告的,并且这个比例还在不断增加。

很多做得比较先进的B2C客户就算做品牌广告,也会投入大量人力和预算进行效果的测算和追踪,建立品牌广告的建模模型和数据收集以及分析体系。

而不像之前衡量品牌广告的效果,品牌主更多是通过咨询公司做Focus Group的形式,询问用户对于品牌的认知和喜好,通过前后对比,得到品牌广告是否有效的结论,这其实是不那么准确的,至少样本量有限,其科学性和精准度是容易受到质疑的。

从这点看出,单纯做品牌策略咨询的公司和做创意的广告公司在未来也需要进行数字化转型,专注于品牌策略研究和创意广告投放没有问题,但是如果没有数据指标监测和分析模型去支撑品牌营销的效果,没有一定的数据营销能力,那么这些公司未来可以获得品牌主大规模投入的机会就会小很多。

毕竟花了这么多费用,品牌主想要知道切实的效果,都是再自然不过的事情。更何况有些金主是必须看到效果,才能承诺投入的,在现如今生意越来越难做,市场竞争愈发激烈的情况下这部分品牌主占比也不少。

我们在向上汇报和争取预算的时候,一直秉持着营销需要长期投入的观点,需要耕耘,需要耐心,需要时间去证明,这都没有问题。

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但是我们同时也看到越来越多的广告主希望通过“小步快跑,快速迭代”的方式先进行小规模投入,通过做POC(proof of concept)概念性验证来跑通最小闭环,看到结果后再加大投入,一点点做出成绩一次来验证营销费用是花到实处的,一下子能看到一个品牌说我要投入几亿元广告预算做一个品牌活动的太少了,也不经济,营销说到底,它的本质还是促进销售增长,这个本质不会变。

在宏观经济环境下行的大背景下,维持生存和充足的现金流成为企业的立足之本,产品是1,营销是0,营销回到本质,不是做一场热闹的活动,更不是砸钱投广告,而是踏踏试试服务好客户,帮助企业先生存下去,以最小的投入产生最大的经济回报。

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朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号创始人。 历任世界500强MNC数字营销负责人,现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,新营销,营销智库,国际品牌观察,数字营销市场,商业新知等营销专栏作家。 毕业于上海外国语大学,是经济学硕士研究生。作为数字营销领域最早的实践者之一,职业生涯始于世界最大的传播集团WPP,拥有12年的B2B和B2C数字营销实战经验, 擅长领域涵盖媒体策略,内容营销,SEO/SEM,营销自动化,需求/销售线索挖掘,电商等在内的端对端营销解决方案。独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。 担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,荣获虎啸奖,中国商务广告协会颁发的“数字营销十周年杰出创新人物奖”,金远奖“营销传播领军人物”,商业新知新耀之星创作者奖。

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