“长效经营”+“野路子”:2024品牌数字营销的关键趋势

数字营销
宋星
2023-12-26

最近这两三个月给几个企业(两个大奶企、还有大家电、车企等)的老板们分别分享了品牌主数字营销的新趋势,尤其是媒介相关的新趋势,大家都给了我非常正面的反馈。品牌主都很认可今天的数字营销环境发生的巨大变化,同时也有了更有力的方法和更积极的心态去应对这些变化与挑战。

这些趋势是什么呢?我这篇文章把我给他们的分享中的核心points列出来,基本上所有我的思考都在里面了。


1  环境变化


环境变化还是比较剧烈的(媒体端的环境、广告主自己、受众、数据、第三方):

  • 广告主找增量日益困难,大家惊惶于发掘新的增长点是十分困难的任务,要么需要不断拿出受市场欢迎和好评的产品,要么需要进一步挖掘仅存的未触及到的目标人群。两件事情都非常不容易。所以肯定需要有新的思路。
  • 媒体仍然很贵,但是已经没有过去那么高的价格了,也就是说,并没有太涨价了。字节22年涨价,但是承诺之后三年不涨,其他媒体基本上也没有见到涨价的。但是,效果类的投放竞价激烈都并没有随经济增速的放缓而减少,再加上总体的投放转化率略有下降(包括品牌投放也有所下降),因此广告投放提效的资源环境与竞争环境并没有显著改善,仍保持较大压力。
  • 消费者端,消费降级不一定,但是冲动消费减少,消费者不买自己不需要的东西,比过去要慎重。宏观看,整体营销转化率比过去要低。(这也是为什么上一条整体广告投放转化率现在有下降的主要原因。)料2024年该趋势不会有好转。
  • 广告主的广告预算,总体没有显著增长,甚至部分行业可能整体有所下降,这些行业包括:汽车、食品、个护、鞋服。(没有进行大样本量调研,仅从我个人的广告主接触。)
  • 第三方整体生存非常艰难,无论是agency,还是服务商,很多服务商并没有宣称的那么好,退潮了,才发现大家都不怎么赚钱,没有投融资之后,没米揭不开锅。
  • 数据的合规压力没有过去那么大了,灰色地带重新出现,隐私计算的应用水平提升也显著降低了数据应用的风险。没有听说有企业因为数字营销而触犯《个人信息保护法》的个案,若经济不重新起飞,相关立案一定不会多,2024年会保持该趋势。当然,这不是说大家可以随便乱用数据,尤其是部分国家的在华企业仍然还是需要小心谨慎。
  • AI没有预想中那么多的应用,但是这不代表着AI没有未来。


2  趋势是什么


趋势,一方面是环境变化了,被动地应对。另一方面,也有主动创造新局面的。具体如下:

媒体端:

  • 媒体端的封锁变强了,围墙花园已经成为“自然环境”一般的存在,品牌主在广告效果的归因上困难越来越多。归因不能单靠媒体和第三方,因为媒体在建墙,而第三方越来越被媒体限制。广告主需要保有自己的自留地(如私域),以无障碍地收集数据,从而能够准确归因。
  • 媒体提供的投放工具越来越简单,更智能,但实际上广告主广告投放的效果也越来越依赖于投放工具提供的功能,能操作的控制变量也越来越少。这是双刃剑。在此情形下,仍然有效的控制抓手,主要是创意和一方数据。
  • 部分媒体(例如腾讯)已经特别依赖于品牌主的一方数据去做更有效的广告投放。圈选人群的投放(二方数据)和一方数据的结合,已经将投放的人群放大和人群裁剪变得非常灵活且高效。

品牌主端:

1 品牌营销也越来越要看效果

  • 在2023年之前,品牌主的老板们更想直接用销量衡量品牌投放的效果,所以业内炒作了一番“品效合一”的广告产品或者解决方案。但实际上,品牌投放直接打销量,既不合理,也无法衡量。所以,今天再讲“品效合一”,争议已经很大了。
  • 2024年,这个话题仍然不会的品牌营销的逻辑,是“品效协同”,或者更准确说是“品效销协同”。这个效,是指品之后的互动。
  • 品效销协同,催生了诸如“效品效投放”和“品效品投放”这样的灵活投放的模式,其背后,是对人群数据更加灵活性的应用。

2 存量中挖掘增量,长效经营,十分追求投放的效果,越来越没有耐心给“未来才会显现的效果”买单

  • 长效经营,并不是指未来才会体现出来的效果,而是,能够持续产生效果的营销和运营。
  • 品牌私域也必须追求持续的产出,只不过这个产出在短期内不一定是GMV,但用户量、活跃和留存,是必须的。没有这三点,后面也谈不上GMV。

3 “野蛮人进攻”,传统打法败给“野路子”

  • 单一爆款产品不是核心策略,“弯道超车”的大单品策略闪耀(珀莱雅)。
  • 内容推广结合硬广,效果远好于单一广告推广;品牌自建或收购或参股MCN企业(珀莱雅)。
  • 把商品作为内容,把私域构建在围绕商品的体系中(山姆会员店)。
  • 把商品作为内容,把传播构建在围绕商品的体系中(徕芬)。
  • 做内容的路子越来越野,单一爆文难追求,多内容矩阵的“刷屏”投放很重要(欧莱雅及许多品牌主)。
  • 多内容矩阵需要大量内容的产出(或大量的人工剪片),品牌主发动可以发动的力量,包括自己的员工、渠道或经销商员工、忠诚会员、付费消费者等,成为KOS和KOC,用数量换取曝光,用数量产生爆款(优衣库、瑞幸、部分车企)。

4 品牌投放的效果衡量的方法,更加注重多样性的实践,也更加注重结合后链路与私域

  • 品牌投放在品牌影响力方面的衡量,未来会更多借助于AI。
  • 传统的调研方法之外,衡量品牌投放的有效性(注意,有效性和带来直接的销售是两个概念!),要依靠后链路数据,尤其是私域上的后链路数据。但问题是,很多广告主的广告投放不会进入私域,只会进入电商。现在,越来越多广告主开始意识到,把部分广告投放引入私域后链路的重要性,并开始实践。
  • 第三方广告投放追踪和效果归因的需求仍在,但总体趋势随媒体端的进一步封闭,重要性有所下降,呈现缓慢衰落的趋势。这样,就更凸显了广告主自有私域后链路的重要意义。

AIGC在品牌营销上的应用趋势:

2023年,总体在观望

  • 实际在品牌营销上的应用没有很多案例,甚至不如数字人的应用多,尽管后者也还在萌芽阶段
  • 在产品向的推广投放中大放异彩,能够快速创造大量针对性的物料
  • 对AIGC在广告上的能力要求不是从0到1的创造,而是从0.2甚至0.5到1,是在固定格式下的进一步创造发挥。
  • 因为是固定格式下的发挥,所以AIGC在广告应用上,有很多限定,比如,人物形象要求、商品展示准确性要求、细节真实性要求等。当这些限制增加,AIGC的表现可能就从没有限制天马行空时的80分,下降到70分甚至更低。但广告主普遍需要AIGC达到90分以上,才能大规模采用。0分提升到60分容易,80分提升到90分,仍然有不小难度。
  • 所以,AIGC在2024年,肯定不是模式的颠覆,而是在现有GC能力上的不断完善。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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