2024是我连续第七年开启「年度营销趋势猜想」，每年都会有些伙伴因为「趋势猜想」的一些观点共鸣而关注我，当然每年也会有不少猜想到了年底让我自己打脸。无论如何，新的一年在低头干活的同时，也需要留点时间抬头看路。

「第0条」 达成共识

步入2024，昔日对经济复苏的无限憧憬已经被现实的暴击所取代。品牌主们换上了更务实的生存之道。“熬过冬天，活下去就好”成为许多品牌主2024年首要目标。

但生意难做，不代表没得做；熬过冬天，也不只「冬眠」一种方法。作为营销人绝不能消极懈怠，应付了事，越是艰难时刻越是要保持敏感的直觉和积极探索，只有近身地去体察社会脉动，才能发现藏于其中的商业机会。

1.消费者进入「信念真空期」，品牌主争夺「意义重塑权」

当前，年轻一代面临着前所未有的新挑战。曾经被认为是经典的、正确的成功路径已经很难再走得通---

当"只要够努力，就有成功机会"的「优绩主义」信条被打破；当互联网大厂裁员潮一浪高过一浪，当赚钱越来越难，升职加薪遥不可及……年轻人不可避免地出现了信念崩塌，就如同《三体》中科学家们颓然发现“物理学不存在了”一般。

信念崩塌的下一阶段就是质疑和迷茫。年轻人开始问自己，为什么要选择在北上广漂泊？拼了命挤进光鲜的大企业就一定能安稳地赚钱吗？在挣不到钱的情况下，怎样才算成功？ …… ……

在崩塌和迷茫中，年轻一代陷入了「信念真空期」，他们迫切地需要寻找到一种新的价值观，也迫切地需要为自己所有的行为找到新理由和依据。

再回头看看23年段子，“不是XXX买不起，而是XXX更有性价比~”这样的调侃下，实际上是消费者在主动解构原有的消费主义，并寻找新的购买理由；citywalk或特种兵旅游本质上是平替了前几年的出国游和豪华游；主打个人兴趣和爱好的老年大学和夜校培训班填补了过去以升职加薪为目的的知识付费空出的时间……

因此，当下的品牌要做的不再是传统意义上的「市场教育」，而是要上升一个维度为消费者选购产品「赋予意义」，只要这个意义说得通，产品在「意义」范畴内更具有性价比，那么所有品牌都有翻新或蹿红的机会。

比如到处捡箱子发货的老国货蜂花，它「抠门」+「平价」的设定成为了它背后的购买意义---连快递盒钱都要抠门的蜂花，它的平价肯定不是靠降低品质，而是靠抠门！好，买它！

排队数小时的南宁桂花牌手表，在「古董库存」+「怀旧风」的意义下，就显得非常划算。毕竟上世纪90年代的原装古董级库存手表，现在只需要80-200元就能买到，这比买一块时装表甚至手链都要更划算。好，买它！

董宇辉在电商直播领域一路开挂，逆袭成为真总裁，除了靠「丈母娘粉丝团」外，还开创了「知识带货」新形式，看上几小时的免费知识脱口秀，遇见喜欢的商品可以折扣价下单，既省了演出门票又低价买到好物，这等好事，买它！

当然还有一些品牌的「意义重塑」走向的维度更高，也拥有更强的话语权。比如宣扬「反消费主义」的运动品牌Patagonia，把二手交易重塑为「经营兴趣」的闲鱼，不拼成分或明星代言的珀莱雅，成为了一个「性别平等」的行动者… …

当你为消费者的行动和购买赋予了新意义，你实际上就掌握了新市场的定价权。

举个例子，假如在一二线城市中一些远离景点的酒店，不仅仅是在抖音上做低价的预售，而是与书店/出版社、饭店、香氛疗法/养生会所合作，推出一些主题化的捆绑套餐，将自己重新定义为Staycation（宅度假）胜地，让消费者不必出城就能有度假般的放松体验，消费者就不再会简单的以酒店星级来评估你的标价，而是以旅游消费的「心理钱包」来判定，毫无疑问这种Staycation套餐肯定更方便又划算。

2.抢夺「生活感」，购物商场俘获更多「圈外流量」

有上一条趋势洞察的铺垫，我们能够清晰地发现纵使消费者的兜里钱再少，日子还是要过的，不仅要过还要过出生活乐趣和幸福感，那么谁来承接消费降级的流量呢？最终锁定的还是线下购物商场。

在联商网的统计报道中，2024年北京将有15座商业体(商场)入市，杭州则将有20家商场开业，上海筹开的各类商业项目超过72个……可以说零售垂直行业的巨头们对2024还是相当积极乐观，纷纷下场布局，同时跨界融合的新模式也层出不穷，如国潮主理人孵化、山系户外、新派社交、文化艺术策展等元素或主题均有涉猎。

商家们深知，消费者口袋里的钱虽然变少了，但休闲时间并没有减少，终归是需要「新场域」去消化掉这些休闲时间。

有钱时长假往往是出国游，但现在都转向了国内；有钱时，寻常周末可以周边城市出游或是自驾滑雪，但现在可能的娱乐半径很少超过10公里；有钱时，周末的一次约会/聚会也许要连吃带玩转场好几个地点，但现在或许一个超级购物中心就都搞定了。

2024年，「逛商场」也许会再次成为消费者挂在嘴边的热词。就在刚刚过去的元旦假期，地处北京南五环的北京荟聚商场跨年夜当天，客流人数达到了23年全年最高峰；不包含旅游景点的中关村商圈同比增长92.7%。

商场客流的升温并不代表着所有商场都可以敞开大门坐等消费者上门了，与之相反，当下的商场需要更多的新模式和新理由来打动消费者来你这里「逛商场」，而不是竞争对手。「逛商场」的理由可以是网红装置、潮流首店、IP或艺术策展，甚至是多主题的室内市集。

上图是联商网统计整理2023年购物中心冬季营销部分活动，可以看出商场在引客留客环节都已经下足了功夫。

在24年，购物中心下一个重要任务就是如何「精益化运营」，让各种跨界元素产生更高的价值，创造更可见的生意，其中最重要的一环就是---如何将跨界元素/行业的规则有效地融合到商场的场域内，学会师夷长技以制夷。

比如说，市集或文创策展中常常使用的「盖章」活动，如何能让商场内的各种商户参与进来？购物中心与IP的合作，除了策展收门票，或在中庭放置些造型装置外，能不能与IP特别授权，让商场内的商户都能统一沾光，就像茶饮与IP合作，可以做杯套、购物袋、冰箱贴、立牌等等，让消费者在商场购物的同时，还能将喜欢的IP物料带回家，也让商场内的每一个购物袋、每一个晒出的朋友圈，都能有商场的记忆符号，将有趣的信息扩散出去。

一句话，有理由才会逛，有惊喜才分享，有分享才聚客。

3. 「网红城市」热度不减，「城市营销」是门好生意

“如果淄博的爆火是意外惊喜，那哈尔滨的霸榜就是有迹可循！”10天前我写一句话营销趋势猜想时还有些忐忑是不是说得太绝对，而这几天各地文旅局杀疯了的剧情让我的猜想早早成真。

为什么说「城市营销」会是门好生意，原因如下：

1.城市公共建设和文旅开发有基础。与上世纪90年代的那种为城市寻找「文旅特色定位」的初创阶段不同，如今哪怕是三四线城市也都能找出一些经过文旅包装的景点和特色来。总会有些「新鲜感」来吸引游客

2.经济内循环中旅游的价值洼地最大。前文提到，当消费者口袋里的钱有限，将目光转移到国内游便会发现，幅员辽阔的大地上竟然有很多风光习俗各异的城市静待光临，二三线城市的旅游花费不高，交通便利，基础设施不差，更有机会成为风景的发现者，或是潮流的尝鲜者。这样的城镇，都值得假期去逛一逛。

3.各地政府牵头支持，榜样城市定了好规矩。在当下的环境下，旅游对当地经济的带动作用不可小觑，就像爆火的哈尔滨出租车师傅和南方游客的对话那样，南方游客才不是小土豆，而是「小金豆」，他们消费的都是真金白银。哈尔滨三天旅游收入超60亿，试问哪个城市政府看到不心动？

而淄博和哈尔滨这种“掏空家底宠溺游客”的方式，经过全网的持续炒热已经近乎形成了自下而上，人人有共识的「待客之道」。大众一旦接受了这样的「待客之道」，那么当这泼天富贵掉落到自己的城市时，自然而然地就会从心底接受对游客要热情又耐心的标准设定，这要比地方政府发几个倡议书要有效得多。

那么既然各地文旅局此刻都已经玩疯了，「城市营销」还有留给代理公司的机会吗？毫无疑问，不仅有机会，而且很必要

A「城市营销」的引线还是由营销代理公司来牵线点燃更合适。

当全国文旅局卷疯，河南秀出各种肌肉猛男被网友津津乐道时，河南省文化和旅游厅却发布严正声明，要求短视频平台上“河南文旅”、“河南旅行推荐官”等非官方账号立刻停止侵权。简单来说，就是河南文旅虽然已经卷到了一天20条短视频的卷王程度，但大家仍嫌它“太慢”“不会整活”，进而自己下场开始帮河南抢热度。

这种“帮忙还被批评”剧情的发生，尽管果断守住了尺度防线，但也侧面暴露出各地政府以官方身份整活儿时的掣肘和纠结，对很多网络热点和趋势发展的嗅觉判断还不够灵敏，错失不少好机会。而这一点恰恰是营销代理机构所擅长的，就算是在过程中尺度有点偏，让营销机构来背负就好，各地文旅局可以做到进可攻退可守。

B 如何从「凑热闹」到「拿生意」，还需要营销代理机构全盘规划

当下各地文旅局的忙活，本质上还停留在「凑热闹+刷存在」的被动状态，很多都是被卷入进来的。除了疯狂地剪辑00后爱看的视频，展示美景之外，却少有城市为消费者的旅行「赋予意义」，也没有恰当的景点、产品或服务来打动消费者，促成出游的生意。这个状态放在营销场景下，就如同一条街的商家都在吆喝着“我家好，来我家看看吧。”却没人说得清自己是卖什么的。而设定与众不同的利益点，恰恰是营销代理公司所擅长的。

2024年，期待国内越来越多美丽的城镇被大家发现和打卡，也期待每个城镇都能找到自己的独特魅力。